Уровень затрат, связанных с выходом на зарубежный рынок

3. Степень привлекательности инвестирования (матричное пред­ставление способов выхода на внешний рынок исходя из учета по­следних двух характеристик иллюстрирует рис. 5.2). Выбор наи­более эффективного способа (стратегии) требует комплексных расчетов и обоснований.

Альтернативные стратегии проникновения на внешний рынок пред­ставлены на рис. 5.3, а их сравнительные характеристики приведены в табл. 5.1.

Рассмотрим особенности каждого способа и условия их использования.

Под экспортом понимается реализация на зарубежных рынках това­ров и услуг, которые производятся или выполняются в своей стране.

Принято различать прямой и косвенный экспорт. О прямом экспорте говорится, если производитель продает свои товары и услуги самостоя­тельно. При этом несущественно, продал ли он продукцию конечному потребителю или же посреднику. Косвенный экспорт имеет место в тех случаях, когда изделия и услуги реализуются, например, внешнеторго­выми фирмами. Он особенно необходим в условиях, когда производи­тель не имеет достаточной информации о внешнем рынке или опыта работы на нем, поэтому предпочитает уменьшить собственный риск, пе­редав функцию сбыта посреднической фирме.

Концепция маркетинга должна учитывать возможность его осуще­ствления в активной и пассивной формах. При активной форме иници­атива относительно зарубежных поставок исходит от отечественных

институтов — производителя или экспортера. Пассивный экспорт име­ет противоположный источник: импортер или некий иностранный ин­ститут (нередко государственные организации иностранной державы) ведут поиск необходимой для них продукции.

В некоторых случаях пассивный экспорт проявляется в виде нерегу­лярного. Это такой уровень включения в мировую торговлю, когда фир­ма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары ме­стным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы.

Экспорт, расширяя рынок предприятия, значительно усложняет ре­ализацию всех функций маркетинга. Особенно это касается обработки рынка, реализации и дистрибуций. Кроме того, экспортер встречается с необходимостью переориентации всех задач на новые условия, что тре­бует нередко перераспределения капитала, структурных изменений в кадровом потенциале и т. п. Особенно трудным такой переход в новое качественное состояние оказывается для мелких и средних предприя­тий. Для большинства из них выходом является использование форм экспортной кооперации.

Экспортная кооперация в мировой практике получила широкое раз­витие и характеризуется большим разнообразием форм. Их сравни­тельный анализ позволяет вычленить основные черты, присущие совре-

Способы проникновения на международные рынки

Таблица 5.1 Сравнительный анализ основных форм участия предприятия

на международных рынках

Основные формы	Ключевые характеристики
1. Экспорт	Продажа через дистрибьюторов или импорте-
	ров
	Минимальные требования к инвестициям и
	постоянным стоимостным обязательствам
	Часто используется на ранних стадиях м/н
	экспансии
2. Лицензирование	Может быть использована как форма примене-
и франчайзинг	ния патентов или специализированной экспер-
	тизы
	В некоторых странах только как путь проник-
	новения на рынок
	Лимитированные обязательства, но также
	лимитирован контроль над лицензиями
3. Совместные	Совместное владение зарубежным производ-
предприятия	ством с локальным партнером
	Обязательны в нескольких странах
	Может сопровождаться политическими
	рисками
	Часто появление споров среди партнеров
	Может потребоваться раскрытие сведений об
	имуществе (собственности)
4. Стратегические союзы	Соглашение между компаниями по кооперации
(альянсы)	в области специфических проектов
	Позволяет разделить риск и затраты
	Цели партнеров могут отличаться
	Может потребоваться раскрытие сведений о
	собственности
5. Полностью собствен-	Максимум ответственности за
ные филиалы	проникновение на рынок
	Максимальный контроль за происхождением
	компании
	Могут быть приобретены или вновь созданы

222 Глава 5 • Политика проникновения на международные рынки

менной кооперации в международном бизнесе. Прежде всего она пред­ставляет собой сотрудничество на добровольной основе двух и более юри­дически и экономически самостоятельных предприятий на основе за­ключенного между ними соглашения или договора. Это сотрудничество направлено на решение стоящих перед участниками кооперации общих задач в области экспорта.

