Общие принципы

Организация социологического обследования

Социологическое обследование складывается из нескольких стадий, каждая из которых связана со своими проблемами.

Первая стадия — определение выборки, т.е. круга опрашиваемых (под­робнее см. 9.2.1).

Глава 9 Маркетинговые исследования Задачи и методы исследования рынка -| 25

Вторая стадия — определение путей (способов) контакта с опрашивае­мыми (респондентами). Здесь можно использовать различные способы: прямые контакты прямо на улице, в магазине или другом учреждении, торгующем аналогичной продукцией, контакты на дому (визиты в част­ные квартиры), звонки по телефону, рассылка анкет по почте и т.д.

Беседа по телефону — самый простой метод оперативного сбора ин­формации, но при этом можно опрашивать только тех, у кого есть теле­фон, что применительно к нашим условиям сразу же закладывает систематическую ошибку выборки.

Анкета, рассылаемая по почте, требует простых, четко сформулиро­ванных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно не­велики.

Личное собеседование — самый универсальный из способов проведе­ния опроса, но и самый дорогой. Он требует тщательного планирования и контроля. Личные собеседования бывают индивидуальные и группо­вые. Индивидуальные собеседования предполагают посещение людей на дому или по месту работы, но могут проводиться и прямо на улице, в ма­газине и т.д. В качестве компенсации за потраченное время опрашивае­мому может вручаться небольшая сумма денег или скромный подарок, но, как правило, проще заинтересовать респондента, увлечь его, заста­вить считать себя участником важного дела и осознавать собственную значимость. При групповом собеседовании, которое распространено го­раздо меньше, особенно в наших условиях, приглашают 6—10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-либо иной маркетинговой про­блеме. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают неболь­шое денежное вознаграждение. Беседа должна проходить в приятной обстановке, а для того чтобы еще больше подчеркнуть ее непринужден­ность, приглашенным подают чай или прохладительные напитки. Выс­казывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться в подлинных чувствах и мыслях людей.

Третья стадия — составление вопросника (подробнее см. 9.2.2).

Четвертая стадия — собственно проведение обследования. О некото­рых особенностях сказано выше, в связи со второй стадией. В целом это самый простой процесс, для которого нередко используют непрофессио­налов, нуждающихся в заработке и получающих минимальный инструк­таж (например, студентов).

Существует, однако, и специфическая проблема — как обеспечить доб­росовестность опроса. Для этого разработаны особые методы контроля, но многое может дать и простая заинтересованность лиц, проводящих

Раздел III ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

опрос. По-видимому, такая заинтересованность характерна все же скорее для тех, кто связан с маркетингом или социологией профессионально. Это вполне могут быть студенты, но соответствующих специальностей.

Пятая стадия — обработка данных. Анализируя первичную информа­цию, исследователь сводит полученные данные в таблицы, на основе ко­торых выводятся такие показатели, как распределение частотности, средние уровни, взаимосвязи факторов и т.д. При необходимости полученные дан­ные обрабатываются с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетин­говой информации.

В результате исследования либо подтверждаются предварительные гипотезы, либо эти гипотезы опровергаются (наименее вероятный вари­ант), либо выясняется, что они в целом верны, но нуждаются в корректи­ровке (что наиболее вероятно). Подобные исследования должны повторяться регулярно.

Дата добавления: 2014-10-23