Критерии выбора каналов

- охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

- доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

- стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

- управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

- авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;

- сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают "вес" по перечисленным выше категориям, после чего суммируют "веса" и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно "вес" определяется группой специалистов. Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными, например, к коммерческому посреднику предприятия.

С точки зрения минимизации расходов на рекламу (к примеру, по отношению к товарам производственного назначения и продающимся через посредников товарам индивидуального пользования) каналы массовой информации располагаются следующим образом:

1) "директ мейл";

2) реклама в журналах для инженеров;

3) реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

В любом случае расходы на "директ мейл" при прочих равных условиях оказываются наименьшими, а управляемость, доступность и авторитетность этого канала — очень высокими.

С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального пользования, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется:

1) реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах и журналах;

2) аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степени кинореклама);

3) (внешняя) наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т.п.);

4) реклама на транспорте.

Решения о средствах распространения информации.

Следующая задача рекламодателя выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора средства распростарнения рекламной информации состоит из нескольких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2) отбор основных видов средств распространения информации;

3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.

3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение-это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице.

Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель - охватить 700 тыс. потребителей (1000000х70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.

Специалист по средствам рекламы, планирующий использование основных средств распространения рекламной информации, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, "директ мейл", радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты "Полароид" - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма "Леванте" может выделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл. на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.

Рекламный слоган.

Слоган – «sluagh – ghairm» (по древне Кельтски) означает «боевой клич»).

Слоган- яркая, запоминающаяся фраза, отражающая суть позиционирования торговой марки или суть рекламной кампании.

Функции слогана.

Мнемоническая. (Запоминающая).

Еще одно определение слогана – краткая фраза, которая помогает внедрить в сознание Целевой Аудитории название Торговой Марки и суть коммерческого предложения;

«Ваша киска купила бы «Вискас».

• Название ТМ в слогане;

• Рифмование;

Высока эффективность мнемонической функции слогана для новой Торговой Марки, выходящей на рынок.

«WELLA – Вы великолепны!»

«REEBOK – Будь в форме»

(двойное значение слова «форма»).

Дифференцирующая функция.

«Cif – Чистит до блеска и не царапает».

Подразумевается, что другие ТМ чистящих средств чистят, но царапают.

«M&M’s – Тает во рту, а не в руках».

3. Акцентирующая функция.

Создает акцент на каком-то свойстве товара.

4. Обобщающая функция.

Помогает слоганам сложного товара.

«Hyundai – From chips to ships».

«От чипов до кораблей»

Обобщает разные сферы деятельности фирмы.

«Все и сразу. – МТС. Джинс».

5. Сегментирующая функция.

Обращение к целевой аудитории или обращение к целевой аудитории через закрепление к какому- либо параметру.

«PEPSI – Поколение Next»;

«Secret – Защитил бы даже мужчину, но создан специально для женщин»;

Использование языка целевой аудитории.

«Не тормози – Сникерсни!»;

«Шок – это по нашему»;

«Финт- только для тех, кто вправду крут»;

6. Функция поддержки цельности и преемственности рекламной кампании.

Позволяет связать разные сюжеты рекламной кампании.

«Банк «Империал» – Всемирная история – «Банк Империал»».

«Polaroid – Живи настоящим».

Двойное противопоставление значения слова «настоящее»:

• Прошлое;

• Ложное;

Типы слоганов.

1. В зависимости от объекта рекламирования слоганы бывают:

ü Корпоративные;

(«Philips – Изменим жизнь к лучшему»)

ü Товарные;

ü Слоганы торговых марок.

2. По длительности и функционированию слоганы делятся на:

ü Приуроченные (функционируют в рамках какого- либо события);

(«IKEA»- Есть приметы. Есть предметы.)

ü Не приуроченные (базовые);

(«IKEA»- Есть идея. Есть IKEA.)

Составляющие слоганов.

1. Информационная составляющая.

Фокусирует целевую аудиторию на важной информации о товаре.

(«Colgat»- Защищает Ваши зубы с утра до вечера.)

(«Always»- Сухие, Чистые, Надежные.)

2. Риторическая составляющая.

Сила смысла.

(«Sharp»- West test it.)

(«Sprite». Не дай себе засохнуть.)