Экспортная кооперация имеет функциональную, инструментальную и институциональную стороны. В функциональном отношении она вы­ражает те задачи предприятий-учредителей, которые они предпочита­ют реализовать совместно.

Сотрудничество по экспорту часто приводит к обычным совместным действиям группы независимых фирм, располагающих взаимосвязан­ными продукцией и рынками, что расширяет их возможности при веде­нии международных операций.

Типы сотрудничества можно классифицировать по двум показате­лям (рис. 5 4). Задачи, которые требуется выполнить, можно опре­делить как узкие (например, конкретные действия в ограниченный период времени) или широкие (т. е. всеобъемлющие программы, не­ограниченные по времени). Контракт между сотрудничающими фир­мами может быть свободным, например в виде протокола, который уточ­няется и дополняется в ходе совместных операций партнеров, или жестким, точно определяющим соответствующие права партнеров и их обязательства во всех деталях.

Способы проникновения на международные рынки

Примером узких задач при свободном контракте может быть участие в промышленных ярмарках и выставках или в специальных мероприя­тиях (например, издание какого-нибудь торгового журнала). Для мел­ких экспортеров такая деятельность может иметь большое значение с точки зрения установления рыночных контактов, но, действуя в оди­ночку, отдельно взятая фирма не сможет в значительной степени заин­тересовать клиентуру вследствие своей малой величины.

Примерами широких задач при свободном контракте могут служить планирование и осуществление маркетинговых коммуникаций от име­ни большого количества небольших производителей сопутствующих товаров. Такое сотрудничество характерно для небольших производи­телей мебели и специального оборудования. Сотрудничество может включать в себя предоставление общей информации влиятельным кру­гам, а также охватывать потребности в образовании со стороны групп важных клиентов. В некоторых случаях проводятся рекламные кампа­нии, нацеленные на конечного потребителя и часто подчеркивающие отечественное происхождение товара.

Примерами выполнения узких задач при жестком контракте может быть начало совместной деятельности за рубежом небольших предпри­ятий по продаже, обслуживанию и сбору информации о рынке. Такие совместные усилия предполагают наличие однотипных товаров, что по­зволяет небольшим предприятиям скоординировать и сконцентриро­вать свои усилия по охвату целевой группы. В то же самое время товары должны быть взаимно дополняющими и не конкурировать между собой непосредственно.

Выполнение широких задач при жестком контракте затрагивает уже в большей степени выполнение основных задач маркетинга вместе с другими функциями компании. Сотрудничающие фирмы теперь уже отводят совместному органу обилую руководящую роль: анализ и пла­нирование маркетинга являются основой для скоординированной раз­работки продукции этой группы и для осуществления контакта с клиен­тами. При этом возможно, что само производство, складирование и транспортировка должны регулироваться общими принципами мате­риально-технического обеспечения, так же как и координация финан­сирования, чтобы достичь лучших отношений с банками. Такое сотруд­ничество уже больше похоже на функционирование вполне развитой маркетинговой фирмы.

В инструментальном и институциональном плане международная кооперация построена на использовании большого арсенала методов и механизмов, с помощью которых решаются задачи по обработке зару-

224 Глава 5 • Политика проникновения на международные рынки

бежных рынков. Наиболее крупные блоки: обмен информацией; обмен опытом; коллективная деятельность без специального предварительно го выделения какой-либо из проблем предприятий; сотрудничество и решении оговоренных взаимным соглашением задач; формирование ко оперативного ангажемента; основание акционерного общества; право­вое выделение кооперативного ангажемента.

Экспортная кооперация позволяет обмениваться информацией от­носительно международных выставок; объявлений открытых конкур­сов на размещение правительственных заказов; о торговых посредни­ках, коммерсантах-посредниках, комиссионерах и т. п.; источниках получения другой информации. Участники кооперации практикуют совместные посещения выставок и ярмарок, материалы которых затем анализируются и обсуждаются. Нередко ими создаются совместные предприятия, которые занимаются сбытом,розничной торговлей и сер­висом. Практикуется совместное приобретение различного рода основ­ных средств, в особенности таких, которые сообща можно дешевле купить и скорее окупить. Например, выставочное оборудование, иму­щество для бюро и оснащения складов, складские помещения, грузовые автокары.

