Оценка конкурентного потенциала бизнес-партнеров

водстве тех товаров, по которым ее издержки более низкие, хотя по аб­солютной величине они могут быть иногда и несколько больше, чем у конкурентов. Если страна обладает преимуществами, позволяющими обеспечить относительно более низкие издержки производства в какой-либо отрасли, что является предпосылкой для завоевания данной отрас­лью сильных рыночных позиций, то говоря г о ее конкурентоспособности.

Кроме того, страна может обладать сравнительными преимущества­ми не только в существующих отраслях, но и в новых для себя сферах производства, если им будет положено начало. Сталкиваясь с иностран­ной конкуренцией, такие отрасли часто оказываются не в силах само­стоятельно преодолеть трудности периода становления. Однако если облегчить их развитие на первоначальном этапе введением протекцио­нистских таможенных пошлин, то новые производства могут со време­нем стать конкурентоспособными.

Непосредственно измерить сравнительные преимущества невозмож­но, поэтому предложено несколько косвенных методов. Одним из наи­более часто используемых служит метод, построенный на предположе­нии: чем ниже издержки производства в отрасли, тем большими преимуществами обладает отрасль по отношению к конкурентам.

Исходя из методологии сравнительных преимуществ дать оценку конкурентоспособности фирмы-экспортера в общем виде затрудни­тельно, поскольку имеющиеся преимущества характеризуют конкурен­тоспособность не только конкретной фирмы, но и всей отрасли.

Самостоятельное направление исследований составляют методы оценки конкурентоспособности производителя, базирующиеся на тео­рии равновесия фирмы и отрасли А. Маршалла и теории факторов про­изводства. Под равновесием понимается такое состояние, когда у произ­водителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, т. е. для изменения объема производства (изменения своей доли на рынке).

В условиях равновесия производителя (при достижении максималь­но возможного объема выпуска и сбыта товара при неизменном харак­тере спроса и уровне развития техники на данном рынке) каждый из факторов производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у фирм отрасли отсут­ствует и сверхприбыль, обусловленная действием какого-либо из фак­торов производства, и, следовательно, у сторонних фирм нет стимулов для вступления в отрасль.

Возможность для расширения выпуска продукции появляется в том случае, когда какой-нибудь фактор производства используется не пол­ностью и существующие масштабы производства не обеспечивают

200 Глава 4 • Анализ и оценка привлекательности международных рынков

минимума издержек. Критерием же конкурентоспособности в рамках данной модели служит наличие у производителя таких факторов про­изводства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у других конкурентов, производительностью.

Такой подход применялся в 80-е гг. Комитетом по изучению эконо­мического положения и проблем развития ОЭСР. Экспортеры ОЭСР проводили сопоставление стоимости факторов производства и их про­изводительности по различным странам. В качестве показателей сто­имости факторов производства использовались процентные ставки по банковским кредитам, относительная стоимость закупаемого оборудо­вания (индексы цен), относительные ставки заработной платы. Преиму­щественным положением, большей конкурентоспособностью обладали те отрасли, где показатели относительной стоимости факторов произ­водства оказывались ниже, чем у конкурентов.

Методы оценки конкурентоспособности производителя на основе теории равновесия и факторов производства хотя и могут использо­ваться в отношении фирм и отраслей экономики, все же имеют суще­ственные ограничения в своем применении.

В рамках теории эффективной конкуренции существуют два основ­ных подхода к определению критерия конкурентоспособности: струк­турный и функциональный.

Согласно структурному подходу, оценка положения может быть сде­лана исходя из знания уровня монополизации отрасли, т. е. концентра­ции производства и капитала, и барьеров для вновь вступающих на от­раслевой рынок компаний. К числу основных препятствий на пути новых конкурентов обычно относятся: экономичность крупномасштаб­ного производства, степень дифференциации продукции, абсолютные преимущества в издержках у существующих фирм, размер капитала, необходимый для организации эффективного производства.

