Глобализация экономики и интернационализация предпринимательства

Значение международного маркетинга необходимо рассматривать не только с позиции общерыночных представлений, но и в большей мере с позиции интернационализации национальных экономик. Это связано с тем, что международный бизнес в настоящее время осуществляется в ходе экономических, социальных и политических перемен. Междуна­родные экономические отношения охватили почти все страны мира, практически отсутствуют страны, которые бы не зависели от междуна­родного бизнеса. Вхождение в мирохозяйственные связи сопровожда­ется процессами глобализации экономики и интернационализации эко­номик стран-партнеров по бизнесу.

Глобализация отражает формирование и развитие конвергентных и дивергентных процессов в сфере взаимодействия национальных куль­тур и их интернационализации.

Эволюция философии и инструментария международной предпри­нимательской деятельности тесно связана с процессом интернациона­лизации рыночных отношений (рис. 1.1).

Интернационализация экономических процессов становится в настоя­щее время самостоятельной силой, имея ярко выраженную тенденцию к возрастанию. Она усиливается действием самых разных факторов^':» том числе экономических, политических, технологических, социолого-демографических, психолого-менталитетных.

В экономическом смысле интернационализация производства ведет к углублению разделения труда, росту его продуктивности, расширению сферы приложения капитала, развитию техники и методов расчетов.

16 Глава 1 • Состояние и проблемы международного маркетинга

Рис. 1.1. Процесс интернационализации рыночных отношений

Глобализация экономики и интернационализация предпринимательства 17

Первоначально она осуществлялась преимущественно мультинацио-нальными и международными предприятиями, обеспечивая успех еди­ничным крупным фирмам. Для современной экономики становится нормой, когда средние и малые предприятия, ранее ориентировавшиеся в основном на внутренний рынок, смело выходят на рынки других стран и неуклонно увеличивают свою долю экспорта.

Мотивы интернационализации имеют разные приоритеты для раз­ных стран. Например, для австрийских предприятий они распределя­ются следующим образом (по предпочтению):

1. Стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности.

2. Стремление приобрести известность экспортера в своей стране.

3. Ожидание ухудшения экономического состояния страны.

4. Возможность улучшить финансовое положение за счет экспорта для модернизации производства.

5. Возможность получения иностранной валюты.

6. Стремление обеспечить преимущество перед конкурентами в сво­ей стране.

7. Обеспечить более высокую рентабельность оборота на зарубежных рынках.

8. Стремление получить ценное ноу-хау.

9. Желание работать в условиях более низкой конкуренции за рубе­жом, чем в своей стране.

Приспособление фирм к внешним условиям связано с осознанием процесса интернационализации, его особенностей и этапов.

Этапы интернационализации можно представить в виде рис. 1.2.

1-й этап: местная стадия развития, которая характеризуется мест­ным производством.

2-й этап: начальная стадия интернационализации отличается нали­чием контактов за рубежом до момента операций зарубежных дилеров и агентов.

3-й этап: стадия развития характеризуется всеми видами контактов с зарубежными контрагентами до создания производственного пред­приятия за рубежом.

4-й этап: стадияроста предполагает наличие производственных пред­приятий за рубежом, которые расположены не более чем в 6 странах.

5-й этап: многонациональная стадия интернационализации пред-полахаехсоздание производственных предприятий в более чем 6 стра-

1 8 Глава 1 • Состояние и проблемы международного маркетинга

Рис. 1.2. Этапы интернационализации предприятия

нах мира (данная стадия характерна для транснациональных корпора­ций).

Процесс выхода фирм на международные рынки можно рассматри­вать как процесс постепенного развития. Различия между хорошо изве­стным и даже иногда безопасным внутренним рынком и далеким и рис­кованным зарубежным кажутся настолько большими, что многие фирмы предпочитают постепенное их преодоление. В пользу такой точ­ки зрения говорят исследования, проведенные в ряде стран. Например, в Швеции выход фирм на зарубежные рынки представляется как «про­цесс развития знаний». При этом фирмы знакомятся с новыми культу­рами и рынками, а зачастую и с новыми, более сложными зарубежными операциями. Шведская «школа» исследований международных дело­вых операций нашла продолжение в разработке методик выхода на за­рубежные рынки по нескольким направлениям, сопровождаемым ана­лизом создания фирмами распределительных сетей, установлением долгосрочных взаимоотношений с клиентурой, изучением отношений между головными предприятиями и филиалами и т. д.

