Конкурентні стратегії підприємства

У світовій практиці відомо п’ять основних напрямків конкурентних стратегій підприємства:

1. Стратегія лідерства за витратами – передбачає зниження повних витрат виробництва товарів або послуг, які приваблюють більшу кількість споживачів.

2. Стратегія широкої диференціації – спрямована на надання товарам компанії специфічних рис, що відрізняють їх від товарів фірм-конкурентів.

3. Стратегія оптимальних витрат – дає можливість покупцям отримати за свої гроші більшу вигоду за рахунок поєднання низьких витрат та широкої диференціації продукції.

4. Стратегія ринкової ніші (або сфокусована стратегія):

- заснована на низьких витратах – орієнтується на вузький сегмент покупців, де фірма випереджає своїх конкурентів за рахунок більш низьких витрат виробництва;

- заснована на диференціації продукції – орієнтується на забезпечення представників обраного сегмента товарами та послугами, що найбільш відповідають їх потребам та смакові.

5. Стратегія упередження – найбільш часто використовується фірмами в галузях, що знаходяться на початкових стадіях свого життєвого циклу.

Стратегія низьких витрат

Основне завдання цієї стратегії полягає в створенні стійкої переваги у витратах над конкурентами, що пропонують низькі ціни.

Основні шляхи, за якими компанії можуть досягти переваги у витратах:

- спрощення розробки товару;

- видалення надмірностей і пропозиція товару чи послуги без непотрібних прикрас;

- реінженіринг основних виробничих процесів з метою скорочення необхідних виробничих кроків і неефективних дій;

- використання більш простої, менш капіталомісткої чи більш раціональної технології;

- пошук шляхів для усунення використання дорогих матеріалів і комплектуючих виробів;

- перенос виробничих потужностей ближче до споживача/постачальника;

- досягнення більшого економічного рівня вертикальної інтеграції „уперед та назад” у порівнянні з конкурентами;

- впровадження в життя підходу „щось для кожного” і фокусування на обмеженому наборі товарів/послуг з метою задоволення спеціальних, але важливих вимог покупців та усунення непотрібних дій і витрат, пов’язаних з великою кількістю модифікацій товару.

Конкурентну стратегію лідерства у витратах доцільно застосовувати в наступних випадках:

1) цінова конкуренція серед продавців особливо сильна;

2) вироблений у галузі продукт стандартний, характеристики товару відповідають вимогам усього кола споживачів;

3) існує кілька способів диференціації продукту з метою залучити покупця, однак розходження в ціні для покупця істотні;

4) більшість покупців використовує продукт однаково, задовольняючись загальними вимогами з використання. Стандартизований продукт повністю задовольняє потреби покупців. У цьому випадку саме ціна, а не особливості чи якість товару, є домінуючим чинником, що визначає споживацькі переваги;

5) витрати покупців на переключення з одного товару на інший досить низькі;

6) існує велика кількість покупців, що мають серйозну причину для зниження ціни.

Стратегії диференціації

Стратегії диференціації стають привабливим конкурентним підходом тоді, коли споживчі запити і переваги стають різноманітними і не можуть більш задовольнятися стандартними товарами. Для того, щоб стратегія диференціації була успішною, компанія повинна вивчати запити і поводження покупців. Після цього компанія пропонує кілька характеристик товару/послуги відповідно до запитів покупців, причому ці пропозиції повинні бути відчутними і такими, що запам’ятовуються.

Успішна диференціація дозволяє фірмі:

- встановити підвищену ціну на товар/послугу;

- збільшити обсяг продаж;

- завоювати лояльність покупців до своєї товарної марки.

Диференціація проходить успішно, якщо витрати по її проведенню покриваються за рахунок збільшення ціни на змінений товар.

Підходи компаній до диференціації можуть бути різноманітними:

- відмінні смакові якості;

- специфічні властивості (гриль з вбудованим вентилятором для готування шашлику в домашніх умовах);

- надання послуг в будь – яку частину доби в межах великої території;

- відмінності в дизайні й обробці (автомобіль Mercedes);

- престижність і відмінність (Rolex);

- надійність і безпека (Jonson&Jonson);

- якість виконання (Honda в автомобілях);

- технологічне лідерство;

- повномасштабний сервіс (Merrill Lunch);

- повний асортиментний ряд продуктів (Самрbеll’s Soups);

- найвищий імідж і репутація.

Ключем успіху стратегії диференціації є створення купівельної цінності способом, відмінним від конкуренті. Існують три підходи до створення купівельної цінності.

