Введение. экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров — все эти и многие другие формы экспорта применяют

экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров — все эти и многие другие формы экспорта применяют, учитывая конъюнктуру и прогнозы развития рынков, сложившуюся там практику, характер экспортируемых товаров и т. д.

В-четвертых, следовать требованиям мирового рынка (а точнее, требова­ниям покупателя) означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеет разработка и произ­водство таких экспортных товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентной способностью^

Важным аспектом международного маркетинга является его роль в менедж­менте. Он используется для разработки концепции интернационализации дея­тельности предприятия, которая ложится в основу управления этим процессом. Главной функцией международного маркетинга можно считать обоснование це­левых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке.

Управленческий аспект международного маркетинга призван отразить осо­бенности отношений купли-продажи и инвестиционные направления деятельности в нетрадиционных для предприятиях типах культур. Из этого вытекает специфи­ка работы в области маркетинга, касающаяся в особенности исследования рын­ка и рекламы. В данном случае можно было бы указать на такие аспекты, как предубеждение и доверчивость. Имеется в виду, что на рынках западных стран у покупателя зачастую будет возникать вопрос, почему предприятие страны X предлагает свои товары нам, когда у нас есть свои производители. С такой преду­бежденностью нередко встречаются и долго еще будут встречаться предприятия Восточной Европы на рынках развитых стран. С другой стороны, на рынках Восточной Европы западные фирмы еще недавно имели дело с ситуацией, кото­рую можно было бы назвать «гипнозом», когда было достаточно, чтобы продукт имел западную марку, для мгновенного завоевания доверия.

Выделению международного маркетинга в самостоятельное направление способствовали различные факторы:

1. Большая по сравнению с внутренним маркетингом потребность в ин­формации.

2. Сложность получения информации.

3. Нетрадиционные и более высокие риски.

Риск — это одна сторона, с которой связана потребность в информации. Другой стороной являются шансы. Если предприятие располагает полной информацией о рынке, оно приобретает ббльшую готовность для своевремен­ного и полного использования имеющихся шансов. Следовательно, информа­ция является условием оправданных рисков или же обеспечения сбалансирован­ности шансов и рисков.

Появление потребности в международном маркетинге связано с переходом от эпизодической деятельности, основанной на естественном интересе к това­рам и услугам отдельных фирм, к международной торговле, которая базирует­ся на систематической и интенсивной обработке внешних рынков. Эта значи­мость международного маркетинга в настоящее время неизмеримо выросла, став важнейшей функцией менеджмента на мировом рынке.

Для бизнеса развитых стран международный маркетинг — обычная сфера деятельности, как и широкое присутствие на иностранных рынках. По выраже-

Введение

нию Ф. Котлера, международный маркетинг для фирм этих стран является вто­рой натурой. При этом внешнеэкономическая политика каждого государства строится с учетом особенностей его экономического положения и развития.

Цель данной работы — дать представление об основах международного маркетинга, составе задач и решений, принимаемых в этой сфере, показать особенности использования маркетинговых инструментов на международных рынках, помочь применить эти принципы и методы в практической деятель­ности отечественных предприятий и организаций для достижения экономи­ческих успехов во взаимодействии с различными странами.

Исходными материалами при подготовке этой книги послужили работы отечественных [2, 3, 32, 48, 50, 52, 54, 57, 58, 61, 62, 64, 68 и др.] и западных исследователей и практиков [20,36,47,49,55,78,104,105,107 и др.] по вопро­сам международного маркетинга и бизнеса, а также опыт российских пред­приятий, делающих определенные шаги в направлении освоения междуна­родных рынков. В книге приводится ряд рекомендаций, возникших на основе знакомства с реальной организацией такого рода работ на крупных и малых фирмах Германии, Швеции, США, Италии и др. (в частности: SEL Alcatel, Simens, Olivetti и т. д.) и участия в международных проектах.

Учитывая, что читатели могут иметь разный уровень подготовки в области маркетинга, в некоторых разделах приводится понятийный аппарат. Наряду с этим при рассмотрении способов выхода на внешние рынки сделан акцент на экономические обоснования принимаемых решений, что иногда рассматривает­ся как самостоятельное направление, а в разделах по исследованию и выбору зарубежных рынков отражены особенности решения этих вопросов примени­тельно к международным рынкам. Те приемы, которые аналогичны как для меж­дународных, так и для внутренних рынков, в данной работе подробно не рассмат­риваются, так как они представлены в ранее изданной специальной литературе.

Кроме ответа на пять основных, традиционных для международного мар­кетинга вопросов (стоит ли выходить на зарубежный рынок и по каким моти­вам? на какой рынок выходить? каким способом? каковы будут составляю­щие маркетингового комплекса? как организовать и спланировать эту работу?) в книге приводятся основные положения по оформлению отноше­ний с зарубежными партнерами при подготовке различных внешнеторговых сделок и таможенному регулированию торговли.

Учебник подготовлен д. э. н., проф, Н. К. Моисеевой (введение, главы I, IV, V, VII, IX, XI), д. э. н., проф. С. В. Никифоровой (главы И, VI, VIII) и д. э. н., проф. Г. Л. Багиевым (введение, главы I, III, X). Общая редакция осуществле­на д. э. н., проф. Г. Л. Багиевым. В библиографии учебника приведена не только используемая, но и рекомендуемая литература для глубокого изучения отдельных разделов международного маркетинга.

Авторы будут признательны читателям за предложения по улучшению структуры и содержания учебника.

Авторы

Дата добавления: 2014-10-23