Датские промышленные фирмы придерживались постепенного и ос­торожного развития международных операций. Существующая в Да-

Глобализация экономики и интернационализация предпринимательства 19

нии могущественная торговая фирма «Восточно-азиатская компания» оказывала помощь малым фирмам в изучении зарубежных рынков и проникновении на них. Близость Дании к континенту и ее роль связую­щего звена между деловыми интересами континента и Скандинавии помогли датской промышленности раньше других сориентироваться на зарубежных рынках [20].

Подобное исследование 1300 финских промышленных фирм, заня­тых в международном бизнесе, подтверждает существование стадий процесса интернационализации, соответствующих рис. 1.2: местная ста­дия, начальная стадия (не включая зарубежных операций филиалов), стадия развития (не включая производственных предприятий, находя­щихся за рубежом), стадия роста (включая производственные предпри­ятия не более чем в шести странах), многонациональная стадия (произ­водственные предприятия в шести и более странах).

Результаты анализа развития торговли в скандинавских странах по­казали, например, что большинство финских, датских и шведских ма­лых фирм находятся в местной или начальной стадиях и малое количе­ство — в стадии роста и многонациональной стадии. В Великобритании исследовалась группа небольших промышленных фирм, которые впер­вые основали производственные предприятия за рубежом. Самым важ­ным вопросом было выяснить, какой у этих фирм был первоначальный опыт ведения международных деловых операций и оказал ли он влия­ние на их успех. Те фирмы, которые полагались лишь на опыт внутрен­него рынка, постигла неудача. Большей частью путь к созданию первого производственного предприятия за рубежом лежал через прямые экс­портные поставки и использование посредников. Но наибольших успе­хов добились те фирмы, которые шли самым длинным путем: через эк­спортные поставки, посредников и торговые филиалы (рис. 1.3).

Исследователи пришли к выводу, что систематическое, постепенное приобретение опыта в международных операциях — самый лучший, а во многих случаях и единственный путь обеспечить долгосрочный успех.

Для получения доступа на зарубежные рынки фирма может пройти несколько фаз, каждая из которых имеет свои особенности.

фаза экспортной продажи начинается с пробного экспорта. Это доволь­но поверхностные односторонние действия, базирующиеся на движении отечественной продукции и умении продавать. Если случайно подобран­ный агент мог действовать на одном рынке, такое же решение используют и для другого рынка. Чаще всего — многообещающие первоначальные про­дажи, но повторных заказов нет. Собственно доходы небольшие, а издерж­ки слишком высоки для первоначального установления контактов.

20 Глава 1 * Состояние и проблемы международного маркетинга

а, б — варианты, дающие худшие результаты и ведущие к неудачам;

в — наиболее частый вариант;

г + д — варианты, дающие лучшие результаты.

Рис. 1.3. Пути перехода к созданию первого зарубежного производственного

предприятия

За пробным экспортом может следовать экстенсивная продажа. Этим способом можно охватить лишь незначительное количество рынков, а оставшееся — сгруппировать по категориям: основные, второстепенные и, возможно, третьестепенные. Затем следует ограничить ассортимент экспортируемой продукции до уровня, наиболее приемлемого для кон­кретного рынка и обладающего наивысшей ожидаемой прибылью. За­рубежная торговая сеть экспортера получает активную поддержку, а отечественные организации проявляют большую активность в сборе и накапливании маркетинговой информации. Эту фазу называют интен-

Глобализация экономики и интернационализация предпринимательства 21

сиеной продажей, подчеркивая тем самым, чторыночные контакты бо­лее глубокие и эффективные, но они все еще продолжают оставаться придатком отечественного внутреннего рынка.

Постепенно концентрация усилий приводит к более зрелой фазе, ко­торую называют экспортным маркетингом.