Формы кооперативного ангажемента в наиболее простом виде выра­жаются в совместном изучении рынка и координации планов, организа­ционных и диспозитивных мероприятий. Для многих же предприятий предпочтительней более завершенные в организационном отношении формы. Они создают на кооперативных началах различного рода экс­портные объединения, имеющие правовой статус самостоятельных фирм, которые принимают на себя функции менеджмента по разработ­ке проектов внешнеэкономической деятельности их учредителей и реа­лизации продукции.

В настоящее время возникает большое число форм, обеспечивающих деятельность на зарубежных рынках без вывоза капитала, которые ос­новываются на использовании договорных отношений. Они характери­зуются формированием международной кооперации, при которой гра­ницу пересекают продукты творческой деятельности, новые знания, опытные технические проекты и т. п. Эти формы кооперации проявля­ются в трех основных видах: лицензионное производство; управление по контракту (management contracting) и подрядное производство (con­tract manufacturing).

Лицензионное производство состоит в том, что отечественный офе­рент (лицензиар) передает зарубежному производителю (лицензиату) права использовать ноу-хау на продукт и изготавливать этот продукт на

Способы проникновения на международные рынки

условиях оплаты определенного лицензионного сбора или вознаграж­дения. При этом лицензионные договора содержат по крайней мере два аспекта. Во-первых, они отражают специфику объекта лицензии. В их числе выделяются патенты, промышленные Модели и образцы, товар­ные знаки и торговые марки, незащищенные ноу-хау. Во-вторых, при приобретении лицензии нередко фиксируются определенные ограни­чения на пользование, эксплуатацию и т. п. Соответственно видовые отличия приобретают форму лицензий на производство, использова­ние и сбыт.

Лицензионные контракты устанавливают вид прав на пользование,.жсплуатацию и получение дохода, а также период, на который они пе­редаются (чаще всего 5-10 лет). Нередко оговариваются возможности и условия продл ения договора.

Стороны иногда устанавливают дополнительные обязанности отно­сительно маркетинговой активности. Примерами таких условий явля­ются: обмен информацией по вопросам сбыта, обучение персонала, полу­чение консультаций по вопросам маркетинга. Более того, лицензионное производство может иметь своим целевым назначением обработку за­рубежного рынка, что предусматривается контрактом. В этом случае лицензиар нуждается в исчерпывающей информации об активности лицензиата по производству и сбыту продукции.

Главным преимуществом лицензионного производства является то, что помимо ноу-хау за рубеж не вывозятся никакие материальные цен­ности. При этом оно избавляется от необходимости проявления соб­ственной активности. Именно поэтому данное; направление весьма по­пулярно у малых и средних предприятий.

Классификация форм и средств технологического обмена представ­лена на рис. 5.5, основные тенденции и структура международной ли­цензионной торговли — на рис5.6.

Учитывая большие потенциальные резервы в области наукоемких технологий и организационные сложности реализации лицензионной деятельности предприятий, могут быть использованы для этих целей специализированные фирмы и фонды. Сущность процедуры продвиже­ния объекта лицензии на внешний рынок рассматривается в гл. 11. Не­обходимой составляющей такой системы должен стать банк лицензий, в котором должны быть сосредоточены сведения об объекте лицензиро­вания и потенциальном лицензиате.

По мере развития взаимодействия между Восточноевропейскими странами, Россией и странами, входящими в ЕС, накапливается опыт международного маркетинга и менеджмента в области научно-техни-

228 Глава 5 • Политика проникновения на международные рынки

ческого сотрудничества. Одним из направлений служит участие в сов­местных международных программах. На рис. 5.7 приведены основные характеристики форм сотрудничества в области инновационного пред­принимательства, которые могут служить развитию малых предприя­тий в сфере наукоемких технологий.

