Упаковка

Создание имиджа товара невозможно без упаковки Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не требует значительных затрат ог производителя и в то же время позволяет решить ряд задач, композиция которых показана

¹ По данным www.gks ru, w ww fips ru

² Петербургский рекламист 2000 №6 (53) С 24.

Глава 3. Товарная политика

Таблица 3.5. Подходы к присвоению марочною названия

Присваиваемые марочные названия	Предпосылки использования подхода	Недостатки подхода	Примеры
Индивидуальное марочное название для каждого товара	Производитель не уверен в успехе товара или не хочет связывать свою репутацию с репутацией продуктов Имя производителя недостаточно известно или неудобно для названия марки Имеется несколько владельцев марки	Высокие затраты на поддержку каждой марки в отдельности Нестабиль­ность репута­ции при наличии нескольких владельцев	«Coca-Cola», название производи­теля неудобно в качестве марочного названия «Столич­ная», свидетельству­ет об оригинальности продукта, но принадлежит нескольким владельцам
Единое марочное название для всех товаров	Создание поддержки товару с помощью репутации фирмы Минимизация затрат на рекламу Повыше­ние узнаваемости марки	Неуместно для негармоничных товарных групп Затраты по разъяснению потребителям своих позиций в случае неудачи товара	Косметика «Herbina», «Lumene» Довгань Бытовая техника «Unit» Предметы для сервировки и хранения продук­тов «Tupperware»
Общее марочное название для товарного семейства	Создание индиивидуально-сти для схожих товаров, с разной направленностью действия (для похудания и наоборот) или предназначенных разным сегментам	Репутация продукта не поддерживает­ся известно­стью произво­дителя	Молочные продукты «Корона» «РН 5,5»
Сочетание индивидуального марочного названия с именем фирмы	Поддержка репутации марки известностью производителя Обеспечение узнаваемости марки, одновременно сохранив ее индивидуальность	Качество всей продукции должно быть высоким	L'OREAL (Plenitude, Elseve), GARNIER, NIVEA

3 2 Задачи товарной политики и пути их решения

на рис 3 14 Подробнее материал можно посмотреть в работах Питера Р Диксона¹ и В Благоева²

Интересные примеры можно привести из опыта российских предприя-i ии Известная пивоваренная компания «Балтика» перед выходом нового продукта — пива «Медовое» — провела исследование, установившее, что российские потребители предпочитают пиво в большой упаковке из плас-1 ика Пиво в жестяных банках не соответствует предпочтениям боль­шинства потребителей в России Наши соотечественники предпочита­ют приобретать подсолнечное масло в прозрачной таре, также лучше пластиковой Производитель молочных продуктов под маркой «Сне­жок» ОАО <Лактис» использует оригинальную упаковку «Lean Pak» цгя молока и кефира Данная упаковка не только обращает на себя вни­мание потребителей своей необычной формой в виде кувшина и удоб­на в использовании, но и не придает продукту нежелательного привку-

Рис. 3.14. Задачи, решаемые с помощью упаковки товара

¹ Питер Р Диксон Управление маркетингом М ЗАО Изд-во «БИНОМ»,
1998 С 316-319

² Ьлагоев В Маркетинг в определениях и примерах / Пер с болг, науч ред
и автор предисл А М Немчин СПб Два-Три, 1993 С 275-278

Глава 3. Товарная политика

са, не загрязняет окружающую среду, так как рассыпается через нескол1 ко месяцев под воздействием ультрафиолетовых лучей.

Упаковка может рассматриваться на разных уровнях. Упаковка, обеспечивающая вместилище самого товара (например, пластиковая бутылка для йогурта), называется первичной упаковкой. Вторичная (внешняя) упаковка защищает первичную упаковку и делает ее более презентабельной, но для непосредственного использования товара не имеет значения (например, жестяная упаковка для бутылки алкоголя) Транспортная упаковка необходима для хранения и транспортировки товара (например, коробка из гофрокартона для нескольких упаковш с соком). В последнее время производители стали тщательным обра­зом оформлять транспортную упаковку и разрабатывать ее конструк цию. Эта тенденция вызвана тем, что многие предприятия розничнои торговли изменили подходы к выкладке товаров в торговом зале, выс­тавляя на специальных поддонах товар в транспортной упаковке.

Чтобы предоставить потребителям необходимую информацию, про­изводитель осуществляет маркировку — нанесение надписей, рисунков, символов, помогающих обеспечить условия транспортировки, хранения и использования товара.

Дата добавления: 2014-10-23