Выбор целевого сегмента

Привлекательность сегмента может определяться методом структу­рированных оценок на основе расчета комплексной оценки сегмента (КОС), схема представлена на рис. 1.8.

Комплексная оценка сегмента представляет собой сумму промежу­точных оценок по следующим параметрам:

1,4, Управление маркетинговой деятельностью

• сильные и слабые стороны в каждом сегменте;

• насыщенность сегмента требуемыми товарами и услугами;

• возможность увеличения сегмента;

• конкурентные позиции в сегменте.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия в сегменте произво­ди гея на основе достигнутого уровня рентабельности в каждом сег­менте по форме, представленной в табл. 1.5. Если предприятие в оце­ниваемом сегменте не работает, а только рассматривает возможность (коей деятельности в данном сегменте, то оценка сильных и слабых (трон производится на основе планируемого уровня рентабельности.

Рис. 1.8. Оценка привлекательности сегмента

Таблица 1.5. Оценка сильных и слабых сторон предприятия

Глава 1, Маркетинг в современной жизни

Чтобы значение параметра было сопоставимо с другими, он приво­дится к относительному виду. Для этого необходимо выделить его мак­симальное значение.

Оценка насыщенности сегмента производится на основе сопоставле­ния объема совокупного спроса сегмента и объема совокупного предло­жения продукта по форме, представленной в табл. 1.6.

Таблица 1.6. Оценка насыщенности сегмента

Объемы спроса и предложения должны быть измерены в сопоста­вимых единицах.

Оценка насыщенности сегмента определяется путем деления объема совокупного спроса сегмента на соответствующий ему объем совокупного предложения. Если полученная оценка больше 1, то это свидетельствует о превышении спроса над предложением, о ненасыщенности рынка.

Оценка возможности увеличения размеров сегмента может опреде­ляться методом экспертного опроса по каждому сегменту по форме, предложенной И. Ансоффом (табл. 1.7).

Конкурентные позиции предприятия в сегменте определяются пу­тем расчета доли сегмента всех производителей, участвующих в об­служивании сегмента.

Максимальное значение комплексной оценки свидетельствует о боль­шей привлекательности сегмента для производителя.

Дата добавления: 2014-10-23