Тема 11. Разработка рекламного обращения

Европейская конфедерация по связям с общественностью (CERP)

Международная Ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC)

Тема 9. Регулирование ПР, брендинга, мерчандайзинга.

Организации, регулирующие ПР на международном уровне

1) Международный комитет Ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO) |

ICCO - the International Communications Consultancy Organisation-Международная Организация компаний-консультантов в области коммуникаций.

Основана в 1986 как дискуссионный форум для обсуждения проблем, с которыми сталкиваются консультанты в области коммуникационной деятельности в различных странах

Президент ICCO: Дэвид Дробис (David Drobis),Президент Компании "Ketchum," (США)

Cостав - Международная Организация

850 консультационных компаний, ассоциированных в национальные ассоциации в 24 странах мира - это более 25 000 человек.

Среди них: 20 стран-членов, с уже сформированными и зарегистрированными ассоциациями организаций-консультантов в области связей с общественностью и 4 страны - с наблюдатеьными полномочиям - в странах, где происходит формирование национальных ассоциаций

Представитель ICCO в России: Ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС).

Ежегодно организуется Саммит ICCO.

Стандарты, на которые ориентируется ICCO: Римская Хартия

2) Международная Ассоциация по Связям с общественностью (IPRA) |

International Public Relations Assotiations основана в 1955 г. IPRA объединила специалистов из 57 стран и поддерживала связи с 1000 профессионалами в области коммерческих и общественных связей.

Основные цели: обеспечивать каналы для обмена теорией и опытом между PR-специалистами-практиками;знакомить членов с публикациями и исследованиями в PR;внедрять стандарты в PR;развивать специальность СО там, где она еще молода и помогать организации национальных ассоциаций;организовывать конгрессы и встречи с целбю совершенствования знаний в PR;

International Association of Business Communicators (IABC)-некоммерческое объединение,являющееся самым известным международным объединением в области управления бизнес-коммуникациями.

Основные цели: распространять среди членов компании лучшие достижения мировой теории и практики; формировать будущее данной профессии через проводимые исследования; объединить коммуникаторов всего мира.

СЕРП возникла в 1959 г. с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. Конфедерация стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. Конфедерация уделяет большое внимание образованию и развитию новых профессиональных PR-ассоциаций в среде европейского студенчества и в новых европейских демократических государствах. Для этого СЕРП в 1989 г. создала специальные организации - СЕРП-консультанты, СЕРП-образование и СЕРП-профи, которые активно проводят свои образовательные курсы и семинары.

СЕРП имеет консультативный статус в Совете Европы, ЮНЕСКО и пользуется поддержкой Европейской комиссии. В 1999 г. СЕРП объединяла 26 национальных ассоциаций PR (в том числе российскую), представляющих более 22 тыс. специалистов и охватывающих весь спектр PR-деятельности в Европе. Этические нормы членов CERP перечислены в Лиссабонском кодексе (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR), принятом Генеральной ассамблеей CERP.

Законы и нормативные акты регулирующие PR-деятельность.

Вопрос законодательного обеспечения деятельности в сфере PR является одним из решающих для дальнейшего развития PR в России. Сегодня законодательство в этой сфере находится на начальной стадии формирования, что обусловлено не только интенсивной динамикой институциональной эволюции PR и низкими темпами развития законодательства, но и спецификой такого нового для России явления, как PR. Универсальность PR-технологий, возможность их эффективного применения в различных сферах взаимодействия многочисленных общественных и государственных институтов представляют определенные трудности для законодателей.

Очевидно, что невозможно издать единый законодательный акт, охватывающий всю сферу применения PR-технологий. Поэтому в большинстве случаев PR-практика регулируется косвенно, т.е. через смежные области деятельности. Используются положения таких законодательных актов, как законы «О рекламе», «О средствах массовой информации», «Об общественных объединениях», «Об основных гарантиях избирательных прав», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» и др., некоторые положения Уголовного кодекса, Гражданского кодекса.

Регулирование брендинга

сферу брендинга регулируют Закон «О товарных знаках и знаках обслуживания», а так же Закон «Об авторских правах РБ».

Закон «О товарных знаках и знаках обслуживания» регулируются отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков и знаков обслуживания.

Данный закон даёт исключительное определение товарного знака, порядок его регистрации (категорического отказа от регистрации), а так же порядок юридической защиты.

Правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь осуществляется на основании его регистрации в государственном учреждении "Национальный центр интеллектуальной собственности" в порядке, установленном законодательством о товарных знаках, или в силу международных договоров Республики Беларусь.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического или физического лица.

