Охват рынка

Критерии выбора канала распределения

ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Определив возможные каналы распределения, которы­ми товаропроизводитель может воспользоваться при про­даже своих товаров на внешних рынках, ему следует вы­брать среди них наиболее приемлемые. Иными словами, необходимо установить, сколько и каких каналов следует использовать, чтобы обеспечить эффективную продажу товаров на внешних рынках.

Формируя каналы распределения на внешних рынках, товаропроизводитель должен учитывать целый ряд фак­торов:

* необходимость наличия достаточного числа мест про­дажи, позволяющих сделать товар доступным для потен­циальных покупателей;

* целесообразность оказания потребителю необходи­
мых сервисных услуг;

* необходимость осуществления приемлемого контро­
ля за деятельностью каналов распределения;

* целесообразность своевременной доставки товаров к
местам их потребления;

* необходимость обеспечения стабильности системы
распределения;

* возможность использования товаропроизводителем
ограниченных ресурсов для создания и функционирова­
ния каналов распределения и др.

В конечном счете окончательный выбор канала распре­деления товаропроизводителем зависит от соотношения между расходами, которые он имеет, реализуя данную по­литику распределения, и полученными при этом дохода­ми. Такое соотношение в первую очередь зависит от степе­ни так называемого «охвата рынка» и возможностей осу­ществления контроля за деятельностью каналов распреде­ления. Указанные факторы, а также стабильность кана­лов распределения на внешних рынках оказывают непо­средственное влияние на объем продаваемых товаров, а следовательно, и на прибыль. Поэтому при оценке альтер­нативных каналов распределения определяющими явля­ются следующие факторы:

* охват рынка;

* возможности осуществления контроля за деятель­
ностью каналов распределения;

* затраты, обусловленные созданием и функциониро­
ванием каналов распределения;

* стабильность каналов распределения.

Одним из основных вопросов, на который товаропроиз­водитель должен дать обоснованный ответ, состоит в том, как сделать товар доступным для всех потенциальных по­купателей и потребителей каждого зарубежного рынка. Последнее характеризуется термином «охват рынка» и предполагает учет географического размещения покупа­телей, возможного объема продаж, а также наличия необ­ходимого сервисного обслуживания. При этом в зависи­мости от того, какое число посредников участвует в обе-

спечении требуемого уровня охвата данного внешнего рынка, говорят об:

* интенсивном распределении;

* выборочном (селективном) распределении;

* исключительном (эксклюзивном) распределении.

Интенсивное распределение

Интенсивное распределение товара предполагает нали­чие значительного числа как отдельных видов посредников, так и посредников данного вида на каждом внешнем рынке. Иными словами, товаропроизводитель для продажи своих товаров стремится использовать максимально возможное число самых различных каналов распределения, чтобы обеспечить широкий охват рынка и значительный объем продаж. Таким образом, считается целесообразным про­давать товары повседневного спроса, различные виды сырья, а также не требующие значительных затрат услуги.

Рост объемов продаж, обусловленных высоким уров­нем охвата данного внешнего рынка, является, безуслов­но, положительным фактором. Вместе с тем интенсивное распределение товара имеет и некоторые недостатки. В частности, фирма рискует утратить контроль за марке­тинговой деятельностью отдельных каналов распределе­ния, а также не всегда может обеспечить на должном уровне имидж своей торговой марки.

Выборочное распределение

При выборочном распределении товаропроизводитель использует не все возможные и доступные для него кана­лы распределения на внешних рынках, а лишь некоторые из них. Так обычно поступают производители товаров предварительного выбора, отдельных престижных това­ров и товаров пассивного спроса. В частности, так прода­ются некоторые модели автомобилей, модные модели одежды, мебель, отдельные виды продукции производ­ственного назначения.

Принимая решения о выборочном распределении на дан­ном внешнем рынке, товаропроизводитель выбирает отдель­ные каналы распределения, учитывая такие факторы, как:

* размер торгового посредника;

* возможности качественного выполнения присущих
посреднику функций;

* количество и качество оказываемых посредником сервисных услуг.

Выбирая лишь отдельные каналы распределения, това­ропроизводитель сознательно ограничивает доступность товара для потенциальных покупателей. В результате он может не достичь необходимого уровня охвата рынка, что может привести к потерям отдельных потенциальных по­купателей. Вместе с тем он считает, что возможные поте­ри могут быть компенсированы за счет более тесного со­трудничества с посредниками и сокращения затрат на по­литику распределения.

Следует отметить, что в отдельных случаях использо­вание выборочного распределения является вынужденной мерой и обусловлено по ряду причин отказом отдельных посредников от создания соответствующих каналов рас­пределения. Например, розничный торговец может отка­заться от продажи пользующегося ограниченным спросом товара, если ему не будет предоставлено право эксклюзив­ной продажи товара в некотором регионе.

Дата добавления: 2014-10-23