Теория международного маркетинга позволила изучить влияние внешних условий на конкурентоспособность фирм. Возможности за­воевания фирмой любого рынка зависят не только от внутренних фак­торов, но и от складывающихся на рынке обстоятельств. Выделяют следующие факторы, которые оказывают воздействие на интенсив­ность конкуренции и тем самым влияют на уровень конкурентоспо­собности компаний:

♦ потенциал рынка (возможная емкость);

♦ легкость доступа;

♦ вид товара;

Оценка конкурентного потенциала бизнес-партнеров

♦ входные барьеры (необходимые инвестиции, государственное ре­гулирование);

♦ однородность рынка;

♦ структура отрасли или конкурентные позиции фирм;

♦ степень вовлечения фирм в данную отрасль;

♦ возможность технологических нововведений;

♦ экономия на масштабе;

♦ диверсификация фирм.

Вторым подходом в определении конкурентоспособности служит функциональный подход. Главную роль здесь играют экономические по­казатели деятельности фирм: соотношение издержки-цены, загрузка производственных мощностей, объемы, выпуска продукции, норма при­были и т. д. Данный метод позволяет в определенных пределах строить заключения относительно всей отрасли. Примером определения конку­рентоспособности отрасли может служить методика известной кон­сультационной американской фирмы Дан энд Брэдстрит, основанная на анализе трех главных групп показателей рыночной деятельности.

В первую группу включают показатели, которые отражают эффектив­ность производственно-сбытовой деятельности компаний отрасли — от­ношение чистой прибыли: 1) к чистым продажам, 2) к чистой стоимос­ти материальных активов, 3) к чистому оборотному капиталу.

Во вторую группу показателей входит отношение чистых продаж:

1) к чистой стоимости материальных активов,

2) к чистому оборотному капиталу,

3) к стоимости материально-производственных запасов, а также от­ношение основного капитала к стоимости материальных активов, отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.

Показатели второй группы характеризуют состояние производствен­ной сферы деятельности компании — в основном интенсивность ис­пользования основного и оборотного капитала.

Третью группу составляют показатели, связанные с финансовой дея­тельностью предприятий: отношение оборотного капитала к текущему долгу (погашаемому в течение 1 года), период оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости материальных активов, отноше­ние общего долга к стоимости материальных активов, отношение теку­щего долга к стоимости материально-производственных запасов, отно­шение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.

202 Глава 4 • Анализ и оценка привлекательности международных рынков

Функциональный метод позволяет оценить конкурентоспособность отдельных предприятий или групп, являющихся составными частями фирм. В этом случае также применяются показатели, относящиеся обычно к целой компании. Это — производительность труда, рассчи­танная как отношение величины добавленной стоимости к общему ко­личеству занятых на предприятии, отношение чистой добавленной сто­имости к количеству занятых на предприятии.

Сопоставление названных показателей характеризует степень конку­рентоспособности всей фирмы и ее отдельных предприятий. Как прави­ло, в достаточно крупных и диверсифицированных компаниях данные показатели могут различаться по отдельным видам деятельности или предприятиям в 2-3 раза, что указывает на отсутствие на одном из них необходимой эффективности производства. Кроме того, сопоставле­ние общей производительности труда рассматриваемого предприятия с другими в данной отрасли позволяет выяснить, какое место оно занима­ет по отношению к его конкурентам в отрасли. В современных условиях разрыв в производительности труда в 10 % и более заключает в себе угрозу конкурентоспособности. Дополнительно используются в каче­стве показателей конкурентоспособности рентабельность инвестиций и норма прибыли.

Методы определения конкурентоспособности производителя (фир­мы, отрасли), основанные на теории эффективной конкуренции, полу­чили распространение в США и странах Западной Европы и могут быть рекомендованы для использования отечественными организациями-эк­спортерами.

Другой способ оценки конкурентоспособности фирмы — это оценка конкурентоспособности производителя по качеству продукции, который осуществляется «методом профилей». Он базируется на положениях теории маркетинга и используется консультационными фирмами За­падной Европы. Выявляются различные критерии удовлетворения за­просов потребителей применительно к какому-либо продукту, устанав­ливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель, проводится сравнение технико-экономических данных продукта с дру­гими конкурирующими продуктами. Эта процедура осуществляется в три этапа.