1. Разные целевые группы воспринимают данный слоган по разному.

2. Засохнуть- перенос смысла слова с неодушевленного объекта на одушевленный. Языковая игра.

3. Сочетание звуков «S» и «З».

«Sony. It’s a Sony».

«Sony. Это же Sony».- Гордость за марку.

Буквально воспринимается как один предмет техники Sony.

«Nike. Jast do it».

Ассоциация слогана- динамика.

Сочетание «движение вперед» и «Сделай это!», и не важно занимается человек спортом или нет.

Никакой информационной составляющей слогана нет.

Это слепой слоган, но он может быть сильным у лидера.

Риторическая составляющая слогана.

Приемы:

Принципы повторов.

Принцип языковой игры.

Принцип явной или скрытой диалогичности.

Принцип контраста.

Удачным является слоган, сочетающий несколько принципов

(или хотя бы отвечающий одному принципу).

1.Принцип повторов.

Виды повторов в рекламных слоганах:

ü Фонетические;

ü Риторические;

ü Сематические (Смысловые);

ü Грамматический параллелизм;

1.1. Фонетические повторы.

-Звуковые повторы

Паранемия- звуковое сходство двух разных слов со взаимодействием смыслов.

«Wella»- Вы великолепны.

Есть идея. Есть «IKEA».

Чистота. Чисто «Tide».

«Tefal». Ты всегда думаешь о нас.

Аллитерация- звуковой повтор сходных согласных звуков.

«Торгоград. Генерал армии товаров».

«Cafe Pele. Вообрази Бразилию».

Ассонанс- звуковой повтор сходных гласных звуков.

«Галина Бланка. Любовь с первой ложки»

1.2. Риторические повторы.

чередование ударных и безударных слогов.

«Маргарет Астор. Как ты прекрасна»

(сочетание паранемии и ассононса)

«2х2. Просто мы работаем для Вас»

«General Electric. Мы приносим хорошее в жизнь»

«Я всегда с тобой!»

1.3. Грамматические повторы.

повтор одной и той же синтаксической структуры в пределах слогана.

Двучастная структура –

глагол + существительное в винительном падеже.

«Партия. Вне политики, вне конкуренции».

«Milky way. Все дети любят, все мамы советуют»

Есть идея. Есть «IKEA».

«Азарт благороден.

Риск минимален.

Выигрыш огромен».

«Maybelline. May be she was born with it.

May be it’s a Maybelline».

(«Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline»).

«More». More men. More love. More happiness.

1.4. Сематические повторы.

(Смысловые повторы).

«Lion. Ощути силу Льва».

«Ecco. Обувь для жизни»- Ассоциативный смысловой повтор (Ecco- экология).

«Nike. Jast do it»(Ника- богиня победы, Логотип Nike- крыло богини победы).

Игровые техники в рекламе

Языковая игра – сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а так же искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы.

1. Графические и фонетические искажения («ошибки»).

1.1. Искажения, создающие двойной текст.

«вОТ ОН какой!»;

«Ну замороЗИЛ.- Холодильники ЗИЛ»:

«Безопасное удаVOLVOствие»;

«ReVOLVOlution»;

Взаимодействие смыслов:

«Не пробуй, а то понравится»;

«Вас может устроит сто первый вариант, приходите»;

1.2. Преднамеренные орфографические ошибки.

«Пиво Клинское. Живи припиваючи.»;

«Вкус, знакомый с детства. Жувачка»;

«Береги жубы ж детжтва»;

«Газета КомерсантЪ»;

Преднамеренные орфографические ошибки используются так же для гармонизации фразы:

«Beanz meanz Heinz.- Реклама соусов Heinz».

Правильно:«Beans mean Heinz.- Бобы означают Heinz»;

«Drinka pinta milka day.- Реклама молока»

Правильно: «Drink a pint of milk every day»;

«Кнорр. Вкусен и скорр.»

2. Игровая морфология.

-изменение внутреннего состава слова или конструирования слова.

«Не тормози- сникерсни»;

«Пепсиний день календаря»;

«Гермес финанс. «Ваши прибыли»»;

«Digitally yours. LG»;

«Зубная паста Denta Rask»:

Rusk- сухарик, Rasp- рашпиль.

3. Игра смыслов (Каламбур).