Фирма развивает двусторонние отношения со своими экспортными рынками, во всяком случае с основными. Информация о них поступает наравне с обратной связью с внутреннего рынка. Продукция все больше приспосабливается к потребителям зарубежной клиентуры, даже если отечественные образцы еще продолжают оставаться в качестве отправ­ных. Маркетинговым коммуникациям придается международный облик с соответствующим использованием иностранных языков, по крайней мере английского, и с меньшими настойчивыми требованиями, что все должно быть «типично» национальным.

Следующие фазы — международный маркетинг и глобальный марке­тинг. Обе они предполагают, что внутренний рынок потерял свое перво­степенное значение. «Международный маркетинг» предполагает, что ряд других рынков стал играть решающую роль в формировании кон­цепции маркетинга у данной фирмы. «Глобальныймаркетинг» идет еще дальше и предполагает, что фирма больше не ориентируется на соб­ственную страну и занимается удовлетворением таких потребностей клиентуры, которые были бы характерны для всего мира.

По мере того как фирма в своем развитии проходит различные этапы, аналогично меняется и прибыльность. На рис. 1.4 и 1.5 представлены кривые, показывающие вклад рынков: нижняя кривая — развитие внут­реннего рынка, а верхняя — вклад экспортных рынков. Начальные годы оказываются дорогостоящими. Расходы на поездки и установление кон­тактов очень высоки, надежность клиентуры низкая, а количество по­вторных заказов невелико. Трудно оценить степень риска при выдаче кредита, счета не всегда оплачиваются либо не оплачиваются совсем. Даже при внедрении самых совершенных методов анализа хозяйствен­ной деятельности и бухгалтерского учета дефицит увеличивается, су­ществуют трудности в отношениях между руководством, владельцами фирм и банками. По мере установления контроля над маркетингом фирмы добиваются равновесия баланса и даже активного сальдо. В ре­зультате многие из этих первых экспортеров получают основную долю прибыли со своих зарубежных рынков [20].

Изложенное выше подтверждает необходимость использования ин­струментария международного маркетинга. Особенно это актуально для новых государств, так как им приходится осуществлять переход от за-

22 Глава 1 * Состояние и проблемы международного маркетинга

крытой к открытой экономике. Усилия этих стран в сфере внешнеэко­номической деятельности при всей их независимости и самостоятель­ности во многом сходны по существу решаемых экономических задач. Вместе с тем следует ожидать, что в каждой из стран будет утверждать­ся собственная стратегия международного маркетинга, имеющая ярко выраженное свое лицо, отличное от других. Наша страна должна сфор­мировать свой рыночный образ, который не копировал бы японский, американский, западноевропейский, китайский, юго-восточный, ази­атский и т. д., а отражал нашу специфику.

Выход на международные рынки и расширение торговых отношений с зарубежными странами диктуется разными потребностями предприя­тия и причинами их возникновения. Укрупненно их можно свести к выделенным далее:

Рис. 1.4. Соотношение внутреннего и внешнего товарооборота по мере выхода на международные рынки

Глобализация экономики и интернационализация предпринимательства 23

Рис. 1.5. Прибыльность при выходе на международные рынки

1. Развитие внутреннего рынка (насыщение рынка товарами; усиление давления конкурентов; возрастание зависимости от посреднической торговли, в особенности в вопросах качества, цен, рентабельности и расширения производства; рост сборов, связанных с защитой окру­жающей среды; трудности соблюдения социального законодатель­ства), при котором выгодно вкладывать капиталы за рубежом.

2. Активность зарубежного конкурента и его успехи на внутреннем рынке вынуждают искать собственный ангажемент. Не в послед­нюю очередь это связано с необходимостью поддержания своего имиджа на должном уровне.

3. Преодоление зависимости от внутреннего рынка и «рассеивание» риска путем завоевания иностранных рынков.

4. Решение проблемы зависимости фирмы от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке.

24 Глава 1 • Состояние и проблемы международного маркетинга

5. Улучшение загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей.

6. Снижение затрат на заработную плату, сырье, транспорт, умень­шение налоговых выплат, в частности путем использования раз­личных форм производства продукции за рубежом, включая даже реимпорт с соответствующими ценовыми льготами для внутрен­него рынка.