На первом этапе определяется, какой рынок (или рынки) существует для данного продукта и каковы требования рынков. Для каждого рынка необходимо установить, насколько удовлетворяются его требования конкурирующими на нем товарами в сравнении с идеальным продуктом,

Оценка конкурентного потенциала бизнес-партнеров

который хотел бы иметь потребитель. Информация на данном этапе со­бирается на основе опроса достаточно представительных групп потре­бителей. Затем решается вопрос: каким должен быть созданный про­дукт, чтобы его можно было сбывать с обеспечением максимальной рентабельности? На последнем этапе анализируется работа сбытового подразделения фирмы и всей товаропроводящей сети в сопоставлении с аналогичными подразделениями конкурентов. Цель данного этапа — определить продолжительность (время) сбыта и изучить возможности его снижения.

Все методы этой группы не содержат простых и однозначных кри­териев, которые позволяли бы дать оценку конкурентоспособности производителя. Если практические цели экономических исследова­ний дают возможность построить и вычислить сравнительные пока­затели для одного или нескольких товаров, то в случае диверсифи­цированного производства такие расчеты становятся технически и экономически нецелесообразными. Поэтому при использовании ме­тодов оценки конкурентоспособности продуцентов на основе харак­теристик качества продукции применяют косвенные обобщенные по­казатели или систему показателей. Разновидностью такого подхода служит сравнение фирм по век/порам компетентности с помощью по­строения многоугольников конкурентоспособности (секторограмм), см. рис. 4.5.

Особое место занимают матричные методы оценки уровня конку­рентоспособности. Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технологии. Любой товар или технология с момента его появления на рынке и до исчезновения про­ходит определенные стадии жизненного цикла, которые включают в себя внедрение, рост, насыщение и спад. Иногда выделяются дополни­тельные этапы жизненного цикла, являющиеся, по сути, уточнением основной градации. На каждом этапе продуцент может реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что объективно отражается в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж.

Матричная методика оценки конкурентоспособности, предложенная «Бостонской консалтинговой группой» (БКГ), применяется не только для анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспо­собности «стратегических единиц бизнеса» — товаров, сбытовой дея­тельности, отдельных компаний, отраслей (т. е. производителей това­ров).

Главным инструментом исследования служит матрица, построенная с использованием двух показателей. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали — относи­тельная доля продуцента на рынке в логарифмическом масштабе. Все стратегические единицы бизнеса могут быть расположены на этой мат­рице в зависимости от своих характеристик и условий рынка. Наибо­лее конкурентоспособными будут те, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Пользуясь данным методом, можно оценить конкурентные позиции «стратегических единиц бизнеса», выработать стратегию поведения на рынке. Матричные методы широко применяются американскими кон­сультационными фирмами и являются удобным практическим инстру­ментом.

Оценка конкурентного потенциала бизнес-партнеров

Конкурентоспособность производителя (фирмы, отрасли) можно определить как относительную характеристику, отражающую отличия процесса развития данного производителя от производителя-конку­рента как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности про­изводственной деятельности. В этом случае основной смысл понятия «конкурентоспособность производителя» заключается в том, что оно характеризует возможности и динамику приспособления производи­теля к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.

Показатель конкурентоспособности производителя должен вклю­чать в себя два элемента: критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя, и временной критерий эффективности производства. Первый — показатель конкурентоспособности товара (I_r), а применительно к диверсифицированной фирме или к отрасли — кон­курентоспособность товарной массы. Он определяется отношением сум­мы потребительных стоимостей всех товаров продуцента к стоимости потребления этих товаров.

Эффективность производственной деятельности конкурентов может быть охарактеризована с помощью второго критерия (I_э), являющегося отношением показателей эффективности у рассматриваемого проду­цента и у соперника. Этот критерий также зависит от времени.

Общий показатель уровня конкурентоспособности производителя в общем виде определяется по следующей формуле:

где К_п— общий показатель конкурентоспособности производителя; I_r — индекс конкурентоспособности по товарной массе; l_э — индекс относи­тельной эффективности (для его определения могут использоваться различные показатели (рис. 4.6)).

Показатель К_п является интегральной численной характеристикой кон­курентоспособности продуцента. Если К_п < 1, то рассматриваемая фирма уступает другой компании по конкурентоспособности, если К_п > 1, то пре­восходит; при равной конкурентоспособности К_п=1.

Среди экономических показателей, которые могут быть использова­ны при сопоставлении фирм, наибольшее распространение получили следующие.

