Тема 3. Реклама: сущность и виды

1. Понятие, значение и основные характеристики рекламы

2. Классификация видов и средств рекламы

3. Разработка рекламной кампании. Выбор рекламного агентства

1. Реклама представляет собой «любую» форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Основные характеристики рекламы:

1. общественный характер.

2. способность к увещеванию.

3. экспрессивность.

4. обезличенность.

Реклама обычно используется для охвата большого географически разбросанного рынка и продвижения товаров широкого потребления.

Реклама часто используется в позиционировании продукта.

Цели рекламы: информирование, убеждение, напоминание о продукте, формирование позитивного отношения к компании или продукту, к общественной акции или индивидуальному поступку.

2. Наиболее общими видами рекламы являются продуктовая реклама (связана с продвижением продукта) и институциональная реклама (связана с продвижением идей, политических программ, личности, самих организаций).

Различают следующие наиболее распространенные виды рекламы в зависимости от целей: информативная, увещевательная, напоминающая.

Информативная реклама направлена на формирование осведомленности и знания о новом товаре, фирме, преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой стоит задача формирования избирательного спроса. Эта реклама постепенно, последовательно формирует предпочтение потребителя, сопутствующее восприятию образа фирмы и ее товаров.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости и используется для поддержания осведомленности потребителя, удержания в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками.

В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы:

l Прямая реклама

l Печатная реклама

l Реклама в прессе

l Экранная реклама

l Реклама средствами вещания

l Наружная реклама

l Реклама на транспорте

l Реклама на месте продажи

l Сувениры и другие малые формы рекламы

У рекламы множество применений. Для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге, или событии (рубричная реклама), для отстаивания какой-то идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

3. Основой рекламной деятельности является рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период времени и распределенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Мероприятие рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Рекламные мероприятия должны «входить» одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимулирование сбыта, участие в выставках и т.д.

Рекламные кампании можно классифицировать по:

- целям (поддержка конкретного продукта, создание имиджа фирмы);

- территориальному охвату (локальные – город, район; региональные, национальные, международные);

- срокам проведения (краткосрочные – до года; долгосрочные – более года);

- направленности (целевые – конкретные сегменты рынка; общественно-направленные – широкие слои общественности);

- диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании – одно средство; поликампании – более одного средства);

- интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются во времени равномерно. Например, могут чередоваться через примерно равные интервалы публикации в прессе, телевидении и т.д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности фирмы, для поддержания ее имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Пик мероприятий может приходиться на период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию

Организацию рекламной кампании обычно предваряют маркетинговые исследования, в ходе которых собирается информация о размере целевой аудитории, ее характеристиках, проводится сравнительный анализ альтернативных средств коммуникаций.

Первым шагом в процессе разработки рекламной кампании является постановка целей и задач. Например, если цель – увещевательная, то задачами могут быть: формирование предпочтения к марке; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; изменение восприятия потребителем свойств товара.

Следующий шаг – разработка рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

Третий шаг – создание рекламного обращения.

При формировании рекламного обращения необходимо принять решения о:

- теме и девизе рекламы;

- структуре рекламного обращения;

- форме рекламного обращения;

- стиле рекламного обращения.

Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Основой ее разработки является предварительно проведенный мотивационный анализ, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка. Для этого необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы, связал его с наиболее важным качеством и основным мотивом для покупки. Данными обстоятельствами и определяется рекламная тема. Она выражается в ярком заголовке – девизе (рекламном слогане).

Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Людей, читающих слоган, в пять раз больше, чем тех, кто читает рекламные тексты. В слогане потребитель должен видеть все его интересующее, а главное – выгоду этого рекламного предложения для себя лично.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах. Напр., зарисовка с натуры: представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в обычной обстановке. Например, работник банка, беседующий в офисе с клиентом. Это может быть также мюзикл: показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре; использование свидетельств в пользу товара: заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации одобрительно отзывается о товаре и другие.

Составляющими элементами формы являются: размеры объявления, цвет и иллюстрацияРекламное обращение может быть представлено в самых разнообразных формах: новостей, юмора, мультипликации и др. Важное значение имеет и выбор цвета. Он должен соответствовать теме. Напр., синий – холодный, спокойный, чистый, красный – раздражающий, тревожный, теплый, желтый очень теплый, коричневый – нейтральный, грязный, фиолетовый – холодный, агрессивно тревожный, обескураживающий.

Четвертый шаг – решение о средствах распространения рекламы: газеты, телевидение, журналы, радио, наружная реклама, интернет, прочие.

Завершающий шаг – оценка рекламной кампании.

Рекламная деятельность может осуществляться самостоятельно фирмой или по заказу рекламным агентствам. Существуют два основных типа рекламных агентств: рекламные агентства полного цикла и неполного цикла. Деятельность агентств имеет определенную специфику.

Дата добавления: 2014-01-13