7. Использование государственных программ содействия, которые приняты в своей стране или в стране пребывания.

8. Повышение эффективности сбытовой деятельности путем уси­ления рыночных позиций, например на основе создания отделений, филиалов и дочерних предприятий, расширения сети сервисных пунктов и т. п.

9. Компенсация колебаний валютного курса путем организации час­тичного производства и сбыта в соответствующих странах.

10. Получение доступа к ноу-хау, который является возможным при условии продолжительного ангажемента на определенных зару­бежных рынках, например в форме партнерства с инофирмами.

11. Наличие потребности в том, чтобы обойти тарифы и администра­тивные препятствия импорта с помощью форм прямого ангаже­мента на зарубежном рынке.

12. Обеспечение долгосрочного успешного сбыта и соответственно эко­номического роста.

13. Снижение общего риска путем отнесения его на больший объем продукции в штуках, часть из которых производится на своих за­рубежных фирмах.

14. Высвобождение высококвалифицированного кадрового персонала для решения более сложных задач в своей стране путем переноса за рубеж производства отдельных изделий или комплектующих к ним.

15. Стабилизация ценовой политики или расширение рамок для ее осу-щестилспия на внутреннем и зарубежном рынках, применяя дег­рессию о июсительно количества продукции.

Современный международный рынок характеризуется новыми тен­денциями, новыми правилами конкуренции.

Особенностью конкуренции теперь является рыночный подход к _ применению технологий. В качестве примера можно привести американ­скую компанию General Motors, которая производит прекрасный товар —

Глобализация экономики и интернационализация предпринимательства 25

автомобиль «Кадиллак», оснащая его самым современным технологи­ческим оборудованием. К нему относятся: система определения геогра­фического местоположения, которая позволяет водителю определить свое место нахождение, если он заблудился; сотовый телефон со своим номером; наконец, воздушная подушка безопасности многократного применения. Сами по себе технологии не являются новыми. Однако на основе соединения этих технологий компанией General Motors факти­чески создан новый продукт.

Соединение технологий, существующих до этого раздельно, обеспе­чило послепродажную услугу фирмой по защите клиента на долгое вре­мя после покупки автомобиля и создало новую рыночную потребитель­скую ценность для клиента.

Следующее из новых правил конкуренции — присутствие на всех рынках. Если в 80-е гг. многие крупные компании считали вполне доста­точным присутствие на одном из крупнейших рынков в Японии, в Со­единенных Штатах или в Европе, то за прошедший период ситуация изменилась. Новые условия диктуют необходимость для любой круп­ной компании присутствия на всех рынках. Такой подход основан на использовании преимуществ современных информационных техноло­гий для непосредственного и быстрого выхода на клиентов.

Развитие системы связи долгое время было правительственной мо­нополией и зависело от наличия средств у государственных органов на инвестиции в эту отрасль. Но в настоящее время любая компания и даже физическое лицо может обеспечить себя системой коммуника­ций, дающей возможность связываться практически с любыми удален­ными точками и сохранять на низком уровне тарифы за услуги. Такая система позволяет управлять процессом реализации спроса на любой стадии в глобальных масштабах.

Современные системы удаленной связи позволяют, избегая суще­ственных дополнительных затрат, в равной степени пользоваться услу­гами как специалиста из Соединенных Штатов, так и специалиста из Италии, Франции или России.

Новые правила конкуренции формулируют новую маркетинговую задачу: быть лучшим в своем классе, чтобы получить премию за лидер­ство. Инструментами решения этой задачи являются маркетинговые методы и новые технологии, которые позволяют с большой точностью определить, с кем и как мы хотим и можем взаимодействовать.

Интересный эксперимент проводится компанией Coca-Cola. Суть его состоит в автоматической корректировке цены на бутылку кока-колы в торговых автоматах в зависимости от температуры на улице. Очевидно,

26 Глава 1 • Состояние и проблемы международного маркетинга

что чем жарче погода, тем больше желающих купить бутылку кока-колы и тем быстрее заканчиваются запасы в торговом автомате. Соответ­ственно при стандартной цене в 50 центов за бутылку предлагается, что­бы при истощении запаса в автомате на 2/3 цена автоматически повы­шалась до 65 центов, а при истощении запаса на 90 % — до 85 центов.