Перший підхід полягає в тому, щоб розробити такі характеристики та особливості товару, що знизять сукупні витрати покупця по використанню продукції компанії. Компанія не винна знижувати ціну. Альтернатива полягає в тому, щоб додати товарові/послузі такої особливості, що дозволили б покупцю:

- скоротити непотрібні відходи і матеріали, що викидаються покупцем (посуд, макулатура тощо);

- скоротити витрати праці покупця (менше години на навчання, більш низькі вимоги до навичок і майстерності). Приклади – спеціальні пристосування для збирання, модулятори для заміни змінних компонентів;

- скоротити витрати часу покупця.

Другий підхід складається в створенні таких особливостей товару, щоб підвищувалась результативність його застосування споживачем:

- пропонувати покупцям продукцію з великими можливостями, довговічну, зручну чи більш легку у використанні;

- зробити товар/послугу компанії чистішими, спокійнішими чи такими, що потребують меншої профілактики в порівнянні з продукцією конкурентів;

- підвищити стандарти виготовлення в порівнянні з існуючими;

Третій підхід складається в доданні товарові рис, що підвищують ступінь задоволення споживачів, але не за рахунок економії, а яким-небудь іншим чином.

Підвищена ціна – це те, що стратегія диференціації пропонує за дійсно збільшену цінність для покупця і за цінність, усвідомлену ним (навіть якщо в дійсності вона не була збільшена).

Стратегія оптимальних витрат

Стратегія орієнтована на надання покупцям більше цінностей за їх гроші. Це має на увазі стратегічну орієнтацію на низькі витрати, одночасно надаючи покупцю трохи більше, ніж мінімально прийнятну якість, обслуговування, характеристики і привабливість товару. Ідея полягає у створенні підвищеної цінності, що відповідає чи перевищує купівельні очікування у відношенні „якість – обслуговування – характеристики – зовнішня привабливість товару” і, одночасно, у переконанні покупців в розумності ціни. Стратегічна особливість полягає в тому, щоб стати виробником товару/послуги з низькими витратами та відмінними характеристиками від гарних до чудових, а потім, використовуючи переваги за витратами, знижувати ціну в порівнянні з аналогічними товарами, що випускаються конкурентами.

Такий конкурентний підхід називається стратегією оптимальних витрат, тому, що в даному випадку виробник має найкращі (найнижчі) витрати відносно товарів конкурентів, однаково позиціонованих за шкалою „якість – обслуговування – характеристики – привабливість”.

Стратегія оптимальних витрат має найбільшу привабливість з погляду можливості конкурентного маневрування. Вона надає можливість створити виключну цінність для покупця, балансуючи між стратегіями низьких витрат і диференціації.

Сфокусовані стратегії низьких витрат і диференціації

На відміну від стратегій диференціації і лідерства за витратами сфокусовані стратегії орієнтовані на вузьку частину ринку. Цільовий сегмент чи ніша можуть бути визначені, виходячи з географічної унікальності, особливих вимог до використання товару чи особливих характеристик товару, що привабливі тільки для даного сегмента. Ціль полягає в тому, щоб краще виконувати роботи з обслуговування покупців цільового сегмента.

Сфокусовані стратегії стають привабливими, коли виконується вимоги:

- сегмент занадто великий, щоб бути прибутковим;

- сегмент має гарний потенціал для росту;

- сегмент не є критичним для успіху більшості конкурентів;

- компанія, що використовує стратегію фокусування,маєдосить навичок і ресурсів для успішної роботи на сегменту;

- компанія може захищати себе від фірм, що кидають виклик, завдяки доброзичливості клієнтів до своїх неабияких здібностей в обслуговуванні покупців сегмента.

Фокусування дає гарні результати, коли:

1) досить дорого і складно фірмам, що працюють на різних сегментах, відповідати вимогам покупців спеціалізованої ніші;

2) ніхто з фірм-конкурентів не починає спеціалізуватися на даному сегменті;

3) фірма не має досить ресурсів, щоб обслуговувати більш широку частку ринку;

4) у галузі є багато різних сегментів, що дозволяють компанії вибрати свою нішу, яка відповідає її силам і здібностям.

Фокусування піддається деяким ризикам.

По-перше, завжди є імовірність того, що конкуренти знайдуть шляхи наблизитися до дій компанії на вузькому цільовому сегменті.

По-друге, вимоги і переваги споживачів цільового сегмента поступово поширюються на весь ринок. Руйнування розходжень між купівельними сегментами, зниження впливу вхідних бар’єрів у цільову нішу відкриває шляхи конкурентам для завоювання споживчих переваг.

По-третє, сегмент може бути настільки привабливим, що викликає увагу безлічі конкурентів, які, почавши працювати на ньому, значно знизять його прибутковість.

Використання наступальних та оборонних стратегій

Конкурентна переваги майже завжди досягається за рахунок успішних наступальних стратегічних дій; оборонні стратегії можуть захистити, зберегти конкурентну переваги, але дуже рідко допомагають створити її.

Дата добавления: 2014-10-17