Креатив та копірайтинг у рекламі ХХ ст

США. В 1920-і рр. ХХ ст. в моду стрімко входило куріння, і три національних виробника «R. J. Reynolds Tobacco Co» (бренд «Camel»),«Liggett & Myers Tobacco Co» (бренд «Chesterfield») і«American Tobacco Co» (бренд «Lucky Strike») активно конкурували один з одним. У той же час досить значний сегмент аудиторії не був освоєний цими компаніями – курящі жінки все ще засуджувалися суспільством. Покінчити з застарілими забобонами вирішив Альберт Ласкер (власник рекламного агентства «Lord & Thomas»). Негативне ставлення до тютюну було витіснене ідеєю про так звану «користь куріння» – стурбованим підтриманням ідеальної ваги дамам рекомендувалося замість дієти курити «Lucky Strike». Трохи пізніше до рекламної кампанії залучили відомих актрис, думку яких жіноча аудиторія беззастережно довіряла. Слоган «Reach for a Lucky instead of a sweet» («Візьми «Lucky» замість цукерки») був написаний копірайтером Джорджем Хіллом.

Рекламну кампанію для конкурента «Lucky Strike» – сигарет «Camel» підготувало агентство «N. W. Ayer & Son». У виробництві цих сигарет використовувалася незвичайна суміш турецького та американського сортів тютюну, що спочатку додало товару якусь іноземність. Рекламний персонаж, вибраний для реклами сигарет, цирковий верблюд Джо, забезпечив сигаретам справжній східний колорит, адже в той час верблюди в США вважалися екзотичними тваринами. Цікаво, що кампанія «Camel» – один з перших прикладів тизерної реклами: перед появою плакатів, безпосередньо що розповідають про цей товар, виникли інтригуючі повідомлення «Верблюди йдуть» і «Завтра в цьому місті буде стільки верблюдів, ніж в Азії та Африці, разом узятих». Верблюд Джо став одним із найбільш упізнаваних персонажів для дітей, нарівні з Міккі-Маусом і лялькою Барбі.

В 1920-і рр. в американському суспільстві стали приділяти увагу проблемі особистої гігієни, причому основна тема задавалася саме рекламою: молодих людей і дівчат лякали тим, що неприємний запах може не тільки зробити їх аутсайдерами, але навіть перешкодити їх кар’єрі. Класичним прикладом є рекламна кампанія освіжувача для рота «Listerine» (компанія Lambert Pharmacal Co), розроблена в 1925 р. агентством «Lambert & Feasley». У рекламному тексті, написаному копірайтером Фіслі, не згадувався неприємний запах з рота, а говорилося про захворювання «халітоз», яке все життя переслідувало нещасну героїню історії під назвою «Often a bridesmaid but never a bride» («Часто подружка нареченої, але не наречена»). Подібні рекламні кампанії довгий час будувалися на використанні мотиву страху.

Економічне процвітання 1920-х гг. в США закінчилося буквально в один день, який отримав назву «чорний вівторок» – 29 жовтня 1929 В цей день стався обвал Фондової біржі, і почався найтриваліший економічна криза в історії США – Велика депресія.

Запитання для самоконтролю

– Чим прославився в історії реклами Альберт Ласкер?

– У чому особливості відомої у США реклами «Розплата за лідерство»?

– Чим прославився в історії реклами Теодор Макманус?

– Яку рекламну формулу винайшов Елмар Левіс?

– У чому полягає ідея «Унікальної торговельної пропозиції»?

Дата добавления: 2014-11-06