Социально-культурные факторы

Эффективность работы предприятия на зарубежном рынке во многом определяется знанием и умением использовать социально-культурные факторы. Поскольку в каждой стране свои обычаи, традиции, существу­ют особенности в условиях жизни, потребления, средствах коммуника­ции, то необходимо знать, какой образ товара (фирмы) близок потре­бителю. Нельзя предлагать что-то на конкретном зарубежном рынке, основываясь только на положительном опыте продаж на национальном рынке или рынках других стран. При этом социально-культурные фак­торы будут воздействовать на все инструменты маркетинга, изменяя вид, качество, способ преподнесения товара, его цену, рекламу, форму продвижения и распределения товаров.

Чем глубже проникает фирма на зарубежный рынок (например, в виде создания дочерних или совместных предприятий), тем более тща­тельного изучения требуют социально-культурные факторы внешней среды. Эти факторы можно условно разделить на две основные группы:

♦ культурные факторы;

♦ человеческие факторы.

Собственно культурные факторы характеризуют ту культурную сре­ду страны, р которой будет существовать фирма при выходе на рынок данной страны. Эта среда прямо или косвенно воздействует на поступки людей, их пристрастия, привычки, стиль поведения. К культурным фак­торам относятся религия, средства коммуникации, этика и эстетика, условия жизни, покупательские особенности и традиции ведения биз­неса.

Для принятия правильных решений в международном маркетинге не­обходимо изучить роль религии в данной стране, наиболее важные рели­гиозные течения и слои населения, которые ими охвачены, основные религиозные принципы и их влияние на население, составляющее целе­вой рынок компании.

Большое значение имеет правильный выбор средств коммуникации, к которым относятся:

♦ язык. Большие проблемы могут возникнуть у фирмы в связи с ис­
пользованием неродного языка, так как часто трудно сделать пря­
мой перевод с одного языка на другой, а некоторые понятия просто
не переводятся. Заниматься коммерческой и другими видами дея­
тельности легче всего с теми странами, в которых официальный
язык одинаков (или относится к одной группе). В контрактах, кор­
респонденции, рекламных обращениях и на публичных собраниях

Социально-культурные факторы

необходимо тщательно подбирать слова, поскольку неправильный выбор слов может существенно исказить смысл фразы, а плохой перевод может вообще иметь тяжелые последствия для бизнеса;

♦ жесты, дистанция между людьми. Проблемы могут возникнуть из-за того, что в разных странах различаются телодвижения и же­сты: один и тот же жест может иметь несколько значений. Напри­мер, образование указательным и большим пальцами буквы «О» обозначает «о'кей» в США, деньги — в Японии, «я тебя убью» — в Тунисе. Различаются также привычные расстояния между людьми во время разговора (переговоров) в разных странах, что зависит от многих факторов окружающей среды (например, от численности и плотности населения). Если во время деловых переговоров рас­стояние больше или меньше привычного, между людьми может возникнуть неловкость или даже недоверие друг к другу;

♦ цветовые предпочтения. Чтобы достичь успеха на международном рынке, цвет продукции, ее упаковки и рекламные цвета должны соответствовать цветовым предпочтениям потребителей данной страны. Так, в Новой Зеландии популярным считается зеленый цвет, а в Индии — пурпурный;

♦ пунктуальность. В практике международного маркетинга должны учитываться национальные требования к пунктуальности. Люди разных национальностей могут счесть невежливым и опоздание, и прибытие раньше назначенного времени. Англичане, например, не будут ждать более 8 мин, в то время как в Германии невежливым считается опоздание в пределах 15 мин.

Следует большое внимание уделять также вопросам национальных этики и этикета. Особенно при разработке рекламы, при реализации товаров, в процессе общения с чиновниками и т. д.

Большое влияние на результаты внешнеэкономической деятельнос­ти будут иметь правильно определенные условия жизни, т. е. привычки, типичный рацион питания, уровень потребления продуктов, их каче­ство, стиль одежды, жилищные условия, традиционные виды проведе­ния досуга, охрана здоровья, развитие спорта и пр., а также покупатель­ские особенности и традиции ведения бизнеса (традиции потребления товара, особенности восприятия населением различных видов товаров и т. п.).

В международном маркетинге фирма должна учитывать социальные факторы, прежде всего человеческие факторы внешней среды иност­ранного государства. Существует множество человеческих переменных,

Глава 2 • Среда международного маркетинга

в той или иной степени влияющих на различные аспекты международ­ного бизнеса. Эти переменные можно объединить в две основные груп­пы: физические особенности людей и специфические особенности пове­дения.

