Тема 8. Модель планирования и разработки стратегии маркетинговых коммуникаций

Модель разработки стратегии маркетинговых коммуникаций: анализ текущей ситуации, постановка целей и задач, определение целевых аудиторий, формулирование ключевых коммуникационных сообщений. Организационная структура отдела маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации (МК) – это связи, образуемые компанией с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) с помощью различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирова­ние сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. Бренд-концепция — система ценностей и характеристик брен­да, позволяющая наиболее эффективным способом позициони­ровать бренд на рынке. Как правило, бренд характеризуется в четырех измерениях; функциональное (качества продукта), эмо­циональное (восприятие), социальное (целевая аудитория) и ду­ховное (вклад в развитие общества). Ключевым в характеристике бренда является его отличительная идея, краткое предложение, объясняющее, почему покупатель должен выбрать именно дан­ную марку.

Анализ текущей ситуации. Необходим в первую очередь, чтобы оценить имеющиеся ресурсы, а также проанализировать марке­тинговые стратегии конкурентов.

Анализ ситуации включает: анализ, в котором учитывают­ся прошлые аспекты деятельности компании; ее сильные и слабые стороны; оценку ситуации с точки зрения потенциальных возможностей и угроз.

К изучаемым аспектам деятельности компании могут быть отнесены:

• конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций и рекламы;

• поведение потребителей;

• коммуникационные и рекламные возможности на рынке;

• международный опыт (лучшие практики из смежных отраслей);

• каналы дистрибуции;

• продвигаемый продукт.

При этом может использоваться следующий инструмента­рий:

− маркетинговые исследования;

− отчеты отдела продаж;

− заключения отдела R&D;

− SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз).

Постановка целей и задач. Представим ключевые области, по которым необходимо пос­тавить реально достижимые и количественно измеримые цели.

Знание марки позволяет определить процент потенциальных потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки. Различают два уровня осведомленности: спон­танный (активный) и с подсказкой (пассивный). Спонтанное знание марки определяется просьбой респондента перечислить все известные марки в определенной товарной категории. Ког­да требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осве­домленности. Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке давно, обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой.

Знание рекламы характеризует процент потенциальных потреби­телей, которые видели/слышали рекламу. Также различают два уровня осведомленности о рекламе: активный и пассивный.

Позиционирование – процесс поиска такой рыночной пози­ции для продукта (компании), которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов.Он основы­вается на эмоциональных и субъективных факторах и в меньшей степени зависит от конкретных свойств продукта или четких критериев оценки компании.

Потребительские предпочтения — предпочтения покупателя в выборе того или иного бренда. Существует несколько эта­пов: внимание (осведомленность), интерес, желание, действие (покупка), повторная покупка. В зависимости от товарной ка­тегории при совершении покупки потребитель выбирает из ог­раниченного числа марок, название и имидж которых держит в голове.

Репутация, корпоративный имидж — ценностные характерис­тики (такие как честность, надежность, ответственность, поря­дочность), вызываемые общим представлением (состоящим из набора убеждений и ощущений), сложившимся у человека об организации.

Требования к целям могут быть сформированы на основе модели SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound — специфическая, конкретная, измеримая, достижимая, релевантная, ограниченная во времени).

Умение правильно сформулировать цели обеспечивает при­мерно половину успеха, так как благодаря им становится понят­но, что нужно предпринять для их достижения, и как опреде­лить, достигли вы их или нет.

Определение целевых аудиторий (сегментирование). Среди основных типов целевых аудиторий, как правило, вы­деляют: первичную — покупатели; вторичную — профессиональные сообщества (партнеры, дилеры, поставщики, журналисты и обозреватели, потенциальные клиенты, акционеры, сотрудники компании и т.д.).

