Особенности комплекса маркетинга

Содержание маркетинга образовательных услуг

Комплекс маркетинга образовательных услуг включает в себя следую­щие компоненты.

1. Исследование рынка образовательных услуг. Сюда входит изучение:

• конъюнктуры на рынке труда;

• потребительского спроса, который, хотя и базируется в основном на субъективных представлениях о конъюнктуре на рынке труда, может с ней не совпадать — здесь играют роль и недостаточная ин­формированность рядовых потребителей, и соображения совер­шенно иного порядка, такие как традиции, престижность, мода;

• конкурентной среды.

2. Сегментация и позиционирование. Совершенно очевидно, что учеб­
ные заведения различаются по официальному статусу (вуз, техникум, ПТУ
и т.д.), которым и задается их позиционирование. Соответственно этому
сегментируется и масса желающих получить образование. Больший ин­
терес представляют неформальные сегментация и позиционирование
внутри одного уровня.

Глава 34 Маркетинг в сфере образования

В СССР среди абитуриентов вузов выделялись, пожалуй, два сегмента: дети государственной элиты, которым доступ к престижному образова­нию открывался положением родителей (в гораздо меньшей степени день­гами), и все остальные. Среди остальных были, конечно, те, кому связи или деньги родителей обеспечивали более легкое, чем у других, поступле­ние в вуз, но это не влияло на позиционирование самих вузов.

Последнее заключалось в том, что в некоторые вузы поступление че­ловеку «с улицы» было практически заказано (например, МГИМО); ос­тальные были более демократичными, хотя и сильно отличались друг от друга по престижности. Среди них имелись некоторые, чей особый ста­тус, связанный с традиционно высоким качеством образования, фикси­ровался почти официально (МГУ, МФТИ и некоторые другие): им¹ позволялось предъявлять на вступительных экзаменах повышенные тре­бования, а сами экзамены проводить раньше других, чтобы дать возмож­ность не поступившим попытать счастья в более «простом» вузе.

В наше время ситуация несколько изменилась. Сформировался спе­цифический сегмент — абитуриенты, которые не могут рассчитывать на бесплатное, конкурсное поступление по уровню своей подготовки и од­новременно ограничены в средствах. Именно на этот сегмент в первую очередь ориентировано большинство негосударственных вузов. Другой относительно новый сегмент — это абитуриенты, готовые заплатить (ле­гально, чего раньше не было) любые деньги за образование, особенно по определенным специальностям, и некоторые вузы если не полностью, то в значительной степени ориентируются на них и позиционируют себя соответствующим образом.

Прежде позиционирование вузов осуществлялось практически сти­хийно, через неорганизованную пропаганду. Сегодня к этому добавились ценовая политика, реклама и пиар, а также, чаще всего неудачное, мани­пулирование товарной маркой Подробнее об этом будет сказано ниже.

3. Разработка ассортимента и номенклатуры образовательных услуг. На
практике гораздо более распространено расширение ассортимента, преж­
де всего за счет открытия модных экономических и юридических специ­
альностей. Это порождает прежде почти незнакомое явление конкуренции
между вузами — явление скорее благотворное (хотя многих и раздражаю­
щее). В некоторых случаях такое расширение связано с утратой имиджа и
миссии — проблема, как уже говорилось (см. 10.2), решаемая, если ее осоз­
навать.

Многие, хотя и далеко не все, вузы успешно расширяют и номенкла­туру предоставляемых услуг.

4. Разработка миссии и товарной марки. Как говорилось выше (см. 7.1),
понятие миссии практически незнакомо отечественной практике, в том

Раздел IX МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

числе и в сфере образования. Между тем за рубежом миссия играет важ­нейшую роль не только в менеджменте, но и в позиционировании, в про­движении, т.е. в маркетинге.

Товарной маркой учебного заведения служит его название. Стоит на­помнить (см. гл. 15), что смена товарной марки считается делом весьма нежелательным; там же приводился пример, связанный именно с вузом (МВТУ им. Баумана).

Однако в последние 10—15 лет российские учебные заведения (это распространяется и на другие постсоветские страны) охватила волна пе­реименований. Например, в Иркутске из 9 вузов ни один не сохранил тра­диционного названия. Но Иркутск — вузовский центр среднего масштаба и регионального значения. В городе, области, соседней Бурятии все и так знают, что Лингвистический университет — это старый добрый Иняз, а Экономическая академия, ставшая затем Университетом экономики и права, причем не Иркутским, а Байкальским, — это всем известный Нар-хоз.