Каламбур- игра на многозначности слова или сочетания слов или целой конструкции.

«Swatch (Swiss watch). The others just watch. Остальное просто время, временно».

«Bud light. Everything else is just a light.

Все остальное просто легкое или светлое».

Каламбур соседей- предполагает сосуществование двух смыслов без сочетания их.

«В хорошем чае души ничаим».

«I scream, You scream, we all scream, about the Ice cream».

Каламбур маска - предполагает резкое столкновение слов или фраз при котором их первоначальное понимание резко сменяется другим.

«Наполеон начинал как командир батареи, радиаторной батареи».

Каламбур семья – обыгрываются резко сталкивающиеся смыслы, но не победителей так как ни один из них не отменяет другой.

Мать любит дочь.

«Reebok. Наши кроссовки рвутся только вперед»;

«Карл у Клары купил в Коралле. Реклама ювелирного магазина»;

«Топаз. 40 градусов в тени»;

Опасно употреблять Библейские и нецензурные фразы.

4. Парадокс.

- сочетание не сочетаемого.

а) визуальный;

б) текстовый;

«Дополнительный доход ищет себе компанию»;

«Белый телевизор. Вприкуску? вприглядку»;

4.1. Повышение ранга одушевленности объекта.

«Ваша киска купила бы Вискас»;

«Ваша Нива знает, что ей необходимо»;

4.2. Понижение ранга одушевленности.

«Sprite. Не дай себе засохнуть»;

«TWIX. Кажется я что-то забыла? (Она забыла взять с собой в отпуск мужа. Забыла она его дома)».

4.3. Расширение сферы контроля.

«Закажите погоду в Optimex. Реклама кондиционеров»;

4.4. Расширение сферы ощущений.

«Ярмарка Коньково. Почувствуйте себя одетым»;

4.5. Парадоксальная гипербола. (Преувеличение).

«Бесконечно вкусный апельсин»;

4.6. Парадоксальная литота. (Преуменьшение).

«Дешевле только даром»;

«Ну очень смешные цены»;

1. Преимущество игровых техник. Способ привлечь внимание.

2. Игровые приемы- источник удовольствия для целевой аудитории.

3. Способ обойти критику.

4. Способ компрессии смысла.

«Породистая мебель».

5. Диалогичность.

5.1. Прием неоконченной реплики.

«Альфа-Банк. Да, это мой банк».

«L’oreal. Ведь Вы этого достойны».

«НДР. Если дорог тебе твой дом».

«Вискас. Потому что кошка Вам доверяет».

«2х2. Просто мы работаем для Вас».

5.2.Высказывание от лица потребителя.

«Карапуз. Мама, купи мне эту книжку»;

«Amato. Папа, купи мне Amato»;

«Китикет. Для меняу…»;

«Danon. М..м..м..м… Danon»;

5.3. Слоган отражает ситуацию потребления товара, обладания товаром.

«Salita. Ты самая красивая»;

«Sobranie. Тонкая штучка»;

5.4. Слоган строится как новая поговорка.

«Е- мое, что же я сделал»;

«Шок это по нашему»;

«Свободу настоящему мужику»;

Цитируемость и постоянное повторение есть напоминание о торговой марке.

6. Контрастность.

• Способ выделения смысла;

• Яркий экспрессивный прием;

«Эмос-Неон. Дьявольский неон по божеским ценам»;

«У Вас есть Себорин, у Вас нет перхоти»;

«Ингосстрах платит. Всегда»;

«Не подражай. Твори сам. BOSS парфюм»;

Виды противопоставлений:

1. Противопоставление участников ситуации.

Мы/Вы. «Мы стираем, Вы отдыхаете».

2. Совмещение несовместимого.

- В слогане удается подчеркнуть уникальное сочетание характеристик.

«Идеальная техника для реальной жизни»;

«Жывой труп»;

«Высокая пирамида невысоких цен»;

3. Широта охвата от одного полюса до другого.

«От Парижа до Находки OMSA лучшие колготки»;

«От булавки до автомобиля»;

4. Превращение «-» в «+».

«БИН-банк. И последние станут первыми»;

5. Превращение «+» в «+».

«M&M’s тает во рту, а не в руках».

Дата добавления: 2014-01-13