Право на товарный знак охраняется государством. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Свидетельство на товарный знак удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака.

Владелец товарного знака имеет исключительное право использовать товарный знак и распоряжаться им, а также право запрещать использование товарного знака другими лицами. Никто не может использовать охраняемый на территории Республики Беларусь товарный знак, на который выдано свидетельство, без разрешения его владельца. Нарушением прав владельца товарного знака признаются несанкционированные изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа и иное введение в гражданский оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, признанным общеизвестным в Республике Беларусь.

Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки в патентный орган. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению владельца, поданному в течение последнего года ее действия, каждый раз на десять лет. Запись о продлении срока действия регистрации товарного знака вносится патентным органом в Реестр. По просьбе владельца товарного знака аналогичная запись вносится в свидетельство на товарный знак.

Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку в виде латинской буквы R или R в окружности либо словесных обозначений "товарный знак" или "зарегистрированный товарный знак", указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Республике Беларусь.

Законодательство Республики Беларусь об авторском праве и смежных правах состоит из положений Конституции Республики Беларусь, Гражданского кодекса Республики Беларусь, Закона об авторском праве, декретов и указов Президента и иных актов законодательства.

Исходя из данного закона (об авторских правах), автор – это физическое лицо, творческим трудом которого создано произведение.

Авторское право в соответствии с Законом распространяется на произведения науки, литературы и искусства, как обнародованные, так и не обнародованные, выраженные в любой объективной форме, независимо от назначения и достоинства произведения.

Для оповещения о своих исключительных имущественных правах их обладатель вправе использовать знак охраны авторского права, который помещается на каждом экземпляре произведения и обязательно состоит из трех элементов:

· латинской буквы "C" в окружности;

· имени (наименования) обладателя исключительных имущественных прав;

· года первого опубликования произведения.

При отсутствии доказательств иного автором произведения считается лицо, указанное в качестве автора на оригинале или экземпляре произведения (презумпция обладателя авторского права).

Регулирование мерчендайзинга

Мерчендайзинг - это подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

На основании данного определения можно выделить два основополагающих документа регулирующих взаимоотношения розничной торговли и прав покупателей, это Закон «О защите прав потребителей» и Закон «О торговле» Республики Беларусь.

Закон о торговле определяет правовые основы осуществления торговли на территории Республики Беларусь, государственного регулирования и контроля в области торговли и направлен на создание благоприятных условий для эффективного осуществления торговли в целях удовлетворения спроса физических и юридических лиц на товары, выполнение работ, оказание услуг.

Настоящим законом определяются субъекты и объекты торговли.

Субъектами торговли являются торговые организации и индивидуальные предприниматели, осуществляющие торговлю на территории Республики Беларусь.

Объектами торговли являются товары, а также работы и услуги, связанные с продажей товаров.

Так же Законом определяются правила торговли. Правила торговли - это единые требования, в соответствии с которыми субъекты торговли осуществляют розничную торговлю и общественное питание (торгово-производственную деятельность).

Государственный контроль в области торговли осуществляется Советом Министров Республики Беларусь, Комитетом государственного контроля Республики Беларусь, иными уполномоченными государственными органами в пределах их компетенции в соответствии с Законом и иными законодательными актами.

Одним из основных принципов государственного регулирования торговли является защита государством прав и законных интересов субъектов торговли и потребителей.

Нарушение законодательства Республики Беларусь о торговле влечет дисциплинарную, гражданско-правовую, административную или уголовную ответственность в соответствии с законодательством.

Контролирующие органы и их должностные лица за необъективность и искажение результатов проводимых проверок (ревизий), а также за разглашение государственных секретов и коммерческой тайны субъектов торговли несут ответственность в соответствии с законодательством.

Неправомерные действия контролирующих органов и их должностных лиц могут быть обжалованы субъектами торговли в вышестоящий контролирующий орган и (или) суд.

Тема 10. Коммуникационные характеристики рекламы – 2 часа

1. Понятие и характеристики рекламы. Субъекты и объекты рекламы: их цели, задачи и функции. Коммуникационные функции рекламы.

2. Классификация рекламы.

3. Понятие коммерческой рекламы. Некоммерческая реклама: социальная, государственная, политическая, реклама территорий, личностная.

