Товар как идея. Позиционирование

Классификации товаров

Для определения стратегии маркетинга по отдельным товарам их не­обходимо классифицировать.

Глава 11. Понятие и классификация товаров

1. Прежде всего различные товары подразделяются в зависимости от
длительности пользования ими на следующие группы:

• товары длительного пользования — выдерживают многократное ис-^ пользование, служат длительное время, амортизируются по анало­гии с оборудованием;

• товары текущего потребления — полностью потребляются за один или несколько циклов использования;

• услуги — удовлетворение потребностей клиентов непосредственной деятельностью.

2. С длительностью пользования связан и характер спроса на товар.
В зависимости от этого выделяются:

• товары повседневного спроса — приобретаются более или менее ре­гулярно, стоят сравнительно недорого, решение о покупке обду-мывается недолго; в их число в свою очередь входят так называемые целевые товары (то, за чем покупатель специально отправляется в магазин); товары импульсной покупки (то, о чем покупатель вспо­минает, увидев на прилавке рядом с целевым товаром, например книги, видеокассеты, пищевые деликатесы); товары экстренного спроса (некоторые лекарства, недорогой зонтик во время дождя);

• товары предварительного выбора — как правило, длительного пользования и дорогие (мебель, одежда, электробытовые приборы);

• уникальные товары — те, ради которых покупатели готовы затра­тить значительные дополнительные усилия и средства (особо мод­ная одежда, автомобили, произведения искусства, предметы коллекционирования);

• товары пассивного спроса —те, о которых покупатель не знает или не заду­мывается об их покупке, пока его к этому специально не подтолкнут.

3. Далее, товары подразделяются по их приоритетности с точки зре­ния потребителя. Для описания этой приоритетности используют извес­тную модель — пирамиду Маслоу (см. 4.2.3). В соответствии с этой моделью вначале приобретаются те товары, которые удовлетворяют физиологичес­кие потребности, присущие всем без исключения людям (еда, питье и т.п.), потом — обеспечивающие потребность в безопасности, далее — по­зволяющие вписаться в свою социальную среду, затем — выделиться из нее и в последнюю очередь — связанные с самовыражением, выявлением лич­ности, возможно, с удовлетворением капризов и причуд.

4. Очень важны для маркетинга классификации товаров по новизне. Прежде всего различают товары, новые для мира, новые для данной стра­ны или региона (притом что в мире они уже известны), новые для опре­деленного сегмента рынка (например, женские брюки, «народный» автомобиль), новые для отрасли, фирмы, предприятия.

142 Раздел IV ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Далее, новые товары различаются по степени радикальности новизны — от принципиально новых идей (какими были в свое время, например, паровой двигатель или электричество), через решения, развивающие эти идеи (так, тепловоз — развитие идеи локомотива, цветной телевизор — развитие идеи телевизора и т.д.), до новых дизайнерских решений.

5. По принципу отношения к товару-предшественнику различают то­вары:

• замещающие, или вытесняющие, — сохраняющие все полезные ка­чества прежнего товара, но обладающие еще и дополнительными достоинствами (примеры — звуковое кино, полностью вытеснив­шее немое, электропроигрыватель, вытеснивший патефон, как пос­ледний ранее вытеснил граммофон);

• ограничивающие — по некоторым параметрам или чаще всего по большинству параметров превосходящие прежний товар, но не со­храняющие отдельных, иногда на первый взгляд незначительных его достоинств (так, электрическое освещение сильно ограничи­ло, но не вытеснило до конца свечу, а цветное кино или фото не вытеснили черно-белого; если логарифмическая линейка с появ­лением калькулятора уходит в прошлое, то для счетов остается своя ниша — роль наглядного пособия при обучении малышей ариф­метике). Таким достоинством может служить даже — при отсутствии других — и более низкая цена (например, пишущей машинки по сравнению с компьютером), хотя подобное преимущество чаще всего оказывается временным;

• дополняющие — обладающие рядом достоинств, не присущих пре­жнему товару, притом что тот обладает важными достоинствами, не присущими новому; женские брюки, например, еще недавно были новым товаром, сегодня же в гардеробе едва ли не каждой женщины имеются как брюки, так и юбки и платья;

• возвратные — фактически воспроизводящие ранее вытесненный товар, но, как правило, в несколько обновленном виде (обычно это связано с модой, но бывает и в области технических идей);

• открывающие — принципиально новые, не имеющие предшествен­ников.

Необходимо различать товар как идею и товар как конкретную, физи­чески обособленную единицу. Идея товара реализуется во множестве то­варных единиц. Предполагается, что каждая из них обладает свойствами, присущими идее товара.

Глава 11. Понятие и классификация товаров

Потребитель, отправляясь за покупкой, хочет приобрести товар с оп­ределенными свойствами, т.е. товар-идею, но становится собственником конкретной товарной единицы, которая характеризуется некоторым на­бором свойств, качеством исполнения (т.е. полнотой реализации этих свойств), оформлением, упаковкой, а также марочным названием. При этом свойства определяются родовым названием товара, идеей, заложен­ной в него, а качество, оформление, упаковка — это конкретизация идеи, определяемая производителем; марочное же название — это как бы сви­детельство того, что все эти особенности соответствуют известному стан­дарту и этот стандарт сам по себе является частью идеи товара. В реальности индивидуальные свойства товарной единицы могут несколь­ко отличаться от идеальных (хотя сильно отличаться не должны). Осо­бенно большим может быть отличие товарной единицы от товара-идеи у услуг.

Понятие товара как идеи приобретает особую значимость при появ­лении нового товара на рынке. Это понятие может предполагать разную степень широты. Например, джинсы — это товар, обладающий опреде­ленными свойствами. Но джинсы — лишь частный случай более широ­кого товара-идеи, каковым являются брюки; еще более широкий тип товара — штаны (т.е. любая одежда, закрепленная на талии или бедрах и имеющая прорези для ног, — со штанинами, короткими или длинными, либо без, с поясом или резинкой, собранная внизу или нет, нижняя или верхняя, спортивная или повседневная и т.д.). Вместе с тем само понятие «джинсы» может быть детализировано: мужские и женские (в данном слу­чае разграничение не обязательно), «вареные» и др., а также выпущен­ные разными фирмами, с соответствующим марочным названием, что предполагает некоторые функциональные особенности. Наконец внут­ри одной товарной марки возможны различные модели и модификации, обычно предназначенные для разных сегментов рынка.

Важное понятие, связанное с товаром, — позиционирование. Речь идет о том, что в глазах массы потребителей или определенного сегмента тот или иной товар воспринимается как принадлежащий к определенному классу, например, как добротный, классический, модный, престижный, устаревший, детский, молодежный или взрослый, женский или мужской, элитный, «попсовый», массовый и т.п. Это восприятие может основы­ваться на объективных качествах товара, а может и на субъективном вос­приятии, моде, традициях; соответственно, позиционирование бывает разным для разных стран, периодов, социальных групп (так, по-разному могут восприниматься потертые и заплатанные джинсы, книга на «непо­нятном» языке или «устаревшая» и многое другое). От позиционирова­ния зависят и место товара в пирамиде Маслоу, и объем спроса на него, и готовность потребителя заплатить более высокую цену.

144 Раздел IV ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Глава 12. КАЧЕСТВО ТОВАРА

Дата добавления: 2014-10-23