К основным физическим особенностям людей, на которые следует обращать внимание фирме, выходящей на международный рынок, от­носятся:

♦ внешние данные. Большинство различий во внешности легко уви­деть, но существует множество тонких вариаций, которые могут не заметить невнимательные иностранцы. Например, жители Азии жалуются, что западные фирмы в рекламных объявлениях часто неточно определяют национальную принадлежность представите­лей восточных стран: они могут назвать китайца японцем, а корей­ца — таиландцем;

♦ размеры. Необходимо учитывать физические различия в размерах одежды при внесении изменений в параметры продукции, опреде­лении высоты машин, оборудования;

♦ подверженность населения определенным болезням, вследствие чего отдельные виды продукции (продукты питания, одежда обувь) будут востребованы на данном рынке.

К физическим особенностям людей могут относиться и особенности обоняния и осязания, что также следует учитывать в международном маркетинге. Например, популярные запахи в одних странах могут вы­звать неудовольствие и даже физические недомогания в других странах.

Специфические особенности поведения определяются особеннос­тями воспитания, морали, принадлежностью к той или иной группе: Принадлежность к группе может быть врожденной (пол, семья, воз­раст, каста и т. д.), приобретенной (религиозные, политические, про­фессиональные и другие объединения). В результате люди обычно принадлежат к нескольким группам одновременно (например, член профсоюза автомобилестроителей, католик, относящийся к партии консерваторов, многодетный отец). Принадлежность к группе может влиять на право получения определенной должности или вознаграж­дения.

Помимо принадлежности к группе существуют другие факторы, вли­яющие на условия найма людей на работу, продвижение их по службе, отношение к работе, друг к другу и т. д., например:

♦ препятствия социального характера, когда сотрудники, клиенты,
чиновники могут отрицательно относиться к некоторым группам

Социально-культурные факторы

населения, препятствуя их продвижению по службе, найму на ра­боту и т. д.;

♦ мотивы работы и ее значимость, которые помогают объяснить стиль управления, приоритеты потребления, общей социальной мотивации, например работники в Нидерландах придают больше значения социальным потребностям и меньше — самореализации, чем работники в США, Австрии и Швейцарии;

♦ отношение к профессии и бизнесу. В каждый данный момент суще­ствуют наиболее престижные профессии, сферы деятельности, где предлагается большее количество и более квалифицированный труд. Это убеждение будет в значительной степени определять ко­личество и квалификацию людей, стремящихся работать именно в данной профессии, в вашей фирме. Еще одним международным различием является желание работать на организацию в противо­положность стремлению иметь свое дело;

♦ стиль управления. В некоторых странах преобладает автократи­ческий стиль управления (Мексика, Венесуэла), в других — кон­сультативный или демократический (скандинавские страны, Ав­стрия, Израиль);

♦ отношение к личным и групповым достижениям. В некоторых стра­нах ценятся личные достижения, люди фактически открыто конку­рируют друг с другом за большую долю морального и материально­го вознаграждения (США), в других же ценятся коллективные усилия и неохотно выделяются заслуги индивидов (Япония).

Для достижения наивысших результатов в международном предпри­нимательстве фирмы должны учитывать те особенности человеческих факторов и использовать такие стимулы, которые бы увеличивали от­дачу от применения личного фактора. Особенно это важно при созда­нии филиалов и совместных предприятий, формировании квалифици­рованного устойчивого коллектива, преданных данному предприятию работников, при становлении имиджа и укреплении позиций фирмы на рынке.

Прочие факторы внешней среды международного маркетинга. Здесь можно выделить три основные группы факторов: научно-технологиче­ские, демографические и природно-географические. Первые включают:

♦ уровень развития науки и техники в данной стране;

♦ техническое обеспечение производства;

♦ уровень обеспеченности общества новейшими достижениями на­уки и техники;

Глава 2 • Среда международного маркетинга

♦ потребности производства и быта в новейшем оборудовании и т. д. К демографическим факторам относят:

♦ численность населения;

♦ структуру населения: половая, возрастная и пр.;

♦ размер семьи, количество детей, количество разводов и т. д.;

♦ доход на семью;

♦ увеличение или снижение рождаемости и смертности;

♦ имеющееся количество и тенденции роста или снижения числа людей в городах, т. е. географическое распределение людей;

♦ родзанятий населения;

♦ уровень образования (грамотности). Природно-географические факторы характеризуют:

♦ место расположения страны;

♦ климатические особенности;

♦ природные особенности;

♦ состояние окружающей среды.

В заключение следует отметить, что приведенная система факторов среды международного маркетинга является неким ориентиром, так как в зависимости от особенностей рынка, целей исследования предложен­ная система факторов может быть изменена.

Дата добавления: 2014-10-23