С точки зрения экономического подхода реклама понимается как один из компонентов маркетинга и механизм конкурентной борьбы на рынке с избытком продукции. Наиболее близким к подобному пониманию рекламы можно считать определение, приведенное в Законе РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ:

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Большинство представителей экономического подхода (например, Ф. Котлер, Э.А. Уткин, А.И. Кочетков) определяют это понятие как целенаправленное обращение производителя к потребителю, агитирующее в пользу конкретного товара.

Известный маркетолог Филипп Котлер так определяет рекламу:

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

В рекламной деятельности, по большому счету, можно выделить две группы субъектов: тех, кто непосредственно занимается созданием и распространением рекламной информации, и тех, для кого проводятся все рекламные кампании.

К первой группе относятся рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель, а ко второй - неопределенный круг потребителей рекламы.

Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, распространения рекламы.

Цели рекламодателя представляют собой совокупность взаимоувязанных и взаимообусловленных результатов рекламной кампании. К ним относятся:

- повышение престижа фирмы;

- четкое обозначение для потребителей позиций товаров на сегментах рынка;

- пропаганда потребительских свойств товара;

- пропаганда торговых марок;

- увеличение числа продаж.

Задачи рекламодателя:

- получить дополнительных целевых посетителей;

- получить клиентов;

- увеличить узнаваемость сайта или бренда;

- прорекламировать конкретную акцию или событие.

Основными функциями рекламодателя являются:

- определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

- определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

- формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

- проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

-подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

-помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

- предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

- технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

- оплата счетов исполнителя.

Рекламопроизводитель - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования технических средств радио- и телевещания, каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы - это юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель осуществляют свою деятельность с одной целью - оказать влияние на потребителей, заинтересовать их в приобретении товара, работы или услуги.

Рекламодатель заказывает материал рекламного характера в печатном издании; он отвечает за содержание информации, предоставленной для создания рекламы. Рекламопроизводитель (например, журналист) готовит авторский текст - сообщение рекламного характера; он отвечает за оформление, производство, подготовку рекламы. Рекламораспространитель (газета, журнал) предоставляет технические возможности для распространения этого сообщения (рекламные площади); он отвечает за время, место, средства, способы размещения рекламы.

Объект рекламной деятельности, ее характеристики определяют необходимость следующей классификации: товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу), престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации), реклама идеи и т.д.

Как элемент маркетинговых коммуникаций реклама обладает следующими характеристиками:

- неличным характером. Для передачи коммуникационного сигнала используются различного рода посредники – средства распространения рекламы и рекламоносители (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т. д.);

- односторонней направленностью. Реклама фактически имеет только одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к целевой аудитории. Прием обращения, посылаемого рекламодателем, одним адресатом определяется как рекламный контакт. Сигналы же обратной связи поступают только лишь в форме конечного поведения адресатов (например, опробование рекламируемого товара, покупка, узнавание товарной марки и т. п.);

- неопределенностью с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер. Приобретение рекламируемого товара зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся оценке;

- общественным характером. Во-первых, реклама является массовой социальной коммуникацией, использование которой целесообразно при относительно многочисленной аудитории (в отличие, например, от прямого маркетинга, где адресатом обращений может быть и один человек). Во-вторых, предполагается, что объект рекламирования (товар, работа, услуга, вид деятельности, организация и т. д.) является законным и общепринятым (в частности, не допускается реклама наркотических средств, психотропных веществ, порнографических материалов и т. п.);

- броскостью и способностью к убеждению. Благодаря использованию зрительных, наглядных и технических средств обеспечивается эффективное представление объектов рекламирования. Многократное повторение рекламных обращений оказывает определенное внушающее воздействие на целевые аудитории.

Реклама выполняет несколько основных функций:

Информационная функция предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.;

Экономическая функция рекламы - это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также вложения инвестиций;

Просветительская функция рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.;

Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.

Коммерческая реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, с четко указанным источником доходов.

Целью коммерческой рекламы является продвижение на рынке бренда/ товара/ услуги.

Однако коммерческая реклама необязательно навязывает товар покупателю. Миссия коммерческой рекламы – изменение поведенческой модели общества с экономической точки зрения. То есть иногда коммерческая реклама просто заставляет вспомнить покупателя конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. Сначала потребитель решает из чего выбирать, а уже затем - какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций. Большинство рекламы в средствах массовой информации подпадает под эту категорию.

Некоммерческая реклама

Некоммерческая реклама - это реклама, которую спонсируют некоммерческие институты, имеющая цель стимулировать либо пожертвования, либо несущая какой-либо призыв голосовать в чью-либо пользу, либо привлечь внимание к делам общества. Это вид рекламы, которая оплачивается организацией скорее для продвижения дела, чем для максимизации прибыли. Основное внимание при некоммерческой рекламе уделяется изменению отношения к какой-либо идее или делу.

