Тема7. Маркетинг отношений

1. Концепция маркетинга отношений

2. Цели и задачи маркетинга отношений.

3. Стратегия формирования лояльных отношений в маркетинговых коммуникациях

В последние десятилетия в международном бизнесе произошел раскол между традиционным маркетингом, который специалисты называют трансакционным, и сравнительно новым маркетингом взаимоотношений.

Трансакционная идеология ориентирована на единичные продажи и служит «проводником» агрессивных подходов к потребителю, когда тот становится объектом манипулирования. На многих рынках такая идеология по-прежнему доминирует.

В противоположность традиционным подходам, стратегия взаимоотношений предполагает перенос акцента с разовых сделок на длительные и максимально тесные контакты с клиентами, которые возможны при наличии инвестиций компаний не только в собственный бизнес, но и в развитие коммуникаций, а зачастую – и в самих клиентов.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия (маркетингом отношений), основная идея которого состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. объектом управления маркетингом становится не решение проблем потребителя (удовлетворение его потребностей), а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. В рамках этой концепции считается, что товары все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это персонификация отношений с ним, развитие долгосрочного партнерского взаимодействия.

Основными причинами возникновения концепции маркетинга взаимодействия стали: изменение в технологии; возрастающие запросы клиентов и усиливающаяся конкуренция, которая требует от фирмы внесения изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги – унифицированными. Это приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.
Маркетинг отношений - маркетинг, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами. Целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.

Маркетинг отношений рассматривает коммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода.

В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимовыгодного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом компании, наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и др.
Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы, главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, в том числе менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.
Концепция маркетинга отношений предполагает:

1. Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;
2. успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.
3. потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.

Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

Основными элементами концепции маркетинга отношений являются:
• создание реального превосходства предложения;
• поиск «правильных» клиентов;
• повышение лояльности клиентов.
Наиболее важно использование концепции: для производителей потребительских товаров длительного пользования; в области корпоративных связей при построении программы сбыта, когда процесс купли-продажи является постоянным, расширение и укрепление взаимоотношений с клиентами благодаря маркетингу взаимодействия может стать наиболее успешным способом ведения предпринимательской деятельности.
Маркетинг отношений имеет ряд отличий от традиционного маркетинга.

Традиционный маркетинг	Маркетинг отношений
ориентация на однократные продажи	ориентация на удержание клиентов
непостоянный контакт с покупателем	постоянный контакт с покупателем
концентрация на черты продукта	концентрация на потребительскую ценность
краткосрочная шкала	долгосрочная шкала
небольшое внимание к обслуживанию потребителей	большое внимание к обслуживанию потребителей
качество – прерогатива персонала по продажам	качество – прерогатива всего персонала
основная категория - сделка	основная категория - отношения

Сравнение маркетинговых стратегий

Характеристика	Трансакционный маркетинг	Маркетинг отношений
Временная ориентация	Краткосрочная	Долгосрочная
Организационная цель	Продажа	Удержание покупателя
Приоритет обслуживания покупателя	Относительно низкий	Ключевой компонент
Контакт с потребителем	От низкого до умеренного	Частый
Степень потребительских обязательств	Низкая	Высокая
Основа взаимодействия продавца и покупателя	Погашение конфликтов	Сотрудничество, доверие
Источник качества	Главным образом производство	Корпоративные обязательства в широком смысле

2. Специалисты определяют главную цель маркетинга отношений как создание эффективной маркетинговой системы взаимодействия с ключевыми партнерами организации – клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом.

Задачи системы маркетинга отношений

Дата добавления: 2014-01-13