Сложнее обстоит дело в столицах, где вузов намного больше, а обслу­живают они всю страну. Встречаешь, например, упоминание о каком-нибудь Гуманитарном университете и ломаешь голову: идет ли речь об очередной негосударственной «конторе» или о знаменитом Историко-архивном институте?

Переименования связаны в общем чаще всего с двумя тенденциями: с изменением статуса вуза и с отбрасыванием ранее присвоенного, но ставше­го непопулярным имени того или иного деятеля (организации, события); уж заодно изменяют иногда и другие элементы, как в вышеприведенных примерах.

Об изменении статуса стоит поговорить отдельно. Какому-то чинов­нику пришло в голову превратить слова «университет», «академия» и «ин­ститут» в показатели статуса вуза, причем присваиваемые официально. Иногда при этом ссылаются на зарубежный опыт: дескать, на Западе ни­каких институтов нет. Во-первых, есть, и порой очень престижные, на­пример прославленный Масачуссетский технологический. Во-вторых, если институтов там и мало, то их мало не по названию, а по сути, по­скольку там иные традиции организации образования: невозможно пред­ставить себе в США «университет путей сообщения», «лингвистический», «медицинский», «авиационно-технологический» и т.п. Если в американ­ском городе есть несколько университетов, то все они действительно яв­ляются университетами, т.е. универсальными учебными заведениями (причем уровень их может сильно различаться).

Что касается имен, то здесь не все однозначно. Есть вузы, к названиям которых имена как бы «прикипели», которые в народе известны как Ти-

Глава 35. Маркетинг концертно-театральной деятельности 347

мирязевка, Бауманка, Плехановка, Лумумба, Гнесинка, Губкинский, Гер-ценовский, Щепка (им. Щепкина), Щука (им. Щукина), Мухинское и т.д. Отказ от такого имени — безусловная потеря. Но когда, к примеру, два университета — Ленинградский и Иркутский — отказались от имени Жданова, это прошло совершенно безболезненно, поскольку и прежде их «ждановскими» никто не называл.

Стоит отметить, что некоторые (в основном столичные) вузы посту­пили разумно, сочетая навязанное сверху изменение статуса с сохране­нием традиционного названия: к последнему, содержащему слово «институт» механически добавили в скобках слово «университет». Ост­роумен опыт Московского экономико-статистического института (МЭСИ): превратившись в Московский университет экономики, стати­стики и информатики, он сохранил прежнюю аббревиатуру.

5. Ценовая политика. Здесь комментировать нечего: как и в случае с любыми товарами (см. раздел V), ведется поиск компромисса между стремлением заработать побольше и привлечь как можно больше учащих­ся, причем одновременно цена может использоваться еще и для позици­онирования.

6. Продвижение. Здесьтоже комментарии излишни, тем более что ска­занное выше о позиционировании, миссии, товарной марке касается в первую очередь продвижения. Отметим одну специфическую черту — пиар в сфере образования предполагает широкое использование студен­тов: те, кто уже учится, могут многое рассказать потенциальным абиту­риентам.

Глава 35. МАРКЕТИНГ КОНЦЕРТНО-ТЕАТРАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В последнее время в нашей стране стал активно развиваться марке­тинг концертно-театральной деятельности (КТД) как совершенно само­стоятельное направление в маркетинге. Имеется в виду управляемый социальный процесс, деятельность, направленная на выполнение интег­рированной политики, базирующейся не только на желаниях потребите­лей, но и на формировании, воспитании этих желаний с использованием интеллектуального и материального инструментария.

К сожалению, непонимание большинством отечественных (прекрас­ных!) артистов этого факта приводит к засилью на наших подмостках и

Раздел IX. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

экранах серых посредственностей, откровенной халтуры, царства золото­го тельца. Театральные и музыкальные коллективы, исполнители класси­ческого репертуара не принимают мысль о том, что они — товар, их спектакли, концерты — товар, театры — товар. Приводит это к тому, что сборы падают, театры не посещаются, а имен многих великолепных ис­полнителей просто никто не знает.

Субъектами маркетинга КТД являются производители спектаклей и концертов — режиссеры, продюсеры, актеры, исполнители, импресарио, художники, декораторы, реквизиторы и т.д., а также потребители — зрители.

Объектами маркетинга КТД являются поставляемые на рынок това­ры, а это в нашем случае спектакль, концерт, конкурс, гастроли и т.п.

К настоящему времени можно уже говорить о сформировавшейся клас­сификации маркетинга КТД.