В отличие от коммерческой некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение прибыли, например, музеи дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.

Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить социальную, государственную, политическую, рекламу территорий и личностную рекламу.

Социальная реклама – пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пожилых людей, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, защита животных).

Государственная реклама – имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе (реклама налоговой инспекции).

Политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий и кандидатов в депутаты государственных органов власти в ходе предвыборных кампаний, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).

Реклама территорий - реклама, направленная на создание и поддержание имиджа того или иного территориального образования (населенного пункта, региона, страны в целом), а также привлекательности сосредоточенных в нем природных, материально-технических, финансовых, трудовых, социальных и других ресурсов.

Личностная реклама направлена на обеспечение успешности конкретного лица (чаще всего политического деятеля, спортсмена, эстрадного исполнителя, врача, адвоката и т. д.) в формировании его взаимоотношений с обществом в целом и ближайшим социальным окружением, в частности, в обмен на реализацию человеком его личностных ресурсов.

Понятие рекламного обращения и процесс разработки рекламного обращения. Креативные приемы формирования рекламного обращения. Мотивы потребителей, определяющие содержание рекламного обращения. Форма рекламного обращения, его элементы. Факторы, определяющие форму рекламного обращения. Структура рекламного обращения.

Рекламное обращение – это платное, размещенное в СМИ сообщение.

Основные этапы создания рекламного объявления:

1) Предварительный этап – получение заказа и аннотации от предприятия, в которой в систематизированном виде представлен перечень сведений о свойствах и особенностях товара, об основных потребителях товара и.т.п.

2) Идея плюс макет

Идея рекламного объявления – главная мысль, выраженная или словами, или художественно-графическими средствами, которую необходимо донести до потенциальных потребителей;

Если идея будущего рекламного объявления одобрена клиентом, можно разработать предварительный макет (формакет), в котором определяются объем текста, площадь под рисунок или фото, примерная компоновка всех остальных элементов (шрифтовых и цвеовых акцентов, пробелов, подписи заказчика и т.п.). Макет НЕ обязательно выполнять в натуральную величину, главное в нем – пропорции будущего объявления всех его частей.

3) Работа над текстом. При этом необходимо:

- Иметь полное представление о товаре,

- Показать потребителям действительные преимущества товара;

- Заложить идею в рекламное объявление;

- Достигнуть высокого качества рекламного объявления и д.р.

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ:

1) заголовок;

2) зачин

3) основной текст;

4) справочные данные – внаиболее полной форме включают индекс, адрес, международный или междугородний телефонный код, телефон, факс, телекс, электронную почту, название отдела, Р/С, адрес банка.

5) Графическая часть (изображения, товарные знаки рекламодателей и т.п.)

Задачи текста рекламного объявления:

1) перевод внимания с графической части рекламы, слогана на непосредственно рекламируемый товар (услуги);

2) показ ассортимента товаров, отличий от конкурентов;

3) побуждение потенциальных покупателей к действию, в том числе предлагаемыми скидками и льготами;

4) указание адреса и возможностей установления связей с рекламодателем.

Заголовок – короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы.

Заголовком в РО могут стать:

- Главная идея рекламного сообщения;

- Название товара с определением и дополнением;

- Пословица, поговорка, крылатое выражение;

- Фраза из широко известного стихотворения или популярной песни;

- Вопрос, ответ на который читатель должен найти в основном тексте;

- Восклицание;

- Обращение к конкретной группе потребителей.

Дэвид Огилви предлагает соблюдать определенные правила написания заголовка в рекламном объявлении:

1) заголовок – это своеобразная телеграмма, по которой люди судят, читать рекламный текст или нет. В среднем в 5 раз больше людей читает заголовки, чем основной текст. Когда вы написали заголовок, это значит, что вы потратили 80% из вашего бюджета на рекламное объявление. Пользуйтесь заголовком, чтобы привлечь внимание перспективных потребителей. Если продаете средство против перхоти, выделите особым шрифтом слова «ПЕРХОТЬ», если хотите, чтобы ваше объявление прочитали все матери, выделите в заголовке слово «»МАТЕРИ» и т.п.