Важным современным направлением маркетинговых решений мно­гих проблем является сотрудничество, а точнее кооперация.

Организация кооперации в бизнесе является более сложным делом, поскольку связана с необходимостью решения множества вопросов, на­пример по соответствию качества продукции партнеров по кооперации, использованию торговых марок и т. д. Главным принципом подхода к кооперации является постоянный поиск новых концептуальных реше­ний, дающих возможность преодолевать текущие трудности. Так, ряд американских компаний при выходе на рынок Японии столкнулись с проблемой чрезвычайной дороговизны складских помещений. Они су­мели решить эту проблему на основе кооперации по совместной аренде складского помещения.

Современные условия требуют от специалиста по маркетингу не только умения использовать возможности новых технологий, но и по­нимать потенциальный эффект практического использования этих тех­нологий, тем более что этот эффект имеет многомерный характер и мо­жет влиять на различные сферы бизнеса.

Особая роль принадлежит в этих условиях новым приемам марке­тинговой работы и маркетинговой информации.

Примером такого подхода может служить сеть магазинов Ykea (по­явившихся в разных городах РФ, в том числе и в г. Москве) — одного из известных шведских производителей мебели. Здесь можно не только выбрать товар, но и оставить детей на время посещения торговых залов в детском центре или посидеть в ресторане с шведской кухней.

Фактор времени — важнейший фактор в конкурентной борьбе. Его сокращение необходимо прежде всего для того, чтобы не дать возмож­ности конкурентам достичь лидера. Одновременно сокращение време­ни получения информации и принятия решения — это экономия затрат, дающая возможность вложить сэкономленные средства в продвижение новой идеи для сохранения лидирующих позиций. Добиться этого можно, только опираясь на информационную поддержку.

Для успешной работы в области международного бизнеса необходи­мо не только иметь определенные способности, определенное инноваци­онное чутье, но и уметь пользоваться статистикой, которая накапли­вается в ходе маркетинговых исследований. В Европе и США ситуация

Глобализация экономики и интернационализация предпринимательства 27

несколько проще, потому что там действует больше специализирован­ных информационных компаний, чем в России. Например, компания ACNielsen специализируется на предоставлении очень подробной ин­формации по товарному рынку, и прежде всего по тем товарам, которые выпускаются под одним брэнд-неймом. Информация, выдаваемая этой фирмой, настолько подробна, что, запросив статистику по любому ре­гиону, вы получите конкретные данные по реализации любого брэнд-нейма в данном регионе за неделю. Это помогает определиться с поло­жением компании и ее конкурентов на рынке и является ключом к пониманию своих и сильных, и слабых сторон, а значит, и к успеху на рынке.

Последние три года все более заметной становится компания Geomarketing, которая специализируется на предоставлении информа­ции по конкретным географическим регионам. Информация включает дистрибьюцию, спрос и многие другие параметры. Можно запросить конкретную информацию по интересующему региону, например: каков средний возраст наиболее активных покупателей, какова платежеспо­собность, какие там имеются торговые точки и т. д. В России в настоя­щее время действуют лишь локальные информационные системы тако­го рода.

Работа на международных рынках требует обязательного учета наци­ональных особенностей, которые сказываются на всех составляющих маркетинговых программ компании.

Наиболее приверженными к конкретным торговым точкам являются англичане и французы. Этот показатель приверженности покупателя очень интересен с точки зрения использования конкретных маркетин­говых решений, например таких, как выпуск карточки покупателя, пре­дусматривающей для ее обладателя определенную скидку с целью за­крепить его приверженность к конкретному магазину (такие карточки уже имеются примерно у 50 % покупателей).

Еще один интересный показатель — расстояние между местом про­живания покупателя и универсальным магазином. Например, среди приверженцев к близким расстояниям (менее 5 км) лидируют голланд­цы (91 %), а за ними следуют англичане и итальянцы.