Рентабельность продаж определяется по формуле:

Оценка конкурентного потенциала бизнес-партнеров

где Р_пр — рентабельность продаж; П — прибыль за отчетный период (год); N_nр — объем продаж за отчетный период (год) (реализованная продук­ция).

В числители может быть взята как валовая прибыль, так и чистая. Если полученное отношение будет равно, например, 10 %, то это означа­ет, что на каждую условную денежную единицу реализованной продук­ции приходится 10 % прибыли. Рост отношения может означать либо повышение цен (при неизменных издержках производства), либо сни­жение последних при сохранении прежних цен. Уменьшение может быть вызвано как снижением цен, которое не сопровождается сокраще­нием издержек, так и повышением себестоимости, не сопровождаемым повышением цен. В любом случае уменьшение этого показателя означа­ет падение спроса на продукцию фирмы и, как следствие, снижение рен­табельности ее операций.

Рентабельность активов определяется по формуле:

где Р_акт— рентабельность активов; П_ц— прибыль (чистая) за отчетный период; А_лт— активы (итого баланса) на конец отчетного периода.

Показатель отражает эффективность использования всего имущества фирмы (оборотного и основного капитала) или всего инвестированного капитала. Низкий уровень по сравнению с аналогичным показателем у других фирм свидетельствует о перевложении капитала в активы или о низком спросе на продукцию фирмы.

Рентабельность основного капитала рассчитывается по формуле:

где Р_ок — рентабельность основного капитала; П_ч — прибыль (чистая) за отчетный период, К_ос — основной капитал за вычетом амортизации на конец отчетного периода.

Чем выше значение этого показателя, тем эффективнее используются основные средства фирмы. Его рост при снижении рентабельности акти­вов в целом будет означать чрезмерное увеличение оборотных средств (либо происходит затоваривание готовой продукцией, либо образовались из­лишние материально-производственные запасы, либо возросла дебитор­ская задолженность или наличность). Выяснение причин такого положения требует дополнительного анализа динамики структуры оборотных активов.

208 Глава 4 • Анализ и оценка привлекательности международных рынков

Рентабельность собственного капитала. Как показатель широко используется в зарубежных экономических публикациях. Он отража­ет эффективность использования капитала, инвестированного в фир­му за счет собственных источников финансирования. Его изменение обычно оказывает влияние на уровень котировки акций на фондовых биржах:

где Р_ск — рентабельность собственного капитала; П_ч— прибыль (чистая) за отчетный период; К_с — собственный капитал (балансовая стоимость) на конец отчетного периода.

В Великобритании и странах, перенявших английскую правовую си­стему, вместо данного показателя чаще используется рентабельность с собственного и долгосрочного заемного капитала В основу его расчета кладется сумма всего вложенного на длительный срок капитала.

где Р_ск — рентабельность собственного и долгосрочного заемного капи­тала; П_ч— прибыль (чистая) за отчетный период; К_с — собственный ка­питал (балансовая стоимость) на конец отчетного периода; К_дз — долго­срочный невыплаченный заемный капитал на конец отчетного периода. В зарубежной практике часто используется показатель средней нор­мы рентабельности фирмы за определенный период времени. Расчет осуществляется следующим образом:

где Р_ср — средняя норма рентабельности; П_ч— прибыль (чистая) за соот­ветствующий год рассматриваемого периода; А_кт— балансовая сто­имость активов за вычетом амортизации на конец каждого года рас­сматриваемого периода; n — число лет.

К группе важных показателей относится и объем продаж абсолютный и относительный (рис. 4.6). Он свидетельствует не только о масштабах деятельности фирмы, но и о темпах ее роста. Этот показатель является также базовым для вычисления ряда относительных показателей эф­фективности. Среди них можно выделить следующие.

Оценка конкурентного потенциала бизнес-партнеров

Отношение объема продаж к активам (N_пр/А_кт) и отношение объема продаж к основному капиталу (N_пр /К_ос) характеризуют эффективность использования в первом случае всех средств, имеющихся в распоряже­нии фирм, и средств, вложенных в основной капитал, — во втором. Рост этих показателей либо означает повышение эффективности ее опера­ции, либо отражает инфляционный рост цен, что может сочетаться со снижением рентабельности использования основного капитала и акти­вов в целом.