2) всегда пытайтесь вводить новость в ваши заголовки, т.к. потребитель ожидает новых продуктов, новых путей их использования старого продукта. Двумя наиболее сильными словами, которые применяются в заголовках, являются «БЕСПЛАТНЫЙ» и «НОВЫЙ»;

3) Заголовки могут быть усилены за счет использования следующих слов и выражений: внезапно, представляем, только что поступили, важное направление, поразительный, революционный, сенсационный, выдающийся, потрясающий, чуда, волшебный, быстрый, легкий, торопитесь, скидки, последний шанс, любимый, любовь, страх, друг и ребенок;

4) Поскольку в 5 раз больше людей читают заголовки, а не основной текст, важно, чтобы этим людям, бросающим мимолетный взгляд, было ясно, какая марка рекламируется. Поэтому желательно включать наименование торговой марки в заголовок;

5) Ваш заголовк должен четко сообщать, что вы хотите сказать, недопустимы литературные намеки, каламбуры, хитрые заголовки и другие неясности (МОБ):

6) Исследования показывают, что опасно применять в заголовках отрицание. Например, если вы пишите (В нашей соли нет мышьяка» многие читатели пропустят отрицание и у них создастся впечатление, что ваша соль содержит мышьяк.

Основные виды заголовков.

1. Заголовок, затрагивающий личный интерес потребителя.

(Самый важный и эффективный).

Например:

«YANDEX – Где ходят косяками Ваши потребители».

2. Заголовок, сообщающий о новинке.

Например: «МТС. САННИ».

3. Заголовок, пробуждающий любопытство.

(Значительно уступает предыдущим).

Самый сильный заголовок, тот, который соединяет заголовок, пробуждающий любопытство с заголовком, затрагивающим личный интерес потребителя или с заголовком, сообщающим о новинке.

4. Вопросительный заголовок.

Нельзя использовать вопросительный заголовок «Почему?» по той простой причине, что в нем нет интриги.

Слабо работает тот вопрос- заголовок, на который просто найти ответ.

Например: «А Вы делаете эти ошибки в Английском?»

5. Заголовок «Вызов читателю».

Например: «Если сумеешь найти Бурбон лучше, покупай его!»

6. Заголовок «Как сделать, как добиться».

Функции Заголовка.

1. Информационная. 80% людей, читающих информацию, читают только заголовок.

2. Интригующая. Надо заинтриговать читателя настолько, чтобы он прочитал текст.

3. Сегментирующая. Для того, чтобы привлечь внимание нужной целевой аудитории.

4. Акцентирующая. Мотивировка приобретения товара. «МТС. САННИ»- экономия.

Заголовок, не выполняющий какой-либо из этих четырех заголовков - СЛЕПОЙ ЗАГОЛОВОК.

Заголовок - стоящие в самом начале рекламного объявления слова, которые будут прочитаны первыми и располагаются так, чтобы привлечь наибольшее внимание. Шрифт заголовка обычно крупнее, чем шрифт текстовой части объявления. Иногда роль заголовка играет слоган. Перечислим наиболее важные функции заголовка:
1. Привлечь внимание. Если заголовок не прочитан, то обращение не достигнет цели.
2. Заинтересовать определенную аудиторию, заинтриговать читателя. Например, заголовок “Тем, кто любит путешествия!” в точности передает смысл обращения.
3. Адресовать потребителя к основному тексту. Пример такого заголовка: “Он так мал, что изменит Ваши представления о пространстве”.
4. Полностью отразить коммерческую идею. Как указывает Д. Огилви, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей читает только заголовки; значит, не заявив о своем товаре сразу же, вы на 90% теряете шанс на успех. Приведем пример удачного заголовка: “Аэрофлот - легок на подъем”.
5. Посулить пользу. Скажем, пообещать: “Избавление от веснушек”, “Меньше литров бензина на километр пути”.
6. Продекларировать новизну. В тексте новость “хоронить” не следует. Заявите о ней сразу же и во весь голос. Подразумевающие наличие новизны слова - сейчас, внезапно, усовершенствованный, революционный, только что полученный, важный шаг вперед - увеличивают читаемость объявлений и должны использоваться как можно шире.
Заголовок призван просто и лаконично довести до читателя то, что вы намерены ему сообщить. Учтите, заголовки из десяти и более слов плохо воспринимаются. Длинные фразы оправданы лишь тогда, когда сообщают о чем-то из ряда вон выходящем. Возьмем, например, заголовок Д. Огилви, включающий шестнадцать слов: “При скорости 60 миль в час самый громкий звук, который слышно в машине, - это тиканье часов”. Имеется в виду “роллс-ройс”.

