Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций

Таблица, составленная У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти, позво­ляет увидеть особенности составляющих элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в области ожидаемого результата типа контакта с потребителем и продолжительности ответной реакции на то или иное маркетинговое воздействие.

Характеристики элементов маркетинговых коммуникаций

Элемент марке­тинговых коммуни­каций	Ожидаемый результат	Контакт с потребителем	Продолжитель­ность ответной реакции
Личная продажа	Продажи	Прямой	Краткая
Реклама	Изменение отно­шения и изменение поведения	Косвенный	Средняя или дли­тельная
Элемент марке­тинговых коммуни­каций	Ожидаемый результат	Контакт с потребителем	Продолжитель­ность ответной реакции
Стимулирование Сбыта	Продажи	Полупрямой	Краткая
Прямой маркетинг	Изменение пове­дения	Полупрямой	Краткая
Паблик рилейшнз	Изменение пове­дения	Полупрямой	Длительная
Места продаж и упаковка	Изменение пове­дения	Прямой	Средняя

Приведенные Е. Роматом данные позволяют не только качественно, но и количественно проанализировать та­кие характеристики отдельных элементов комплекса маркетин­говых коммуникаций, как способность внедриться в сознание покупателя и сохраняться в его памяти; размер аудитории, ко­торую может охватить одна компания; стоимость одного кон­такта с потенциальным покупателем; степень контроля службы сбыта за реакцией покупателя; способность быстро реагиро­вать на запросы покупателей и соответственно гибко коррек­тировать сбытовую политику; возможность выбора нужного момента для сообщения; вероятность повторного контакта с покупателем; время, необходимое для уяснения ответной реак­ции покупателя; убедительность сообщения; итоговая резуль­тативность, т.е. вероятность получения заказа и заключения сделки.

Анализ показывает, что реклама обладает явными преиму­ществами в способности установления повторного контакта с покупателем. Она также характеризуется высокой степенью внедряемости в сознание покупателя и запоминаемостью сооб­щения, хорошим охватом аудитории и сравнительно небольшой стоимостью одного контакта с потенциальным покупателем. Однако по способности быстро реагировать на запросы покупате­лей и получению заказа имеет весьма низкий показатель.

Нет одного идеального и наиболее эффективного коммуникационно-маркетингового средства. Каждое из них имеет свои достоинс­тва и недостатки. Следовательно, применение того или иного средства коммуникационной смеси должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, характеристик самой компании и целей ее марке­тинговой деятельности.

Сегодня на практике редко используется только один эле­мент коммуникационной смеси. Как пра­вило, одновременно применяют не одно, а несколько средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Их сочетание дает так называемый синергетический эффект, заключающийся во взаимном усилении результативности каждого из них.

Интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, базирующаяся на необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиске оптимального сочета­ния для обеспечения четкости, последовательности и максимиза­ции воздействия коммуникационных программ посредством интеграции всех отдельных обращений.

Дж. Росситер и Л. Перси под интегрированными маркетин­говыми коммуникациями понимают:

1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулиро­вания сбыта;

2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки, или, точнее, особое макропозициони­рование торговой марки;

3) интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупа­телей.

Дата добавления: 2014-01-13