1. Классификация по объектам:

• маркетинг собственно театральной деятельности — маркетинг те­атра, маркетинг спектакля (маркетинг стационарного спектакля, маркетинг антрепризного спектакля), маркетинг гастролей, мар­кетинг фестиваля;

• маркетинг собственно концертной деятельности — маркетинг кон­цертного или филармонического зала, маркетинг концерта, мар­кетинг гастролей, маркетинг конкурса, маркетинг фестиваля.

2. Классификация по направлениям: маркетинг шоу-бизнеса, марке­тинг элитарного концертного искусства (классика), маркетинг элитар­ного театрального искусства, маркетинг массового концертного искусства, маркетинг массового театрального искусства (елки).

3. Классификация по субъектам (маркетинг личности): маркетинг ре­жиссера, маркетинг актера, маркетинг исполнителя, маркетинг конкур­санта, маркетинг композитора, маркетинг зрителя (детские спектакли, спектакли для ветеранов войн, инвалидов, в домах престарелых, детских домах и т.д.).

Некоторые направления в маркетинге могут пересекаться, например возможен маркетинг нового спектакля с участием мало известного, но перспективного актера.

В данной главе не рассматриваются специфические особенности та­кой сферы, как маркетинг шоу-бизнеса, в котором главенствующую роль играют финансовые соображения (в отличие от других сфер, где их роль более скромна) и который имеет свои, жесткие и во многом жестокие законы.

Начиная разговор об элементах маркетингового комплекса КТД, сле­дует отметить, что классическая формула «5 П» в этом случае работать не будет, ее необходимо расширить по меньшей мере до «11 П» (табл. 5). Как

Глава 35 Маркетинг концертно-театральной деятельности 349

и в общем случае, здесь мы основываемся на терминологии, разработан­ной за рубежом на английском языке (все слова начинаются на Р), но она легко переводится на русский язык с соблюдением того же формального принципа. При этом речь в ряде случаев идет не о переводе, а скорее о передаче смысла, причем иногда используются иные слова, чем для об­щего комплекса маркетинга.

Таблица 5 Содержание комплекса маркетинга концертно-театральной деятельности

	Русский термин	Английский термин
1.	Продукт	Product
2.	Прейскурант (цена)	Price
	Продвижение	Promotion
4.	Площадка	Place
5.	Публика {потребители, покупатели)	People
6.	Персонал	Personnel
7.	Порядок	Physical evidences
8.	Политика	Process
9.	Предубеждения	Precedents
	Потенциал	Power
	Популярность	Public opinion

Рассмотрим каждый элемент этого комплекса и его роль в анализе и планировании комплекса маркетинга.

1. Продукт — спектакль, концерт, шоу, конкурс и т.п. Здесь важно про­
анализировать те же показатели, которые характеризуют продукцию в
маркетинге вещественных товаров:

• качество. Плохая игра актеров, плохие декорации, слабая режис­сура, пение под фонограмму могут оттолкнуть потребителя — зри­теля. Известно, что хорошие спектакли, как стационарные, так и антре-призные, долгие годы способны собирать аншлаги. На пер­вом этапе своего существования способны притягивать интерес зрителя и просто скандальные постановки;

• товарная марка. В этом качестве могут выступать как название те­атра, так и известное имя режиссера или актера, причем и они так­же могут притягивать внимание не только известным качеством, но и скандальностью.

2. Цена может зависеть от того, какого зрителя хочет видеть в зритель­
ном зале режиссер, продюсер, исполнитель, актер. И, кроме того, что для

Раздел IX. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

них является приоритетным: деньги, слава, уважение или социальный имидж. Здесь важны такие показатели, как уровень цены, покупательс­кое восприятие, соотношение качества и цены, разнообразие.

Когда-то театр мог посетить почти каждый, купив билеты: богатый — вложу или партер, бедный — на галерку или раек. Сегодня зачастую ре­альное качество спектакля или концерта не соответствует цене.

3. Продвижение включает в себя целый ряд аспектов, таких как:

• реклама в традиционном понимании — афиши, анонсирование в средствах массовой информации и т.д.;

• художественная разработка программы спектакля, его дополни­тельный антураж. Можно в качестве примеров вспомнить такие известные постановки московских театров, как «10 дней, которые потрясли мир» на Таганке (прямо на улице над театром — револю­ционные лозунги, билеты проверяет «матрос» с красным бантом и накалывает на штык, в фойе типажи из 1917 г. распевают злобод­невные частушки) или «Крутой маршрут» в «Современнике» (зри­телей встречают бравурной советской музыкой 30-х годов, в фойе — гипсовая скульптура Сталина, по стенам развешаны плакаты, вы­резки из газет той эпохи).