Принципы сегментирования целевой аудитории:

• географический (регион, тип поселения, плотность населе­ния, климат);

• психографический (общественный класс, образ и стиль жизни, тип личности);

• поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, сте­пень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару);

• социально-демографический (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, профессия, национальные особенности потребления и т.д.). Формулирование ключевых коммуникационных сообщений. Определив целевые группы (сегменты), на которых будет ориентирована стратегия МК, необходимо для каждой из них сформулировать ключевые коммуникационные послания.

Первичная целевая аудитория — покупатели:

• функциональное сообщение — касается восприятия полез­ности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом;

• социальное сообщение — касается способности пользователя идентифицировать себя с группой;

эмоциональное сообщение — касается способности бренда вызывать эмоции, оказывать ментальную поддержку.

Обычно информация до вторичной целевой аудитории до­носится посредством PR (связей с общественностью) через СМИ. Поскольку вторич­ные целевые аудитории — это, как правило, профессиональные сообщества, в первую очередь используются статьи и тематичес­кие передачи, а не простая реклама.

Целевые группы. Базовая модель построения коммуникаций со вторичной целевой аудиторией состоит из трех элемен­тов: компания, СМИ и целевые группы.

Выделяются пять основных коммуникационных составляющих:

− определение ключевой темы коммуникационного сообще­ния на основе фильтрации имеющейся (входящей) информации;

− формулирование ключевого сообщения;

− кодирование сообщения посредством инструментов марке­тинговых коммуникаций;

− транслирование (передача) сообщения целевым группам;

− получение сообщения целевыми группами, анализ и реакция.

Определение коммуникативного набора для различных рынков. На рынке типа «бизнес-бизнес», или в промышленном маркетинге, главную роль обычно играют продажи, поддержку которых оказывают через выставки и прямые коммуникации на основе различных баз данных. В этом случае на рекламу из общего маркетингового коммуникационно­го бюджета выделяется относительно небольшая доля.

С потребительскими брендами ситуация прямо противопо­ложная: на рекламу чаще всего выделяется самая большая доля коммуникационного бюджета, за которой следует доля, предна­значенная для кампаний продвижения продаж. Некоторые пот­ребительские услуги, например быстрое питание, требуют по­мимо рекламы значительных расходов на кампании продвиже­ния продаж, а также фокусирования содержания передаваемых сообщений на персональных характеристиках предоставляемых услуг. Здесь двумя ключевыми переменными, при помощи ко­торых потребители обычно оценивают такой бизнес, являются его имидж в целом и сотрудники, которые его представляют.

В связи с этими основными элементами в маркетинговом ком­муникационном наборе становится дизайн помещений и подго­товка персонала, непосредственно взаимодействующего с пот­ребителями. При выборе и планировании инструментария МК также не­обходимо учитывать и наиболее ожидаемую реакцию потреби­телей на тот или иной коммуникационный набор.

Время, необходимое для воздействия на рынок различных МК-инструментов, меняется в очень широком диапазоне, Инс­трументы, которые применяются в отношении потребителя, когда тот принимает решение о покупке, например ассистент в магазине или кампания по ценовым скидкам, приводят к немед­ленному эффекту от продаж. Это происходит потому, что в этих случаях потребитель уже находится в ситуации, иногда называ­емой «коридор поиска», когда он сразу может выразить жела­ние купить и ему только нужно помочь осуществить свой выбор. А такие инструменты, как реклама и PR, воздействуют на пот­ребителя дистанционно с точки зрения времени и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает не­посредственное решение, поэтому с меньшей вероятностью ока­зывают немедленное воздействие на продажи.

Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует представленным кри­вым реакции, поэтому маркетологу важно сначала сформиро­вать маркетинговый коммуникационный набор, позволяющий осуществить первичную оценку того, насколько быстро рынок отреагирует на каждый инструмент.

В зависимости от рынка, на котором работает компания, эф­фективность инструментов МК различна. Например, для товаров потребительского спроса более характерно направление основ­ных средств в рекламу и акции стимулирования сбыта, тогда как для товаров промышленного назначения или бизнес-услуг более характерны личные продажи, выставки и PR-деятельность.

Дата добавления: 2014-01-13