Тема 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций

1. Необходимость, сущность и цели маркетинговых коммуникаций

2. Этапы разработки эффективных маркетинговых коммуникаций

3. Основные формы маркетинговых коммуникаций и факторы, влияющие на их выбор

1. Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Компании должны также передавать информацию своим покупателям, т.е. заниматься продвижением.

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина, банка) средств с целью обеспечения продаж товаров организации.

2. Основные этапы МК:

- выявление целевой аудитории;

- определение желаемой ответной реакции;

- выбор обращения;

- выбор средства распространения информации;

- выбор свойств, характеризующих источник обращения;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи.

Целевую аудиторию могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Целевая аудитории оказывает решающее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается в совершении покупки. Однако, покупка – результат длительного процесса принятия решений о ней. Нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состоянии покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения), как выразить это содержание в виде символов (форма обращения).

После этого необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Каналы личной коммуникации – в которых участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.

Обращения, которые передаются источниками, заслуживающими высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. Основными свойствами, делающими источник, заслуживающим доверия, как правило, называют профессионализм, добросовестность, привлекательность.

После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории.

3. Основными компонентами системы маркетинговых коммуникаций являются: реклама (advertising), стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations) и личные продажи (personal selling).

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую» форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Стимулирование сбыта – это мероприятия, которые предназначены для краткосрочного и непосредственного увеличения продаж.

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основ­ным направлениям: для стимулирования сферы торговли (посредников); для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом; для стимулирования покупателей.

Методами стимулирования посредников являются: предоставление бесплатных партий товаров; предоставление специальных скидок; совместная реклама; торговые конкурсы и премии; денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы; предоставление бесплатных образцов, премии, скидки с цены, купоны, свободное испытание и проверка изделия. презентация товара, гарантирование возврата денег, продажа товара в кредит, использование упаковки, конкурсы и игры.

Паблик рилейшнз (PR) – любая коммуникация, проводимая с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы: собственных служащих, клиентуры, властей, общественности, широких слоев населения. PR – широкое понятие, относящееся к общему образу фирмы или производимому ею впечатлению. Это систематически планируемая деятельность, направленная на мнение и отношение лиц, представляющих интерес для фирмы, ее стабильности и сбыта продукции. Главная задача всех усилий в это сфере заключается в установлении атмосферы доверия и понимания.

Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетин­говых коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт пред­ставителей товаропроизводителя с конечным потребителем. На многих стадиях процесса покупки (особенно на стадии формиро­вания покупательских предпочтений и убеждений) личная продажа явля­ется наиболее эффективным средством воздействия на потребителя.

На выбор той или иной формы МК влияют: целевая аудитория, вид продвигаемого товара или рынок, Стратегия продвижения, жизненный цикл товара, степень готовности покупателя.

Дата добавления: 2014-01-13