Все это, в каждом случае по-своему, готовит душу и сознание зри­теля к правильному восприятию спектакля и в этом смысле состав­ляет неотъемлемую его часть (как и другая находка той же Таганки: зрителя, покидающего спектакль «А зори здесь тихие» и спускаю­щегося по театральной лестнице, встречают стоящие прямо на сту­пенях пять факелов, сделанных из снарядных гильз, — память о погибших героинях спектакля). И одновременно антураж спектакля обеспечивает его продвижение;

• продвижение торговли — имеется в виду организация продажи би­
летов (через собственную кассу, через сеть городских театральных
касс, через кассиров-распространителей, посещающих предприя­
тия). Строго говоря, это уже другой компонент комплекса марке­
тинга — товародвижение, но применительно к КТД оно неотделимо
от продвижения.

Хорошо известно, что в Москве вокруг некоторых наиболее извест­ных и любимых театров сложилась нездоровая обстановка с биле­тами — в кассах билетов не достать, все они скуплены перекупщиками и продаются с рук по завышенным ценам. Даже если руководство театров пытается влиять на этот процесс, это да­леко не всегда удается, так как у перекупщиков имеются разнооб­разные способы, включая приобретение билетов в кассе театра вроде

Глава 35. Маркетинг концертно-театралыной деятельности 351

бы на общих основаниях, но с организацией постоянного дежур­ства и т.п.;

• «паблисити» — род пропаганды, информация о каком-то событии (новой постановке, шоу, конкурсе, спектакле, концерте), личнос­ти (некоторые артисты и режиссеры специально стремятся к осве­щению событий своей личной жизни в прессе —таковы, например, Мадонна, Э. Тейлор, Л. Долина, семейство Пугачевой и многие другие), коллективе, продукте;

• связи с общественностью (public relations, пиар) — своеобразный вид социально-психологического менеджмента, функция управления, цель которой — установление и поддержание общения, взаимопо­нимания, расположения и сотрудничества между субъектом КТД и общественностью;

• позиционирование. Есть театры и режиссеры, имеющие славу скан­дальных. Есть театры, имеющие имидж элитарных. Есть понятие театра, спектакля для интеллигенции (что в наше время, к сожале­нию, не то же самое, что элитарные). Такая репутация отчасти скла­дывается сама собой, но ее можно формировать и целенаправленно.

4. Площадка — здесь важными являются следующие факторы:

• расположение — где находится театр, далеко ли от остановки го­родского транспорта. Например, в Москве удобно расположены Большой театр, Малый театр, Ленком и др. А вот Театр им. Гоголя находится довольно далеко от станции метро, к которой нужно идти" темными переулками в окрестностях Курского вокзала. Некоторых любителей театра это отталкивает;

• доступность — этот показатель характеризует степень трудности попасть на тот или иной спектакль или просто в театр. Например, в Москве последние годы трудно купить билеты на постановки М. Захарова в Ленкоме или на спектакли П. Фоменко. Иногда ажи­отаж вокруг той или иной постановки создается искусственным об­разом. (Бывает, что после такого похода зрители плюются, но не признаются в этом окружающим, боясь прослыть невеждами.)

Есть еще один аспект доступности. Приезжающие в Москву традици­онно стремятся попасть в Большой театр. При этом многим интересно не столько увидеть спектакль (тем более что в последнее время постановки Большого весьма спорны, часто неинтересны, неярки, не блещут ни де­корациями, ни исполнительским составом), сколько побывать в самом здании театра. Так же ходят в первую очередь «смотреть» Театр оперы и балета в Одессе. Во многих странах, кстати, такое стремление зрителей учитывают. В Оперный театр в Вене можно купить смотровые билеты,

Раздел IX МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

как и в Оперу в Париже, в Ла-Скала в Милане. Продажа билетов на посе­щение музея свой истории может стать для театра одним из способов за­рабатывания дополнительных средств.

5. Публика (покупатели). Сегментация потребителей для КТД имеет
свою специфику. Здесь важны следующие признаки:

• возраст — давно известная и учитываемая категория (существуют специальные детские и молодежные театры, а в обычных ставятся соответствующие спектакли);

• «география» — наиболее важна для столичных театров, особенно самых популярных, в публике которых выделяются туристы как совершенно особый сегмент;

• социальный статус, по которому в наши дни прежде всего выделя­ются две группы — интеллигенция и «новые русские».

