Понятие страхового маркетинга. Страховая услуга

Под страховым маркетингом понимается система приемов, обеспечи­вающая достижение требуемой доходности страховой компании (страхов­щика) через наилучшее обеспечение потребностей клиента (страхователя). В частности, сюда входят способы и методы убедить множество людей купить страховку.

В более широком смысле страховой маркетинг представляет собой определенный образ мышления в управлении страховой компанией.

На практике страховой маркетинг основывается, во-первых, на ана­лизе доходности целевых сегментов страхового рынка, на методах их за­воевания и удержания, во-вторых, на снижении расходов за счет повышения эффективности собственной работы. В соответствии с этим в страховом маркетинге выделяют две стороны: товарный (рыночный, внешний) и организационный (структурный, внутренний) страховой маркетинг.,

В экономике рыночного типа страхование выступает, с одной сторо­ны, средством защиты имущественных интересов физических и юриди­ческих лиц, а с другой — коммерческой деятельностью, приносящей прибыль. Источниками прибыли страховщика являются доходы от соб­ственной страховой деятельности, а также от инвестиционных вложений временно свободных денег в перспективные объекты материального про­изводства и в финансовые инструменты.

Экономическая сущность страхования состоит в формировании стра­ховщиком страхового фонда за счет страховых взносов страхователей, предназначенных для страховых выплат при наступлении страховых слу­чаев, оговоренных в договоре.

Замкнутые перераспределительные отношения между участниками страхования связаны с распределением суммы ущерба между всеми участ­никами. Замкнутое распределение ущерба основано на статистической вероятности того, что число пострадавших в большинстве случаев мень­ше числа участников по данному виду страхования.

Поскольку средства страхового фонда используются лишь среди учас­тников его создания, то размер страхового взноса представляет собой толь­ко долю каждого из них в распределении ущерба. Поэтому чем шире круг участников, тем меньше размер страхового взноса для каждого из них, тем эффективнее процедура страхования.

Раздел IX. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

Особенности страхового маркетинга связаны со спецификой страхо­вой деятельности, которая характеризуется:

• длительным жизненным циклом страхового продукта и долгосроч­ными взаимоотношениями страховщика и страхователя, а также зачастую большим промежутком между датами заключения дого­вора и наступления страхового случая;

• неотъемлемой рисковой составляющей страхового продукта;

• жестким государственным надзором за деятельностью страховщи­ков.

Страховой маркетинг как один из специфических видов маркетинго­вой науки начал формироваться в конце 70-х — середине 80-х годов XX в. в страховых компаниях стран Западной Европы и США. Для России со­здание маркетинговых элементов в деятельности страховщиков затяну­лось еще на десятилетие.

Изначально понятие «страховой маркетинг» воспринималось многи­ми как некий набор методов, с помощью которых легко продать страхо­вой продукт (а зачастую не просто продать, но и одурачить покупателя). Отсюда внимание прежде всего к сбыту, увлечение сетевым маркетингом, психологией, школами страховых агентов. Затем к этому добавилось, что совершенно логично, осознание необходимости рекламы и пиаровских акций.

В последние годы зарубежные и российские страховщики испытыва­ют беспрецедентную конкуренцию со стороны банков, финансово-ин­вестиционных, лизинговых, консультационных, юридических и торговых компаний, которые оказывают страховые услуги своим клиентам в ком­плексе с другими необходимыми им услугами. Получают все более заметное распространение технологии противостояния рискам, альтернативные классическому страхованию и основанные на сочетании страховых и финансово-банковских технологий.

С другой стороны, конкурируя с новыми игроками на страховом поле, сами страховые организации начинают в обслуживании своих клиентов выходить за рамки сугубо страховых операций, оказывают им все более широкий спектр дополнительных услуг. И в конечном счете они превра­щаются в сервис-провайдеров, сочетающих в своей деятельности страхо­вые, финансово-инвестиционные, консультационные и другие услуги.

Страховая услуга — это продукт, который страховщик продает как стра­ховое обязательство возместить возможный ущерб страхователю при на­ступлении страхового случая, причем страхователь платит страховщику за это обязательство определенную сумму в виде страхового взноса, кото­рая определяется величиной страхового тарифа.

Глава 31. Страховой маркетинг

315

Страховой продукт включает в себя весь комплекс действий, связан­ных с усилиями агентов по доведению сведений о страховании до потре­бителя, усилиями страховщика, связанными с набором и обучением этих агентов, трудом специалистов страховщика по приведению в коммерчес­кий вид тарифов и страховых сумм по видам страхования и, наконец, маркетинговые действия персонала компании по исследованию, форми­рованию и передаче агентам страховых полисов.

Основу страхового продукта составляют:

• технические характеристики, включающие страховое покрытие, страховую сумму, страховой тариф и франшизу, индексацию стра­ховой суммы при инфляции;

• условия выплаты страхового возмещения (обеспечения);

• дополнительные услуги при наступлении страхового случая. Основа страхового продукта воплощается:

• в договоре страхования (страховом полисе и пояснениях к нему);

• рекламе страхового продукта;

• обслуживании страхователя в течение действия договора страхова­
ния и при наступлении страхового случая.

