Общие понятия спортивного маркетинга

Маркетинг спорта — это концепция финансово-экономической ра­боты, направленная на привлечение источников финансирования дея-1ельности спортивных организаций, или, другими словами, это любая деятельность по созданию продукта, его продвижению и продажам, свя­занная со спортивными событиями и их участниками.

Основные задачи спортивного маркетинга — создать механизм, по­зволяющий получать достаточные средства для полномасштабного фи-

Раздел IX. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

нансирования потребностей мира спорта при условии сохранения соб­ственной независимости (последнее очень важно, поскольку спорт и осо­бенно физическая культура по своим функциям далеко не сводятся к коммерческой деятельности).

Физическая культура и спорт представляет собой сложную институ­циональную систему, которая характеризуется специфическим процес­сом социальной деятельности. Сегодня, как известно, спорт в развитых странах — это самостоятельная, динамично развивающаяся, достаточно привлекательная и прибыльная сфера человеческой деятельности. Она охватывает массовую спортивно-оздоровительную деятельность среди всех категорий населения, различные виды профессионального спорта, а также индустрию по производству спортивных товаров и др.

В России физическая культура и спорт как одна из отраслей нацио­нальной экономики претерпевает существенные изменения, адаптиру­ясь к новым социально-экономическим условиям. Их проявлением стало уменьшение доли государственного финансирования отрасли, усиление коммерциализации всех видов спортивного движения, развитие клубно­го движения и т.п.

Современный спорт исторически восходит к двум очень разнородным явлениям. Одно из них — это рыцарские турниры, народные кулачные бои и прочие, говоря сегодняшним языком, самодеятельные, некоммер­ческие соревнования. Второе — цирк в его разнообразных проявлениях, где артисты-профессионалы демонстрировали (за деньги) свою силу и ловкость и лишь в частном случае боролись или как-то иначе соревнова­лись между собой.

В новое время первое направление развилось в любительский спорт, от которого затем отпочковалась физическая культура, ставящая своей задачей тренировку тела без упора на соревновательность. В СССР с 1920-х годов особое внимание уделялось именно физкультуре, причем не скрывалось, что здоровье и физическая сила граждан нужны государству прежде всего в оборонных целях. Спорт при этом первоначально вообще отрицался как «буржуазный пережиток», но затем, и очень скоро, стал культивироваться наряду с физкультурой и в тесной связи с ней.

Второе направление превратилось в профессиональный спорт и вышло далеко за пределы цирка, фактически оставаясь тем же самым — демон­стративным соревнованием на глазах у платящей деньги публики. Важ­ное изменение по сравнению с цирковым спортом — последний почти откровенно подразумевал, что борьба может идти «понарошку», с зара­нее известным результатом. Конечно, и в профессиональном спорте та­кое бывает, но там принимаются всяческие меры, чтобы обеспечить

Глава 36. Спортивный маркетинг

честный характер соревнований. От цирка профессиональный спорт от­межевался, оставив ему лишь демонстрационные выступления, почти без соревновательного элемента.

В СССР официально профессионального спорта вне цирка не суще­ствовало (а в цирке порой выступали очень известные бывшие спортсме­ны, особенно тяжелоатлеты и фигуристы). Считалось, что все советские спортсмены — любители, т.е. занимаются спортом в свободное от работы или учебы время. Видимо, вначале так и было, но очень скоро спортсме­нов-любителей в соревнованиях высокого класса практически не оста­лось (известны и исключения: так, чемпион мира по шахматам Михаил Ботвинник параллельно с участием в турнирах защитил докторскую дис­сертацию по электротехнике, а другой гроссмейстер, Марк Тайманов, регулярно выступал с концертами как пианист).

Фактически «основное занятие» советского спортсмена (когда его надо было фиксировать документально) могло быть одним из трех: либо это был студент (не посещавший или почти не посещавший занятий и зачас­тую учившийся 10—12 лет); либо военнослужащий (а вопросы о том, в чем заключались его служебные обязанности, задавать не полагалось, ибо это было военной тайной); либо инструктор по спорту (а инструктировал ли он кого-либо — поди проверь). Поскольку эти спортсмены «защища­ли честь», соответственно, Вооруженных сил (или системы МВД), вузов и крупных предприятий, всем этим организациям было выгодно или по крайней мере престижно их содержать.

Параллельно со спортом высоких достижений существовали и лю­бительские «коллективы физкультуры», между ними проводились соревнова­ния, спартакиады и т.д. Однако налицо была тенденция, как на уровне отдельных спортсменов, так и на уровне целых коллективов, к фактическо­му переходу при достижении определенных результатов в профессионалы.

Все это было очевидно мало-мальски информированным и мыслящим людям и воспринималось как одно из проявлений лживости политической системы.

Однако, как выясняется, и на Западе не все было просто. Там офици­ально существовали как любительский, так и профессиональный спорт. В некоторых видах спорта, например в боксе, они функционировали полностью раздельно, лишь наиболее успешные любители переходили в профессионалы. В других, таких как легкая атлетика, любительство пре­обладало. В третьих, в число которых входили популярнейшие футбол и баскетбол (позже и хоккей), профессионалы могли играть в одних сбор­ных командах с любителями. Такие престижнейшие соревнования, как Олимпийские игры, рассматривались как институт любительского спорта,

Раздел IX. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

в этом качестве им придавалось символическое значение, и допуск про­фессионалам на них был закрыт.

Вместе с тем любительский спорт не был свободен от коммерции: со­ревнования любителей приносили, как и профессиональные, доход — хотя бы от продажи билетов, а при достижении определенного класса — также от размещения рекламы, тотализатора и т.п. При этом с развитием спорта разрыв в классе любителей и профессионалов все возрастал. Со­ответственно доход от любительских соревнований уменьшался, поскольку они вызывали все меньший интерес. Для повышения класса использовались фактически те же меры, что и в Советском Союзе: привлекались фиктив­ные любители, прежде всего студенты-спортсмены, которых буквально зазывали в университеты, а затем позволяли не учиться и только «защи­щать честь» альма-матер.

По мере развития профессионального спорта последний вступал во все большее противоречие с задачами тренировки тела и оздоровления. С одной стороны, напряженный режим скорее разрушал здоровье (как любой другой тяжелый труд). С другой стороны, появились методы по­вышения спортивных результатов, наносящие здоровью откровенный вред, — допинг, анаболики. С этими методами спортивные организации ведут борьбу, которая не дает эффективных результатов.

В мировом спортивном движении наметились две линии. Одни пыта­лись бороться за чистоту любительского статуса и олимпийских идеалов; эту линию поддерживали и официальные спортивные организации СССР Другие призывали отказаться от лицемерия и допустить профессионалов на Олимпийские игры. Победили вторые, что вполне естественно, так как это подсказывалось коммерческими соображениями.

Нельзя исключать, что дальнейшая коммерциализация приведет еще к двум радикальным шагам, которые противоречат сложившимся прин­ципам, но соответствуют логике бизнеса, — к легализации допинга и к отказу от соревнований между национальными сборными.

Дата добавления: 2014-10-23