Что касается посещаемости магазинов, то средняя частота мелких по­купок составляет 0,3-0,4 раза в неделю, а покупок на крупные суммы — 1,1 раза в неделю. В среднем за время одного посещения (около 40 мин), как правило, приобретается 20 наименований товаров.

В среднем за месяц покупатель в Европе проводит в магазине 5 ч. Этот показатель имеет прямое отношение к способам организации рек-

28 Глава 1 • Состояние и проблемы международного маркетинга

ламы внутри магазинов, которая в отличие от телевизионной и радио­рекламы имеет возможность использовать преимущества непосред­ственного контакта между покупателем, приобретаемым товаром и про­давцом, т. е. преимущество прямого воздействия на покупателя в месте реализации покупки.

Показатель среднего времени, которое покупатель проводит в универ­сальном магазине, служит основой и для выбора оптимальных вариан­тов размещения товара на прилавке, информирования покупателя о том, что имеется в продаже. В частности, одним из следствий анализа этого показателя является вывод о необходимости обновления витрины не менее одного раза в неделю, поскольку за неделю покупатель получает полную информацию о новинках на прилавках, привыкает к однообра­зию витрин, перестает их замечать, а порой и заходить в этот магазин.

В среднем по Европе на покупку тратится 57 долл., причем, как пока­зывают исследования, совершая реальные покупки, покупатели тратят на 11 % больше, чем они рассчитывали. Это прямое подтверждение эф­фективности непосредственного влияния на покупателя в то время, ког­да он находится в торговом зале. Подобная информация представляет собой ценность для любой компании, стремящейся улучшить свое по­ложение на рынке.

При всей пространственной ограниченности фактора места комплекс­ное воздействие на клиента обязательно приводит к появлению допол­нительных возможностей как для клиента, так и для организации, ра­ботающей с клиентом. Через постоянно обновляемую информацию непосредственно раскрывается смысл изменений, происходящих на рынке, ключ к управлению и коррекции конкретной стратегии. В приня­тии такого подхода заключается прямое маркетинговое преимущество для потребителя, состоящее в экономии временного фактора. В одном месте можно найти все что нужно, для того чтобы сравнить различные виды предложений.

Международные коммуникации предъявляют высокие требования к проблеме брэндов. Брэнды международного уровня вообще испытали сжатие как с точки зрения использования, так и на уровне потребления. Снизилось не только число людей, потребляющих товары, снизилась также и частота, с которой они их потребляют. Существенную долю рынка выиграли брэнды местного масштаба. Особенно это стало ясно в некоторых секторах товаров повседневного спроса (типа кондитерских изделий, мороженого и шампуней). Кроме того, произошли большие перемены в сфере розничной торговли, особенно в плане создания запа­сов и источников предложения.

Глобализация экономики и интернационализация предпринимательства 29

В условиях кризиса ключевым вопросом является то, насколько дол­госрочный характер носили потери доли рынка с точки зрения привер­женных клиентов как основного слагаемого ценности брэнда и есть ли возможность вернуть утраченные позиции.

Ценность брэнда в сознании потребителей является фактически дву­мерной функцией. С одной стороны, это ценность связи «брэнд-потре­битель», которая носит психологический характер, а с другой — это при­сутствие брэнда на рынке с точки зрения дистрибьюции, размеров территорий и т. д., что представляет собой сильную сторону этого брэн­да в плане запаса прочности его позиций на рынке. Ценность связи «брэнд-потребитель» и присутствие брэнда на рынке приводят к так называемой финансовой ценности брэнда в сознании потребителей, из­меряемой в денежных единицах (например, цена акции, отдача на инве­стиции и т. д. — финансовые параметры, которыми можно оценить ус­пех конкретной компании).

По данным кипрских маркетологов, приверженность марке имеет четкие измерения. Первое измерение — это «скорость удовлетворения потребности», иными словами, до какой степени брэнд удовлетворяет потребности.

Второе измерение — «вовлеченность». Например, если покупатель знает компьютеры и намерен купить новый, то, прежде чем купить его, он почитает что-либо на эту тему. Чем менее осведомленным он являет­ся, тем менее вероятно то, что он будет привержен марке, т. е. вовлечен­ность и приверженность — обратно пропорциональны.

