Введение. Международный маркетинг выражает масштабность зарубежной дея­тельности фирмы.Он может характеризоваться двусторонним действием

Международный маркетинг выражает масштабность зарубежной дея­тельности фирмы. Он может характеризоваться двусторонним действием, когда предприятие, освоившее рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако не менее часто применяются системы многостороннего действия. Они бывают довольно гибкими и характеризуются тем, что компа­ния, присутствующая на одном или многих рынках, ищет возможность про­никнуть на новый рынок или же сразу на несколько.

Во второй половине 80-х и начале 90-х гг. многие предприятия Восточной Европы и бывшего Советского Союза ставили перед собой задачу выхода хотя бы на один зарубежный рынок. В то же время немало западных фирм, имев­ших скромные успехи на отечественных рынках и не поставлявших свою про­дукцию и услуги в другие государства, начали внедряться одновременно на рынки нескольких различных восточноевропейских сгран. Причем осуществ­ляли они эту стратегию, опережая солидные компании.

Организационные формы международного маркетинга, которые касаются предприятий, осуществляющих маркетинговые операции во многих иност­ранных государствах, иногда определяют термином «многонациональный мар­кетинг». Тем самым подчеркивается большая сложность маркетинговой дея­тельности. Примерами многонациональных фирм являются NESTLE, Unilever, Exxon, ITT, Coca-Cola и др. Для них характерно наличие товарных знаков, хорошо известных всему миру, а также осуществление разветвленной международной деятельности. Среди крупных многонациональных организа­ций типично также распределение ресурсов компании независимо от нацио­нальных границ, хотя они и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

Особенности маркетинга на зарубежных рынках, как известно, состоят в следующем [57].

Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать значительные целеустремленные усилия, тщательнее соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемым на них товарам, их серви­су, рекламе и т. д. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием «рынка покупателя», т. е. заметным превышением предложения над спросом. Г Во-вторых, изучение внешних рынков, их возможностей — этот отправной момент в экспортной маркетинговой деятельности — более сложен и трудо­емок, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда необходимость создания пред­приятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделе­ний и/или поиск в стране, куда ведется или предполагается экспорт, специализированных фирм-консультантов, предоставляющих за известную плату информацию о товарных рынках.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связи с зарубежными покупателями или дей­ствовать через агентские фирмы; вести экспорт товаров или лицензий на право их производства; участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциу­мов; использовать лизинг (сдачу товара в аренду) как средство стимулирования

Дата добавления: 2014-10-23