Например, при страховании автомобилей основой страхового продукта являются расчет и выплата страхового возмещения, а дополнительные услуги — это эвакуация и ремонт поврежденного автомобиля, юридичес­кое обслуживание клиента.

Разработка страхового продукта начинается с предварительного иссле­дования, которое включает:

• поиск идеи нового или модернизации старого страхового продукта;

• экономический анализ нового страхового продукта;

• финансовую оценку возможностей страховщика по созданию стра­хового продукта;

• маркетинговое исследование целевого сегмента.
Следующий этап — техническая разработка продукта, включающая

определение гарантий страховщика, тарифов, страховой суммы, фран­шизы (условной или безусловной), бонусов, страховых премий и условий их выплат.

При разработке страхового продукта часто прибегают к конвергенции, т.е. формированию его в виде пакета страховых продуктов.

Пакеты страховых продуктов — это набор нескольких логически свя­занных страховых продуктов, которые удовлетворяют ряду потребностей страхователя. Такие пакеты строятся на основе комплекса страховых про­дуктов, удовлетворяющих максимальному количеству связанных между собой страховых потребностей.

Раздел IX. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

Существуют два подхода к построению гаммы страховых продуктов — комплексный и ассортиментный.

Комплексный подход основан на удовлетворении всех страховых потреб­ностей конкретной группы клиентов с помощью пакета страхования, ко­торый состоит:

а) из основного продукта, образующего пакет и приносящего наиболь­
шую прибыль (для юридических лиц — страхование оборудования предпри­
ятия, для физических — страхование автотранспорта или недвижимости);

б) дополнительных продуктов, которые привлекают страхователя к
страховщику для приобретения основного продукта, в связи с чем тари­
фы по ним обычно занижаются;

в) перспективных продуктов, пока не востребованных.
Преимущество комплексного подхода к страхованию — техническое

удобство для клиента и экономия средств по сравнению с приобретением подобного страхового покрытия отдельными страховками.

Ассортиментный подход основан на построении набора аналогичных страховых продуктов с разными свойствами, который включает три уровня:

а) основной, содержащий стандартные, как правило, дешевые стра­
ховки со средним размером покрытия;

б) средний — со страховками более широкого покрытия;

в) верхний — с наиболее дорогими страховками, широким страховым
покрытием и высокими гарантиями. Этот подход реже применяется рос­
сийскими страховщиками.

Особое требование предъявляется к качеству страховых услуг, под ко­торым понимают не только качественные характеристики процесса зак­лючения договоров страхования (стадия заключения договора, размер и скорость выплаты), но и сопровождение страховой компанией каждого договора на всем протяжении срока его действия, а не только перед его окончанием.

В странах с развитой и устоявшейся системой страхования старые традиционные компании преображаются в сложные организационные структуры, специализирующиеся на определении мер безопасности и пре­дотвращении потерь. Многими ведущими страховыми компаниями осу­ществляется программа «Help Point»: при наступлении убытка страховая компания не только оплачивает ущерб, но также обеспечивает клиента другими необходимыми услугами, например в случае поломки машины заботится о ее замене. В промышленном секторе страховая компания ста­новится одним из главных советников. Наряду с традиционным урегу-

Глава 31 Страховой маркетинг

лированием убытка страховая компания может предлагать услуги, связанные с консультированием и риск-менеджментом. В отношении планирова­ния пенсионного обеспечения страховщики становятся финансовыми советниками, сопровождающими страхователей в течение всей их жизни.

Следующий этап подготовки страхового продукта — это определение его цены, тарифа страхового продукта.

Тариф страхового продукта — платеж в определенном проценте от стра­ховой суммы, на которую страхуется клиент при заключении договора страхования Страховой тариф определяется прежде всего технически и называется тарифом брутто. Он состоит:

• из тарифа нетто, или себестоимости страхового продукта, включа­ющей отчисления в страховые резервы, затраты на ведение дела, затраты по продвижению продукта на рынок;

• нагрузки, или нормы прибыли, зависящей от средней по финансо­вому рынку нормы прибыльности финансовых вложений. За счет изменения нагрузки изменяется страховой тариф.

Со снижением страхового тарифа часто возникает ценовая война. Страховщик, желающий завоевать целевой сегмент страхового рынка, определяет наиболее привлекательные для страхователей продукты и снижает по этим видам страхования тарифы ниже себестоимости. Доля рынка растет, прибыль уменьшается, соответственно уменьшаются отчис­ления в страховые резервы, за счет которых происходит выплата страхо­вых возмещений. Этот недостаток покрывается за счет или резервов по другим видам страхования, или привлечения новых страховых премий, или сделанных ранее накоплений.

Дата добавления: 2014-10-23