Поява міжнародних рекламних агентств

З часу свого виникнення (кінець XIX ст.) Міжнародні корпорації зазнали значної еволюції. Перше покоління сучасних міжнародних корпорацій представляли головним чином так звані колоніально-сировинні ТНК. В ході Першої світової війни і в післявоєнний період силу набрали ТНК, що спеціалізувалися на виробництві озброєнь.

Загальне число міжнародних монополій до початку 40-х років XX в. не перевищувало 300. З початку 50-х років міжнародні корпорації починають активні дії із завоювання світових ринків. Цьому сприяли політика лібералізації міжнародних економічних зв’язків, поява на світовій арені молодих звільнених держав, зростаючий світовий споживчий попит та інші фактори. Бурхливий розвиток міжнародних корпорацій як за кількістю, так і за масштабами і обсягами діяльності сприяв тому, що вони стали грати одну з найважливіших ролей в міжнародній економіці. Галузева структура виробництва ТНК приблизно така: 60 % великих компаній зайнято у сфері виробництва, 37 % – у сфері послуг, 3% – у видобувній промисловості і сільському господарстві. Чітко окреслилася тенденція збільшення інвестицій у сфері послуг і технологічно інтенсивному виробництві.

В 90-і роки XX в. в середньому 45 % загального обсягу продажів ТНК припадало на експорт. ТНК охоплювали 90 % світової торгівлі пшеницею, кавою, кукурудзою, лісоматеріалами, тютюном, джгутом і залізною рудою, 85 % – міддю і бокситами, 80 % – чаєм і оловом, 75 % – натуральним каучуком і сирою нафтою.

Описані вище обставини неминуче спричиняють постійно зростаючу конкуренцію, посилюється й ускладнюється збут продукції. Це основні чинники, які багато років після закінчення Другої світової війни істотно впливають на долі реклами в глобальному масштабі.

Постійно розширюється асортимент послуг і виробів, пропонованих на ринок. Технічні та технологічні можливості, вартість виробництва, якість все меншою мірою відрізняються один від одного. Ця обставина виводить на перший план нецінові методи та інструменти конкуренції. У цьому безперечно величезна роль інформаційного впливу на ринки збуту і споживання. Недарма гасло останніх десятиліть XX ст. звучить «виховуй споживача!».

Разом з тим фірми-виробники в умовах найжорстокішої конкуренції в боротьбі за споживача розраховують на виживання при отриманні мінімального прибутку, що змушує знижувати ціни, скорочувати витрати, виважено, з наукових позицій підходити до питань планування та бюджетування рекламних стратегій. Найчастіше рекламні стратегії координуються з єдиного центру. Здійснення регіональних рекламних кампаній доручається місцевим представництвам фірм або відділенням найбільших мережевих рекламних агентств.

Таким чином, товарна експансія рекламодавців у другій половині XX в. спричинила вихід обслуговуючих їх рекламних агентств на міжнародний рівень. Професор І. Я. Рожков зазначає, що домінуючою тенденцією в розвитку реклами Європи та США в другій половині XX ст. стала концентрація і централізація капіталу. Основна частка рекламних засобів «перетравлюється» провідними рекламно-інформаційними корпораціями. Частина рекламних грошей, яка припадає на десятку рекламних лідерів, за останнє десятиліття зросла вполовину. Наприклад, у Великобританії в 1990 р цей показник склав 50%. Більш того, в рекламу і в засоби її поширення все активніше вкладають кошти промислові та торгові компанії.

Процеси глобалізації змусили рекламні агентства зайнятися поліпшенням систем управління рекламним процесом, що виходять за межі власних країн, а часом і в глобальному масштабі. Такі агентства змушені вирішувати відразу три завдання: задовольняти очікування клієнта, працювати функціонально і координувати свої дії з діяльністю колег в інших країнах або цілих регіонах.

Агентства витрачають величезні гроші на навчання та плекання талантів. Навчання спеціалістів має комплексний «полі дисциплінарний» характер. Рекламіст другої половини XX ст. – це фахівець в області комплексу маркетингових комунікацій: стратегії маркетингу, рекламі в ЗМІ і поза ними, паблік рилейшнз, маркетингових досліджень, менеджменті, специфічних комунікацій.

Рекламним фірмам залишається все менше простору для маневру. Вони змушені працювати в умовах, які рекламодавці день від дня посилюють. Наприклад, ростуть знижки клієнтам. Клієнти все частіше вимагають «прозорості» рахунків, змушують агентства віддавати їм всі знижки, одержувані від засобів масової інформації, як комісійні, так і за обсяги розміщення. Робота агентств оплачується фіксованим відсотком від рекламних витрат (зазвичай 2 ~ 3 %, що визначаються детальними розрахунками за методиками безризикового менеджменту). Разом з тим стимулюється високопрофесійна рекламна діяльність. Так, три найбільші транснаціональні корпорації, що випускають фірмові товари масового попиту, «Крафт Дженерал Фудз», «Нестле» і «Юнілівер» ввели додаткові бонуси (3 %) за якість рекламних робіт.

Активно зростає попит на маркетингові дослідження і асигнування на них. У 1988 р. на ці цілі в світі було витрачено 5,4 млрд. дол., в 1993 р. – 8,5 млрд. дол. Промислові та сервісні фірми все меншою мірою довіряють своїм власним маркетологам і воліють залучати сторонніх експертів. Це пояснюється тим, що при зростаючих витратах на виробництво і реалізацію для економії коштів необхідно глибоко і ретельно вивчати стан ринку і споживчі очікування, щоб звести до мінімуму можливі ризики, в тому числі при проведенні рекламних кампаній. Зростання витрат на маркетингові дослідження пояснюється також глобальної експансією клієнтів дослідницьких компаній і необхідністю вивчати нові ринки.

Уявлення про рівень витрат, а відповідно – про обсяги міжнародної реклами другої половини XX в. можна скласти, виходячи з таких цифр: з 1953 р по 1968 р. витрати на міжнародну рекламу виросли приблизно з 100 млн. дол. до 1 млрд. дол. на рік. Ці обсяги росли і продовжують рости, збільшуючись вдвічі приблизно кожні п'ять років. звідси можна припустити, що загальний обсяг рекламних витрат зростає на 5 ~ 7 % щорічно. Понад 50 % цих витрат припадають на США. Витрати на рекламу коливаються від більш ніж 2,5 % національного доходу в США і Швейцарії до 1-1,5 % від національного доходу в більшості країн західної Європи. У Великобританії в середині 90-х років ця цифра становила приблизно 1,25 % від валового національного продукту.

Дата добавления: 2014-11-06