Заголовки подразделяются на пять основных типов:

1. Заголовки о полезных свойствах товара. Например: “Фотоаппаратом "Кодак" вы без труда получите прекрасные снимки”.
2. Провоцирующие заголовки составлены так, что вызывают у потребителя любопытство и побуждают его прочесть основной текст. Как правило, такие фразы сопровождаются определенным иллюстративным материалом
3. Заголовки информативного типа включают слова “как сделать” или знакомят с новой информацией.
4. Вопросительные заголовки, побуждающие прочесть оставшуюся часть объявления
5. Командные заголовки составлены в приказном тоне и потому могут вызвать негативную реакцию. Тем не менее они сильно привлекают внимание
Часто встречаются заголовки комбинированного типа. Для одних заголовков необходима иллюстрация другие самодостаточны. И вновь обратимся к советам Д. Огилви:

· в заголовках не должно быть общих мест - факты говорят сами за себя;

· избегайте “слепых” заголовков, то есть таких, из которых ничего нельзя понять;

· в заголовок целесообразно включать торговую марку. В противном случае те, кто обычно читает только заголовок, так и не узнают, что за товар вы рекламируете

· запоминаемость заголовка, содержащего цитату, да еще и в кавычках, неизмеримо возрастает;

· в рекламных заголовках местной газеты непременно используйте географические названия: всегда интересно знать, что делается у нас по соседству.

Зачин в РО нужен, если читателя необходимо вести в курс дела, познакомить с ситуацией. В большинстве РО он отсутствует, особенно когда идея рекламы передана с помощью иллюстрации или в самом заголовке. Вводить его рекомендуется в том случае, когда он служит логическим звеном, связывающим заголовок и основной текст.

Основной текст – развивает и подтверждает главную мысль объявления, перечисляет аргументы в пользу предмета рекламы. При составлении основного текста важно учитывать привычки и побудительные мотивы покупателей. К побудительным мотивам относятся: экономия времени, избежание излишних усилий; желание жить с комфортом; сохранить здоровье, иметь вес в обществе, идти в ногу со временем, вызвать интерес, побуждать к покупкам других, и др. Часто врекламе используются мотивы, описывающие качество товара, надежность, производительность, мощность, прочность, долговечность, точность, мобильность, массу, скорость, значимость.

Характер мотива существенно зависит от уровня занимаемой должности:

Президент, вице-президент – надежность рекламодателя;

Директор по закупкам наглядность рекламы;

Технический специалист – ясность, точность, в описании товара;

Инженер, конструктор – конкретные даны о технических параметрах товара.

Рекомендации по увеличению читаемости РО:

1) каждое РО должно содержать полное описание товара, следует исходить из того, что каждое объявление – это единственный шанс, чтобы продать товар читателю сейчас или никогда; в РО следует включать конкретную и наиболее полную информацию. Доказано, что люди готовы читать длинные объявления, если находят в них нужную информацию. Задумав купить мебель или пылесос, человек заметит любое объявление, относящееся к товару, и прочтет его до конца, если только не придет к выводу, что в этом РО для него нет никаких дополнительных полезных сведений;

2) чтобы читателю было легче знакомится с большим по объему РО, рекомендуется длинный текст разбить на части, каждую из которых начинают с небольшого подзаголовка – его обычно выделяют при печати другим шрифтом или цветом;

3) если в РО содержится множество цифровых данных, характеризующих товар, то рекомендуется не вводить их в основной текст, а дать в конце Ров виде небольшой таблички «Технические характеристики»;

4) постараться достичь «разговорности» в рекламе, язык профессионалов допустим только в том случае, если РО помещается в специализированн6ое издание;

5) если начать основной текст с большой первой буквы, то читаемость увеличивается в среднем на 13 %;

6) первый абзац должен содержать не более 11 слов. Все абзацы должны быть как можно короче, длинные – утомительны;

7) расположите рекламный текст в колонки не более чем по 40 литер в ширину. Большинство людей овладевают привычкой читать газеты, где применяются колонки из примерно 26 литер. Чем больше ширина столбца, тем меньше читателей;

8) шрифт меньше 9 пт (1 пт = 0,376 мм) трудно читается большинством людей;

9) легко читать шрифт с засечками;

10) незаконченные абзацы увеличивают читаемость, за исключение последнего абзаца, который лучше не обрывать посреди строки;

11) время от времени вставляйте иллюстрации;

12) выделяйте абзацы стрелками, звездами, пометками на полях;

13) никогда не помещайте рекламный текст в негативе (белые буквы на черном) – очень быстро утомляет глаза;

14) если применить между абзацами пунктирные линии, то можно увеличить читаемость в среднем на 12 %%

