Система цінових знижок

Ефективним інструментом цінової стратегії підприємства є система цінових знижок. Головна мета застосування цінових зни­жок полягає у створенні додаткових стимулів для покупців у придбанні товарів. Розмір знижок залежить від характеру угод, умов поставок та платежів, кон'юнктури ринку на момент підпи­сання контрактів, якісних характеристик товару та інших чинників.

У практиці встановлення цін найбільшого поширення набули такі види цінових знижок: за кількість придбаної продукції, за швидкість платежів, сезонні, дилерські, знижки за комплексну за­купку товарів, товарообмінний залік та ін.

Знижка за кількість придбаної продукції — це зменшення ціни для покупця, який купує партію товару, розмір якої перевищує певну величину. Така знижка, як правило, встановлюється у від­сотках зменшення номінальної (прейскурантної) ціни або в нату­ральних одиницях товару, який може бути наданий безкоштовно. Надання кількісної знижки пояснюється тим, що продаж товарів великими партіями веде до зменшення реалізаційних витрат, які пов'язані з організацією продажу, транспортуванням продукції та її зберіганням. Тому величина цих знижок має не перевищувати суми економії витрат продавця, яка викликана реалізацією товару значними партіями.

Знижки за кількість придбаної продукції діляться на звичайні та кумулятивні. Звичайна знижка встановлюється окремо на кож­ну партію товару і не залежить від обсягу попередніх або наступ­них продажів. Схема звичайної знижки дуже проста і може, на­приклад, мати такий вигляд: при разовій партії товару до 500 шт. знижка покупцю не надається, від 501 до 600 шт. — знижка ста­новить 10 % ціни, від 601 до 700 шт. — 15 % і т. д.

Визначаючи мінімальну партію товару, при перевищенні якої буде надана знижка, можна використовувати формулу беззбитко­вості зміни продажу внаслідок зменшення ціни (6.1). При цьому межею кількісної знижки по кожній партії товару є сума економії, яка отримана від її реалізації. Але встановити конкретну ве­личину економії від продажу тієї чи іншої партії товару досить складно, а в деяких випадках (при значному асортименті) прак­тично неможливо. За цих умов, спираючись па зазначену форму­лу, можна визначити величину закупки і відповідну їй знижку, яка навіть принесе продавцю додатковий прибуток від реалізації такої партії товару. Одержання прибутку в цьому випадку дося­гається тим, що падіння доходу від зниження ціни буде перекри­ватися прибутком від збільшення обсягу продажу, яке викликане введенням знижки.

Кумулятивні знижки найбільшого поширення набули при реа­лізації продуктів харчування короткого терміну зберігання, де­яких дорогих споживчих товарів, а також машин та устаткування, що рідко купуються у значній кількості.

Поряд з кількісними знижками в ринкових умовах широко ви­користовуються знижки за швидкість платежів. Вони надаються покупцю, який оперативно сплачує рахунки, тобто раніш встанов­леного угодою кінцевого терміну. Знижка за швидкість платежів складається з трьох елементів: розміру самої знижки, періоду її дії та кінцевого терміну сплати вартості придбаного товару, якщо покупець не використав надану можливість в отриманні знижки. У країнах з ринковою економікою типовим прикладом у контрак­тах на поставку товарів є умова «2/10 нетто ЗО». Це означає, що платежі мають бути проведені протягом ЗО календарних днів з моменту отримання товару. Але покупцю буде надана знижка в розмірі 2 %, якщо він розрахується за продукцію протягом пер­ших 10 днів.

Величина знижок за швидкість платежу, як правило, визнача­ється рівнем банківської процентної ставки за кредити на понов­лення обігових коштів. Звичайно, якщо виробник не отримає своєчасно гроші за реалізований товар, то він буде вимушений поповнювати свої обігові кошти за рахунок банківського креди­ту. У цих умовах прискорення оплати зменшує необхідність за­лучення кредитів, що забезпечує певну економію внаслідок зни­ження сум процентних платежів.

Сезонні знижки встановлюються для споживачів, які купують товари в міжсезоння. Такі знижки стимулюють попит на позасе-зонні товари, що дає змогу продавцю підтримувати стабільний рівень їхнього виробництва та продажу протягом року. Величина сезонної знижки визначається витратами продавця та покупця на зберігання відповідно виробленої та завчасно придбаної продук­ції до початку сезону її реалізації. Тому величина наданої вироб­ником сезонної знижки не може перевищувати суму витрат від зберігання товару на своєму складі. Водночас така знижка має забезпечувати покупцю більшу економію, ніж витрати на збері­гання товару до початку зростання сезонного попиту на нього. При цьому сезонна знижка може бути диференційована за часом. Чим раніш до настання сезону починається продаж товару, тим на більшому рівні має бути встановлена знижка.

Дилерські знижки надаються виробниками своїм постійним представникам або посередникам за виконання операцій з реалі­зації продукції споживачам. Найчастіше такі знижки застосову­ють при реалізації автомобілів, тракторів та нестандартного об­ладнання. Так, у країнах з ринковою економікою дилерські зниж­ки на автомобілі коливаються залежно від марки машини і станов­лять у середньому 15—20 % роздрібної ціни.

Деякі фірми, які реалізують взаємодоповнюючі товари, вико­ристовують спеціальні знижки, що надаються покупцям при комп­лексній закупці (наприклад, комп'ютери та програмне забезпе­чення). Сутність такої знижки полягає в тому, що ціна кожного з виробів у складі набору встановлюється на меншому рівні, ніж коли вони продаються окремо. Якщо фірма реалізує набори това­рів власного виробництва (наприклад, станок для гоління та ле­за), то величина знижки може бути визначена на основі розгляну­того вище зіставлення ефектів ціни та масштабу. У разі форму­вання наборів, що складаються з продукції власного виробництва та інших фірм (наприклад, копіювальна техніка та папір до неї), розмір знижки зумовлюється величиною отриманої знижки від продавця доповнюючого товару.

Особливим видом цінових знижок є товарообмінний залік, тобто зменшення ціни нового товару для покупця за умови зда­вання ним раніш придбаної і вже застарілої моделі даної фірми. Деякі підприємства з метою збільшення обсягів продажу своєї продукції встановлюють на аналогічні вироби конкуруючих фірм більші знижки, ніж на товари власного виробництва. Товарооб­мінний залік набув найбільшого поширення в торгівлі автомобі­лями, телевізорами та іншими виробами довгострокового вико­ристання.

Поряд з окремим застосуванням перелічених знижок, можуть встановлюватись і складні знижки, які одночасно поєднують різ­ні їхні види.

Значно рідше в практиці ціноутворення використовуються надбавки, які можуть установлюватись за вищу якість продукції, прискорення її виготовлення, термінову доставку, тобто за вико­нання додаткових вимог споживача до товару. До них також на­лежать надбавки (знижки) на продукцію добувних галузей (ву­гілля, нафту), де якісні характеристики товарів мають значну ди­ференціацію, зумовлену природними чинниками. У цих умовах ціна встановлюється на продукцію з певними нормативними по­казниками якості, а перехід від ціни базового варіанта до інших здійснюється за допомогою надбавок або знижок. Так, в Україні оптові ціни на вугілля встановлені за якістю, що відповідає серед­ній нормі вмісту в ньому золи, вологи та сірки. У випадку, коли фактичні показники не відповідають зазначеним нормам, то за кож­ний відсоток перевищення (зниження) у вугіллі, наприклад, золи, до оптових цін застосовується надбавка (знижка) в розмірі 2,5 %.

Тема. 6 Торгові знижки і надбавки

Дата добавления: 2014-01-11