По территориальному охвату

- локальная РК;

- региональная;

- национальная;

- международная;

- глобальная.

3) По интенсивности воздействия РК может быть:

1) ровной – рекламные мероприятия распределены равномерно, передается через примерно равные интервалы времени одинаковый объем рекламной информации. Может использоваться при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики;

2) нарастающей – строится по принципу усиления воздействия, фирма выделяет средства поэтапно, постоянно увеличивая вложения в рекламу. Подходит для начинающих фирм, либо для фирм, выводящих новый товар на рынок;

3) нисходящей – уменьшение количества товаров и количества рекламной информации в рекламных изданиях. Используется при сбыте конечных партий товара.

Типы графиков рекламной кампании:

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Последовательность планирования РК:

1.определение целей РК (добиться уровня осведомленности до 25% целевой аудитории)

2.определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия;

3.определение предварительной суммы рекламного бюджета;

4.определение ответственных лиц за проведение рекламной кампании из числа сотрудников фирмы и внешних рекламных агентств;

5.определение основной идеи РК;

6.на основании выбранной рекламной идеи разрабатывается концепция РК;

7.определение средств рекламы и оптимальных каналов коммуникации, которые будут передавать рекламные обращения;

8.разработка рекламного обращения;

9.формирование окончательной сметы расходов на проведение РК;

10. составление детального развернутого плана основных мероприятий РК с указанием сроков проведения: составляется график использования средств рекламы, определяется продолжительность и цикличность публикаций рекламных сообщений, средства и носители рекламы, последовательность и степень важности рекламных мероприятий. Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим (неравномерное использование носителя);

11. производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ;

12. практическая реализация мероприятий РК;

13. определение эффективности РК

Расходы на рекламу рассматриваются как текущие затраты или издержки. При недостаточном объеме рекламных затрат, их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (закон Мерфи). Но есть и максимальный предел количественного воздействия рекламоносителя на потребителя рекламы, после которого ее эффективность снижается.

Исследователями было выявлено, что с точки зрения рекламодателя расчет чистой прибыли показывает, что 54% бюджета рекламы тратится впустую.

Комплекс решений по разработке рекламного бюджета состоит из 2 блоков:

1) определение общего объема средств, выделяемых на рекламу;

2) распределение средств РБ по статьям расходов.

Основные факторы, определяющие объем рекламных затрат:

- объем и размеры рынка;

- специфика рекламируемого товара, этап ЖЦТ (есть рекламоемкие товары – марочные фасованные продукты – питание, лекарства, косметика, туалетные принадлежности, сигареты);

- размеры и мощь рекламодателя;

- роль рекламы в комплексе МК;

- объемы затрат на рекламу у главных конкурентов;

- вовлеченность высших руководителей в осуществление рекламной деятельности.

Методы определения рекламного бюджета:

1) Исходя из объема рекламного бюджета в предыдущем периоде;

2) Метод планирования рекламного бюджета на основе экспертных оценок;

3) Использование методов математического моделирования;

4) Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат – смета расходов на различные рекламные мероприятия. Распределение рекламных ассигнований может быть:

по областям рекламной деятельности (трудовые расходы или ЗП, расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламного носителя, гонорары рекламным агентствам; расходы на транспорт, почтовую связь и др.); Все расходы делятся на 3 основные группы в зависимости от их покрытия из бюджета:

- белый лист – статьи расходов, покрываемые из бюджет рекламного отдела фирмы: оплата рекламной деятельности, проводимой с помощью газет, журналов, печатной продукции, театрализованных мероприятий, уличной, устной рекламы, рекламы в местах продаж, прямой рекламы, рекламы на транспорте; трудовые расходы; операционные расходы (оплата работы типографий, ТВ, радио, фотомастерских и т.п.);

- серый лист – статьи расходов, включаемы в бюджет по усмотрению предприятия: организация и проведение распродаж и базаров, пожертвования, разработка и производство упаковки, разработка прайс-листов, скидки с цен, финансовая поддержка потребителей, подготовка годовых отчетов, расходы демонстрационных залов и т.п.;

- черный лист – статьи расходов, которые не включаются в рекламный бюджет и финансируются по статье «Общие расходы»: изготовление образцов рекламной продукции, участие в выставках и ярмарках, опрос населения, оплата помещения рекламного отдела, амортизация оборудования, телефонные разговоры, страховые взносы, премии и др.

по сбытовым территориям;

по рекламируемым товарам;

по средствам рекламы.

1) Метод «исходя из наличных денег» (возможных расходов)

2) Метод фиксированного процента – ассигнования на рекламу устанавливаются как определенный процент от прошлогодней (или ожидаемой) суммы выручки от реализации (прибыли). Иногда этот процент устанавливается к продажной цене товара; тогда рекламный бюджет определяется как умножение полученного числа на количество реализованных (планируемых к реализации) товаров.

3) Метод соответствия конкуренту – рекламодатель устанавливает ассигнования на рекламу на уровне рекламного бюджета главного конкурента (если фирма желает занимать на рынке такую же позицию, как конкурент, то и на рекламу она должна тратить столько же);

4) Метод максимального дохода – рекламодатель исходит из того, что существует связь между объемом продаж и затраченными средствами на рекламу. Рекламодатель определяет оптимальные ассигнования на рекламу путем установления такой зависимости и применения соответствующих математических методов.

5) Произвольное финансирование рекламы

6) Метод соответствия целям и задачам фирмы – используется, когда основные желаемые результаты обеспечиваются благодаря стратегии маркетинга. Поэтому, применяя данный метод, необходимо:

- определить цели фирмы;

- выявить задачи, которые необходимо решить для достижения целей;

- установить, какие задачи должны быть решены благодаря комплексу стимулирования сбыта и рекламе, и в частности, определить необходимые средства для проведения отдельных рекламных мероприятий. Сумма затрат по каждому рекламному мероприятию и даст размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям фирмы, то необходима корректировка задач фирмы.

Дата добавления: 2014-01-13