15) должен быть только один зрительный центр;

16) прописными буквами можно выделять только отдельные слова и предложения, а не блоки текста, т.к. в противном случае чтение текста затруднительно

Формы РО:

1) представление свидетельства в пользу товара - в основе одобрительные отзывы клиентов, подчеркиваются выгоды сотрудничества с предприятием;

2) искренняя реклама – представление достоверной, объективной информации о предлагаемых товарах; акцент на реальных выгодах от использования товара;

3) демонстрация – порядок и особенности использования товара показываются в характерной для этого обстановке;

4) создание юмористической обстановки – преимущество – возбуждение положительных эмоций;

5) форма новостей – РО воспринимается как неотъемлемая часть издания, в котором оно размещено;

6) обучающая реклама – применяется когда необходимо акцентировать внимание на особенностях использования товара, предоставить новую необходимую для покупателя информацию;

7) подчеркивание профессионального мастерства – для подтверждения высокого качества товара;

8) использование страха и тревоги.

Стили РО – определяется спецификой рекламодателя, целями рекламы, особенностями потребителей.

1) официально-деловой;

2) научно-профессиональный;

3) публицистический;

4) литературно-разговорный;

5) фамильярно-разговорный.

Чтобы понять, как создается такое рекламное сообщение, которое максимально привлекает внимание, рассмотрим четыре основных мотива обращения потребителя к рекламе.

Первым мотив. Получение полезной информации, помогающей принимать решения.

Эффективная реклама стремится обеспечить потребителя необходимой ему информацией. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, хотя это правило и не универсально: если потребитель действительно заинтересован в информации, то он готов прочитать и длинный текст.

На телевидении существует такой вид рекламы, как информреклама: программы продолжительностью около 30 минут, где подробно рассказывают об особенностях товаров, демонстрируют их в действии. Эта форма широко используется с середины 90-х годов прошлого столетия.

Второй мотив. Получение информации, которая поддерживала бы мнение потребителя относительно товара и помогала бы избежать опровергающую информацию.

Люди психологически больше готовы к поддерживающей информации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию (так называемая избирательная восприимчивость).

Теория познавательного диссонанса объясняет поведение потребителя, которым часто движет познавательная активность, чтобы согласовать свои теоретические знания с практическими характеристиками товара. При этом она показывает, что существование конфликтующих познавательных элементов ведет к дискомфорту, и поэтому потребители будут стремиться уменьшить его.

Избирательная восприимчивость является одним из способов уменьшения диссонанса и направлена на получение поддерживающей информации. Избирательная ориентация потребителя усиливается, когда на него обрушивается шквал опровергающей информации.

Третий мотив. Желание потребителя получить побудительную информацию.

Теория комплексности утверждает, что человек постоянно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательность формирует его точку зрения относительно окружающих предметов.

Вопрос о внимании потребителя можно прояснить, например, рассмотрев взаимосвязь между размером рекламного объявления в прессе и его формой. Привлечению внимания к рекламе содействуют размер и «яркость» объявления. Число людей, читающих рекламные сообщения, возрастает с увеличением их размера. Анализ по методу Старча показал, что цветную рекламу, размещенную на полную страницу, читает на 85% людей больше, чем цветную в полстраницы. При одинаковых условиях размещения цветную читают на 50% больше, чем такую же черно-белую. Место расположения рекламы также играет важную роль: левая сторона страницы газеты и ее верхняя часть привлекают меньше внимания; четвертая страница обложки газеты привлекает на 65% больше внимания, чем ее середина, а вторая и третья страницы — на 30% больше. «Кричащая» реклама привлекает больше внимания, чем спокойная.

Понятие «яркости» объявления с точки зрения завоевания внимания означает, что оно должно быть правдивым и конкретным, а не абстрактным.

Одним из важнейших показателей для телевизионной рекламы является степень привлечения внимания зрителей. И здесь есть свои сложности. Например, потребители, увидев несколько раз один ролик, перестают обращать на него внимание. Это явление называется изнашиванием рекламы. Чтобы этого избежать, рекламисты несколько видоизменяют ролик, демонстрируя его в различных вариантах. Сокращенные варианты рекламного ролика притягивают больше внимания, чем повторение его в неизменном виде. Но еще больший эффект достигается, когда эти варианты существенно отличаются друг от друга: это разнообразие может вызвать множество ассоциаций, связанных с рекламируемым товаром, в результате потребитель его легче запоминает.