При анализе потребительского поведения учитывают такие факторы, как проявление интереса, желание прийти еще раз и т.п.; уровень вовле­чения, т.е. реакция на происходящее на сцене; контакты между потреби­телями («очень интересный спектакль, концерт — советую сходить»).

6. Персонал. Это те люди, которые предоставляют концертно-театраль ные услуги, создают и обслуживают их, — режиссеры, артисты, художни­ки, продюсеры, реквизиторы — вплоть до гардеробщиков. Есть поговорка, что театр начинается с вешалки. От того, как вас встретят билетер на вхо­де, гардеробщик, а в антракте — буфетчик, во многом зависит, захотите ли вы прийти в тот концертный зал или театр еще. Здесь важны такие факторы, как общая культура, обученность, благоразумие, доброжелатель­ность, осознание принадлежности к миру театра, инициатива, чувство коллектива.

7. Порядок. Здесь анализируются такие факторы, как внутренняя об­становка, комфортность, чистота, порядок. Так, например, если в извес­тном Государственном Кремлевском дворце в туалетах оторваны крючки для сумок и дверные замки, отсутствует жидкое мыло в специальных кон­тейнерах, сушилки для рук сломаны, то это способно испортить впечат­ление и от спектакля, и от здания.

8. Политика театра, концертного зала и т.п. включает в себя прежде всего сознательное определение своей миссии. Этим будут определяться такие из рассмотренных факторов, как товарная марка, сегментация, по­зиционирование. Производными от миссии будут также разработка репертуарной, ценовой политики, политики продвижения — говоря дру­гими словами, стратегии.

9. Предубеждения. Речь идет об анализе политической, правовой, со­циально-культурной, коммерческой среды субъекта КТД. Это законода­тельство, в том числе и налоговое, и его изменения, политическая

Глава 35 Маркетинг концертно-театральной деятельности 353

обстановка в стране и регионе и, что очень важно, социальное отношение к субъекту КТД, обусловленное во многом культурными традициями. По­нятно, к примеру, что скандальные спектакли Р. Виктюка рискуют быть запрещенными в странах СНГ, где значительная часть населения испове­дует ислам. Известен скандал, связанный с именем А. Пугачевой, когда перед гастролями в одну из «мусульманских» республик там были распро­странены гастрольные плакаты с изображением певицы в непристойном с точки зрения ислама виде.

10. Потенциал. Анализируются ресурсные характеристики субъекта КТД — кадровые, материальные, финансовые.

11. Популярность. Трудно завоевать благоприятное общественное мне­ние, но легко его потерять. Можно легко завоевать благоприятное обще­ственное мнение, и потерять его так же легко. Можно легко завоевать неблагоприятное общественное мнение, но практически невозможно его изменить.

На рубеже ХГХ и XX столетий в сознание широких масс населения стали активно внедряться названия опер, имена знаменитых исполнителей и т.д. с помощью... кондитерских изделий.

В 1895 г. была выпущена карамель «Артистическая» Московской кон­дитерской фабрики И.Л. Динга. На обертках были изображены фотогра­фии известных оперных певцов и артистов, например Собинова и Шаляпина. В 1900 г. в Санкт-Петербурге известная карамельная фабрика Г. Ландрина стала выпускать карамель «Евгений Онегин» (на обертке была надпись «Дозволено цензурою»). Кондитерская Жоржа Бормана стала производить конфеты «Опера». Паровая фабрика карамелей в шоколаде С. Васильева приступила к производству карамели «Верди». В том же году к гастролям великой певицы Э. Дузе на Санкт-Петербургской фабрике М. Конради были произведены конфеты «Элеонора Дузе». На уже упо­минавшейся фабрике Динга стали производиться конфеты «Синяя пти­ца», приуроченные к премьере самой известной детской постановки Художественного театра, на которой выросло не одно поколение наших соотечественников. Не была забыта и столь любимая в то время оперет­та и выпущена карамель «Оперетта "Разведенная жена"».

К рекламе концертно-театральной деятельности привлекались извес­тные художники, такие как А. Бенуа, И. Билибин, Н. Герардов. Они охот­но работали над малой графической продукцией: пригласительными билетами, театральными и концертными программами. С. Дягилев зака­зывал программы К. Сомову, А. Головину, Л. Баксту.

Открывались артистические кафе, например «Привал комедианта».

В газетах тех времен писали, что «реклама не может заслужить осуж­
дения... она — такое же искусство и отрасль знания, как и все то, что тре­
бует интеллекта, нахождений и опыта».,

Раздел IX МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

Дата добавления: 2014-10-23