Последовательный выход на внешние рынки

Многие фирмы сначала выводят свои товары на внут­ренний рынок, а лишь затем последовательно поставляют их на внешние рынки. Так, как правило, поступают фир­мы с ограниченными финансовыми ресурсами, а также фирмы, имеющие небольшой опыт деятельности на внеш­них рынках или поставляющие сложную продукцию. В этом случае глобальный жизненный цикл товара харак­теризуется, как показано на рис. 6.5, из которого следует, что один и тот же товар может находиться в отдельных странах на разных этапах его жизненного цикла. Послед­ний факт может быть использован фирмами для продле­ния глобального жизненного цикла товара.

Рис. 6.5. Жизненный цикл товара при последовательном выходе на внешние рынки

6.5.5. Возможности использования концепции
глобального жизненного цикла товара

Фирмы отдельных стран по-разному подходят к кон­цепции жизненного цикла своих товаров на внешних рын­ках. В частности, фирмы США, реализуя концепцию гло­бального жизненного цикла товара, последовательно осу­ществляют следующие мероприятия:

* сначала выводят новый товар на американский ры­
нок и, убедившись в том, что он пользуется спросом на
внутреннем рынке, начинают экспортировать товар в наи­
более привлекательные для фирмы страны;

* получив подтверждение о существующем спросе на
товар, организуется его производство в зарубежных стра­
нах на условиях лицензирования или создания совместно­
го производства;

* произведенная в зарубежных странах продукция на­
чинает экспортироваться в другие страны, в том числе и в
США;

» постепенно усиливается конкурентная борьба за рын­ки продажи товара в связи с постоянно возрастающим числом производителей данного товара. Это продолжается до тех пор, пока не будет принято решение о снятии това­ра с производства.

Описанный подход характерен и для многих фирм дру­гих стран, в том числе европейских. Некоторая специфи­ка присуща японским фирмам, о чем более подробно ска­зано ниже. Заметим лишь, что, реализуя концепцию жиз­ненного цикла товара на внешних рынках, фирма незави­симо от страны ее месторасположения должна учитывать потенциальные возможности своего товара на каждом из зарубежных рынков.

6.5.6. Использование концепции глобального
жизненного цикла товара японскими фирмами

Особо важное значение использованию концепции жизненного цикла товара придают японские фирмы. Они осуществляют целый ряд мероприятий по продлению гло­бального жизненного цикла товара:

* создав новый товар, фирма начинает продавать его на
внутреннем рынке. Она быстро формирует спрос, устанав­
ливает, как правило, высокие цены и, используя марке-

тинговые инструменты, обеспечивает увеличение рыноч­ной доли и получение высокой прибыли;

* с появлением товаров-аналогов, производимых кон­
курентами, фирма усиливает конкурентную борьбу на
внутреннем рынке, добиваясь сохранения устойчивого по­
ложения на рынке;

* при достижении фазы насыщения в жизненном цикле
товара на японском рынке фирма начинает выводить товар
на зарубежные рынки. Наиболее часто товар синхронно
выводится на все привлекательные внешние рынки. Иног­
да предпочтение отдается сначала развитым странам и, на­
конец, странам, имеющим низкий уровень развития;

* по истечении некоторого времени на внешних рын­
ках появляются товары-аналоги, производимые местны­
ми фирмами. Конкурентная борьба обостряется, и япон­
ские фирмы в целях обеспечения приемлемых позиций на
внешних рынках максимально используют инструменты
международного маркетинга;

* по мере того как местные фирмы в силу более благо­
приятных условий предпринимательской деятельности
обеспечивают себе конкурентные преимущества по отно­
шению к японским фирмам, последние создают собствен­
ные и совместные с местными товаропроизводителями
предприятия;

* дальнейшее усиление конкурентной борьбы на внеш­
них рынках приводит к значительному сокращению затрат
на производство продукции дочерними предприятиями.
В результате себестоимость единицы товара, производимо­
го дочерними предприятиями в зарубежных странах, мень­
ше, чем себестоимость данного товара, изготовленного в
Японии. Поэтому начинается экспорт товаров, изготовляе­
мых дочерними предприятиями, в Японию. Последними,
как правило, являются товары, требующие значительных
трудовых, материальных и энергетических затрат.

Описанный подход к реализации концепции междуна­родного жизненного цикла товара позволяет японским фирмам получить максимально возможную прибыль от реализации товара прежде, чем он будет снят с производ­ства и продажи.

Заметим, что отдельные японские фирмы имеют и дру­гие подходы к реализации концепции международного жизненного цикла товара. Некоторые из них реализуют так называемый опережающий вид жизненного цикла то-

вара. В этом случае фирма сначала выводит новый товар на внешние рынки, а лишь затем начинает осваивать японский рынок.

Дата добавления: 2014-10-23