Третье измерение — «диспозиция». Это то, что обычно применяется для указания привлекательности альтернатив. Может быть, некоторые люди и необязательно являются психологически приверженными, но, поскольку нет никаких хороших альтернатив, они остаются с брэндом, который используют.

Четвертое измерение — это «двойственное отношение», т. е. степень, до которой индивидуум является непостоянным, склонным к экспери­ментированию. Некоторые любят пользоваться одной вещью, они на­строены на нее, но есть и другие, кто испытывает большее удовлетворе­ние от чего-то иного, они могут фактически иметь диспозицию для переключения на новый объект.

Ведущие брэнды международного уровня имеют более высокие уров­ни приверженности, чем брэнды местного масштаба. Так, сектор про­хладительных напитков характеризуется более слабыми, чем сектор моющих средств, брэндами местного масштаба. Если рассмотреть ситу­ацию с непользователями, то наблюдается больше потенциала по при-

30 Глава 1 • Состояние и проблемы международного маркетинга

влечению клиентов для брэндов международного уровня. (Принимая во внимание, что в предыдущем случае большинство тех, кто имели шанс быть привлеченными, уже привлечены.) В случае прохладитель­ных напитков, кажется, имеется намного больше потенциала для при­влечения доступных клиентов. Если рассмотреть потенциал в плане бу­дущего, то прогноз для брэндов местного масштаба является более оптимистичным в секторе прохладительных напитков, чем в секторе моющих средств.

При сравнительном анализе показателей брэндов международного уровня и брэндов местного масштаба оказалось, что в категории мою­щих средств, где основа пользователя с точки зрения уровней привер­женности могла бы быть слегка выше, имеется более высокий уровень приверженности среди пользователей брэндов международного уров­ня, чем брэндов местного масштаба.

В категории прохладительных напитков существует гораздо большая пользовательская основа для брэндов международного уровня и мень­шая — для брэндов местного масштаба.

Принципы брэндинга, нацеленного на достижение приверженности к длительной избирательности в предпочтениях, должны определяться именно стратегическим мышлением, а не тактическими мерами, наце­ленными на стимулирование прироста продаж в краткосрочной перс­пективе.

В центре маркетинговой деятельности предприятия на международных рынках находится подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (в том числе рыночной) и внутренней (в том числе технико-экономической) информации управленческих решений, позволяющих решать следующие задачи:

♦ Выходить ли на международный рынок вообще? Какие цели ста­вить при этом? Какие перспективы могут открыться перед пред­приятием и какие угрозы могут возникнуть?

♦ Если выходить, то на рынок какой страны? Какую продукцию мож­но было бы предложить потребителям на этом рынке: выпускае­мую предприятием в настоящее время или новую?

♦ Каким образом выйти на выбранный рынок, найти потребителя и предложить ему свою продукцию? Делать это самостоятельно или привлечь партнеров по кооперации? Выходить ли на рынок в каче­стве экспортера или импортера, самостоятельно или в кооперации с более опытным партнером? Поставлять ли на выбранные рынки готовую продукцию или полуфабрикаты?

Особенности, цели и задачи международного маркетинга 31

♦ Какую конкретную программу мероприятий маркетингового ком­плекса (микс) разработать, для того чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?

♦ Какие экономические, научно-технические и другие результаты могут и должны быть получены в результате участия предприятия в международном разделении труда?

♦ Как организовать на собственном предприятии процесс разработ­ки и осуществления программы международного маркетинга?

Эти вопросы и пути их решения полностью входят в содержание международного маркетинга, в сферу которого включается производ­ственная, научно-техническая, сбытовая кооперация и сотрудничество. Обязательным условием при этом является наличие иностранного партнера.

Иными словами, прежде чем окончательно принять решение о выхо­де на международные рынки, предприятие должно разработать, хотя бы в общих чертах, концепцию своего международного маркетинга (кон­цепцию развития своей внешнеэкономической деятельности), а затем уже приступать к детальной проработке вопросов международного мар­кетинга. Использование теории и инструментария международного маркетинга особенно важно для российских предприятий, ориентиро­ванных на внешние рынки.

Дата добавления: 2014-10-23