Отношение объема продаж к оборотным активам (N_пр/А_обк) дополня­ет эти два показателя, иногда его называют коэффициентом оборачи­ваемости оборотных активов. Он показывает, сколько оборотов делал оборотный капитал в течение года. Чем выше число оборотов, тем ак­тивнее коммерческая деятельность фирмы, тем меньше средств требу­ется ей для ведения текущих операций.

Отношение объема продаж (N_пр/А_{м зап}) к материально-производствен­ным запасам, называемое коэффициентом оборачиваемости материаль­но-производственных запасов, отражает число оборотов последних в течение года Снижение этого показателя свидетельствует о затоварен­ности готовой продукцией, следовательно, о том, что фирма начинает испытывать трудности со сбытом. Это может также свидетельствовать об увеличении запасов сырья и материалов в связи с ожидаемым ростом цен на него. Для выяснения фактических причин уменьшения оборачи­ваемости материально-производственных запасов необходимо проана­лизировать изменения в их структуре.

Важное место в оценке эффективности деятельности фирмы занима­ет анализ изменения статей счета прибылей и убытков, и прежде всего анализ доли издержек производства в стоимости реализованной продук­ции (N_s/N_пр). Если издержки имеют тенденцию к снижению, значит, возрастает рентабельность производства и, следовательно, повышается конкурентоспособность продукции фирмы.

Показатель уровня организации производства, его автоматизации и производительности — отношение объема продаж к общему числу заня­тых (N_пр/Ч_Е) или выработка в расчете на одного занятого. С помощью этого показателя можно сравнить уровень организации и автоматиза­ции производства отдельных подразделений компании, сравнить ее с другими фирмами данной отрасли в различных странах.

О конкурентоспособности можно также судить по ряду экономиче­ских показателей, содержащихся в финансовой отчетности фирм: ди­намика продаж в стоимостном и количественном выражении:

210 Глава 4» Анализ и оценка привлекательности международных рынков

♦ если стоимость реализованной продукции растет быстрее, чем ее физический объем, значит, спрос на нее растет (при этом необхо­димо учитывать фактор инфляционного роста цен). Когда картина обратная, следовательно, продукция перестает пользоваться спро­сом и фирма вынуждена снижать цены на нее;

♦ отношение прибыли к объему продаж (в случае увеличения может означать повышение конкурентоспособности);

♦ отношение объема продаж к стоимости материально-производ­ственных запасов. Уменьшение этого показателя свидетельствует о замедлении оборачиваемости запасов: это либо снижение спроса на готовую продукцию, либо увеличение запасов сырья. Для уточ­нения рассчитывают долю стоимости нереализованной продукции в материально-производственных запасах. Если она увеличивает­ся, следовательно, происходит затоваренность готовой продукци­ей в связи со снижением спроса;

♦ отношение объема продаж и стоимости нереализованной продук­ции дополняет два предыдущих и в случае уменьшения означает снижение спроса или перепроизводство продукции;

♦ загрузка производственных мощностей. Как только фирма начи­нает испытывать трудности со сбытом готовой продукции, сразу же снижается загрузка производственных мощностей;

♦ портфель заказов. Если он значителен, характеризует высокий уровень спроса на продукцию фирмы;

♦ объем и направления капиталовложений. Обычно фирма вклады­вает капиталы в производство наиболее перспективных, с ее точки зрения, товаров. Если она прекращает вложение капиталов в дан­ное производство, значит, фирма не видит для себя перспектив получения в будущем достаточно высокой нормы прибыли, что может свидетельствовать о снижении конкурентоспособности данной продукции.

Финансовое положение фирмы определяется степенью финансовой независимости от внешних источников финансирования, способнос­тью в необходимые сроки погашать свои финансовые обязательства, т. е. платежеспособностью и возможностью предоставления кредитов кли­ентам, т. е. кредитоспособностью.

На первых этапах деятельности фирма финансируется главным обра­зом за счет средств, полученных от реализации акций — акционерного капитала. В последующем возрастает роль капитализированной прибы­ли. Быстрый рост доли последней свидетельствует о высокой эффек-

Дата добавления: 2014-10-23