Построение анкеты

Типы вопросов. Известны два типа вопросов — открытые и закрытые. Закрытыми называются вопросы, к которым опрашиваемому предла­гается несколько вариантов ответа — и он выбирает один из них. Возможно несколько вариантов закрытых вопросов:

• альтернативные, предполагающие ответ «да» или «нет»;

• выборочные, предполагающие несколько вариантов ответа;

• ранжировочные, предлагающие выбрать на заранее составленной шкале пункт, наиболее соответствующий представлениям респон­дента; шкала может быть градуирована по степени согласия/несог­ласия со сформулированным утверждением, по степени важности какого-либо признака, по баллам, оценивающим качество.

Открытые вопросы предполагают свободную форму ответа (своими словами).

Наиболее распространенный вариант открытого вопроса — бесструк­турный (например: «Какого вы мнения о такой-то услуге?»; «Какие недо­статки вы обнаружили в нашем обслуживании?»). Возможны и другие, усложненные варианты: подбор ассоциации, завершение предложения или рассказа и т.д.

И та, и другая форма имеют свои преимущества и недостатки. Зачастую открытые вопросы дают больше информации, поскольку опрашиваемые

Глава 9. Маркетинговые исследования. Задачи и методы исследования рынка -| 29

ничем не связаны в своих ответах, что особенно полезно на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче обрабатывать, анализировать и сводить в таблицы. Кроме того, на закрытый вопрос респонденту проще отвечать, и это облегчает контакт с ним.

Некоторые правила построения анкеты. Составление вопросника со­циологической анкеты — это искусство, никакой строгой методики здесь нет и быть не может. Но социологами разработан ряд правил, которым целесообразно следовать.

Так, порядок вопросов должен быть таким, чтобы не оттолкнуть рес­пондента (опрашиваемого) и по возможности его заинтересовать. Воп­росы следует задавать в логической последовательности, причем логика эта должна быть понятна респонденту. Анкетные данные респондента должны записываться в последнюю очередь. Вообще анкетных сведений личного характера должно быть минимальное количество, потому что они нередко выглядят нескромными и менее интересны для отвечающих. Фамилию и адрес спрашивать вообще не рекомендуется: это общесоцио­логическое правило, основанное на предположении, что люди более от­кровенны, когда уверены, что это не будет иметь для них отрицательных последствий. В то же время необходимо включить те данные, которые потом, при обработке анкет, позволят классифицировать ответы по су­щественным признакам.

Необходимо учитывать важное свойство человеческой психологии — человек, как правило, стремится нравиться своему собеседнику и гово­рить то, что ему приятно. Поэтому, во-первых, не следует задавать вопро­сы, в формулировке которых заложена оценка. Во-вторых, желательно по мере возможности не раскрывать перед опрашиваемым, в каком ре­зультате вы заинтересованы. С этой целью можно задать несколько лишних, не имеющих практического значения вопросов. В-третьих, желательно постараться проверить искренность отвечающего с помощью специаль­ных приемов (например, вопрос-ловушка, который задают респонденту с упоминанием несуществующих фильма, фирмы и т.п. Если выяснится, что респондент «смотрел» этот фильм или «пользовался» товарами этой фирмы, — значит, он неискренен и заботится лишь о том, чтобы выгля­деть престижно, и соответственно надо относиться к остальным его отве­там).

Имеются особые правила, связанные с закрытыми вопросами и обус­ловленные тем фактом, что респондентам свойственно выбирать не тот вариант ответа, который им действительно ближе (для этого надо заду­маться, затратить время, а этого не все хотят), а тот, который стоит в на-

Раздел III. ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

чале анкеты, тот, который короче, и т.п. Чтобы сгладить воздействие этого фактора, рекомендуется, чтобы все варианты подсказки были одинаковой длины и вообще имели однотипные, сопоставимые формулировки; впе­ред следует ставить заведомо менее вероятные варианты.

Каждый вопрос и его формулировка должны работать на достижение результатов исследования. Вопросы необходимо формулировать так, что­бы получить именно ту информацию, которая нужна. Следует помнить, что вопросы, заданные в лоб, не всегда приводят к нужному результату. Вопросы должны быть сформулированы четко, чтобы ответы нельзя было трактовать двусмысленно.

Вопросы, отражающие праздный интерес, следует опускать, посколь­ку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы (но, с другой стороны, такие вопросы иногда нужны для отвлечения внимания респондента или чтобы заинтересовать его).

Типичные ошибки при разработке анкеты. Другой способ помочь усво­ить правила построения анкеты — перечислить типичные ошибки, встре­чающиеся в анкетах:

• использование нечетких, допускающих разную трактовку понятий («много», «мало», «часто», «семейное положение» и т.д.);

• вопросы личного характера, способные насторожить, или такие, на которые обычно не хотят отвечать (о доходах, возрасте и т.п.);

• вопросы, на которые практически невозможно ответить (цифры, которые люди чаще всего не помнят, например о сумме затрат в прошлом году или о частоте посещений книжного магазина);

• вопросы, сформулированные слишком прямолинейно (например: «Хотели бы вы, чтобы в вашем микрорайоне было кафе?»; положи­тельный ответ вовсе не означает, что респондент намерен посещать кафе более или менее регулярно, а ведь именно это нас интересовало);

• лишние вопросы, не нужные для цели;

• оценка в постановке вопроса (например: «Известно ли вам, что продукция нашей фирмы отличается высочайшим качеством?»);

• неправильная последовательность вопросов;

• отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно полу­чить ответы.

Разумеется, невозможно перечислить все правила и все возможные ошибки. Еще раз повторим: составление анкеты — это искусство, оно постигается и чтением социологической литературы, и здравым смыс­лом вместе с интуицией, и опытом.

ЧастьII

Дата добавления: 2014-10-23