Своеобразной формой лицензирования может служить франчайзинг (подробно рассматривается в гл. 11). Другая форма совместного пред­принимательства — управление по контракту Management Contracting. Она находит широкое применение в развивающихся странах, имеющих капитал и исполнительный персонал, но не располагающих ноу-хау и квалифицированными работниками. Предложения относительно коо­перации с участием зарубежного капитала в этих странах нередко от­клоняются из-за боязни допустить излишнее иностранное присутствие. Соглашение же на осуществление комплекса работ в области менедж­мента ограничено во времени, и в конечном итоге зарубежные специа­листы будут заменены местными.

Следовательно, применяя Management Contracting, фирма экспорти­рует не товар, а управленческие услуги. Чаще всего это осуществляется в форме консультаций для иностранных компаний. Данный метод ис­пользует фирма Хилтон для организации работы отелей в разных час­тях света.

Management Contracting был популярной формой международного бизнеса и в странах бывшего Восточного блока. Правда, здесь ему отда­валось предпочтение преимущественно по политическим мотивам. Его успешно использовали в одном из крупнейших проектов строительства Волжского автомобильного завода.

В современных условиях для использования Management Contrac­ting открываются совершенно новые возможности, которые в мировой практике еще не имели широкого применения. Речь идет о приобрете­нии ноу-хау в области менеджмента действующими предприятиями, многие из которых приватизируются.

Третья форма совместного предпринимательства — производство по контракту (Contract Manufacturing) состоит в том, что зарубежное предприятие принимает на себя обязательства изготавливать на соб­ственных производственных мощностях продукцию, приобретение ко­торой гарантируется отечественной фирмой договором на длительный период. Ситуации, в которых возникает необходимость прибегнуть к подобной форме, можно в известной мере типизировать. Использова­ние ее имеет смысл при дефиците собственных мощностей и наличии больших препятствий для экспорта в соответствующую страну или

230 Глава 5 • Политика проникновения на международные рынки

его высокой стоимости, а также в условиях, когда производство в чу­жой стране обходится дешевле благодаря низким материальным издер­жкам и невысокому уровню заработной платы.

Общая схема Contract Manufacturing на практике имеет различные модификации. Большое распространение получило производство ис­ходного продукта (изготовление деталей).

В случаях, когда Contract Manufacturing ставит своей целью обеспе­чение изготовления продукции на последней ступени, имеют место фор­мы, определяемые как «сборка» (рис. 5.1-5.3).

К разновидностям Management Contracting относится переработка давалъческого сырья (пассивные операции). Технологическая схема их выполнения заключается в поставке отечественных материалов, полу­фабрикатов и компонентов за рубеж, где они обрабатываются, монти­руются и т. п. и затем реимпортируются в качестве готовой продук­ции.

К разновидностям Contract Manufacturing относят также «монтаж» и «комплектное изготовление». В первом случае речь идет о производ­стве деталей для их последующей сборки. При комплексном производ­стве предметом Contract Manufacturing является производство всего продукта, включающее все технологические фазы.

Среди условий, при которых целесообразно его использование, вы­деляется наличие возможности удовлетворения потребности в зару­бежных мощностях при наиболее высокой результативности. Обычно это выражается в низких издержках на заработную плату, сырье и транспорт. Одновременно не менее существенным может оказаться и такой фактор, как использование преимуществ, связанных с имиджем страны по данному продукту.

Особое место среди способов выхода предприятия на внешний ры­нок принадлежит прямому инвестированию или трансферту капитала.

Прямые инвестиции могут осуществляться предприятием самостоя­тельно или же совместно с хозяйственными субъектами страны, в кото­рую ввозится капитал. В последнем случае речь идет о создании совмест­ного предприятия (Joint Venture). При самостоятельном вложении капитала за рубежом фирма принимает предприятие под свою полную ответственность.

Можно выделить две основные формы трансферта капитала за рубеж, когда принимаются на себя преимущественно все риски: сборочное про­изводство и полное производство продукта. Различия между ними ка­саются в основном числа производственных фаз, которые предполага­ется осуществлять вне своей страны.

Дата добавления: 2014-10-23