При высокой вовлеченности потребителей в процесс восприятия рекламного сообщения повторяющаяся реклама удерживает внимание потребителей изменением не только малозначащих элементов, таких как иллюстрации, шрифты, но также вариациями на главную тему рекламы.

В противоположность этому рекламные послания, предназначенные для потребителей с меньшей вовлеченностью, должны отличаться только незначительными элементами, потому что именно это их может заинтересовать. В условиях низкой заинтересованности потребителей эффективность неординарных рекламных посланий превосходит обычные.

В одном и том же рекламном объявлении изобразительный ряд и текст могут отличаться от общей тональности рекламы, благодаря чему она будет особенно эффективной в привлечении внимания. Повышенное внимание у потребителя возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламном обращении, заметно отличают его от общепринятого уровня (закон Вебера). Например, в настоящее время в России точкой отсчета для автовладельцев является уровень качества иностранных автомобилей, а не какой-либо российской марки, как раньше. Это учитывается рекламистами при разработке рекламы автомобилей.

Четвертый мотив. Использование в рекламном обращении стимула, который был бы для потребителей интересным.

Человек стремится замечать интересную для него информацию, которая в будущем может стать предпосылкой к действию. Этот интерес прежде всего касается информации по вопросам той деятельности, которой он занимается, а также вопросов досуга, развлечений и т.д. Люди больше склонны рассматривать и запоминать те товары, в которых они заинтересованы, нежели те, которые им малоинтересны.

Самым эффективным подходом для привлечения внимания считается реклама, направленная на конкретного человека или группу людей, в форме «личных писем», доставленных им по прямой почтовой или электронной рассылке.

Еще один способ привлечь внимание потребителя — это использование в рекламных обращениях таких актуальных тем, как охрана окружающей среды, сохранение дикой природы и др.

Повышение уровня припоминания сути рекламного сообщения

Фактор припоминания является важным во взаимоотношениях рекламы с потребителем. Работая над созданием рекламы, рекламисты стремятся к увеличению показателя уровня припоминания содержания рекламного обращения, так как это одна из составных частей логической цепочки, возникающей у потребителя, которая может привести его к действию.

При низкой заинтересованности, когда потребители не сильно задумываются о том, какую торговую марку приобрести, припоминание играет важную роль.

В ситуациях с высокой степенью заинтересованности (когда потребитель тщательно анализирует информацию о различиях между товарами), припоминание о товаре, его характеристиках тоже необходимо, потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы.

В обеих ситуациях рекламное обращение должно не только привлекать внимание, но и при одном только припоминании о нем должна возникать связь с названием товара и выгодами от его приобретения. Рекламисты достигают этих целей несколькими способами.

1. Многократное повторение рекламы. Обеспечивает высокий уровень конкурентоспособности рекламируемого товара. Этот путь можно использовать при большом бюджете на рекламу. По-другому при высокой частоте повторения этого можно добиться короткими рекламными роликами, или используя большее число более дешевых каналов распространения рекламы (радио, наружная реклама). Высоко-запоминающимися теле- и радиорекламами становятся те, которые передаются, например, по три и более раз в одном рекламном блоке.

2. Творческий подход в рекламе. На рекламные сообщения, которые выделяются новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоминают. Для этого в рекламе используют запоминающиеся лозунги или стихи, вызывающие у потребителя желание повторить их. Вполне понятно, что в сценарии рекламы необходимо отдавать предпочтение установлению связи между названием товара и его наиболее важными особенностями, а не привлекающим внимание рекламным трюкам, которые могут помешать потребителю сосредоточить внимание на запоминании важных элементов, связанных с товаром.

3. Частое повторение названия товара или сведений, касающихся особенностей его продажи. В телерекламе важны качества как самих съемок, так и звуковой записи, чтобы изображения были ясными, а звуковое оформление позволяло четко слышать текст. От того, насколько часто будет упоминаться наименование товара, зависит уровень связи наименования торговой марки с увиденной рекламой, которая будет сохраняться у потребителя.

4. Широкое использование POS-материалов. Такие шаги рекламистов помогают потребителю на местах продаж вспомнить виденную им ранее рекламу товара. Для этого рекламист размещает ключевой элемент рекламной кампании на упаковке товара, на оберточном материале или использует для этого такие средства, как магазинные тележки, «говорящие полки» в местах продаж и т.д. Все это помогает потребителю не полагаться только на свое припоминание.

Приемы убеждения и аргументации в рекламе

Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Аргументы делятся на две большие группы:

по способу воздействия;

по цели воздействия.

Дата добавления: 2014-01-13