Выбор ценовой стратегии предприятия

Перед предприятием всегда стоит вполне конкретный выбор, каким будет его ценообразование. Схема всех видов ценообразования в рыночной экономике выглядит следующим образом.

Стратегия ценообразования вписывается в общий стратегический план развития предприятия, но, кроме того, разрабатывается конкретный план по ценам в увязке с маркетинговыми изысканиями и финансовым планом.

Стратегия ценообразования коммерческого предприятия, торговой фирмы с использованием маркетинга включает: — цель (например, добиться выхода с данным товаром на внешний рынок); — приоритеты (качество товара, доступные цены и т. п.); — этапы и задачи каждого этапа; — средства достижения цели; — расширение продаж до такого-то объема; — повышение конкурентоспособности товара; позиционирование товара; — реклама; организация постоянного салона-выставки; — продажа товара в кредит; — изучение спроса и сегментация рынка; — разработка модификации для различных сегментов рынка; — разработка прейскуранта текущих цен на все модификации товара с учетом спроса; — доведение издержек производства и коммерческих расходов до такого-то уровня за счет таких-то мероприятий; — освоение выпуска экспериментальных изделий из новых материалов и определение возможных цен реализации; — составление перспективного прейскуранта цен на все модификации товара, исходя из политики снижения цен.

Политика ценообразования охватывает вопросы взаимоотношений с покупателями товаров и услуг, а также с конкурентами и государством. Она может быть и долговременной, и текущей, и постоянной, и изменчивой. Одни фирмы проводят жесткую политику в отношении конкурентов, вступают в ценовые войны, другие — более склонны к компромиссам, соглашениям, разделу рынка.

По отношению к покупателям политика также может быть двоякой:

- политикой доступных цен, включения в ассортимент относительно дешевых моделей, сортов, видов товаров, предоставления возможности среднему по достатку покупателю приобрести недорогую вещь в престижном магазине;

- политикой разделения рынка на бескомпромиссные сегменты: комфортный сервис для состоятельных покупателей и торговля без изысков для малообеспеченных покупателей.

По отношению к государству политика также может быть различной: лояльной и демонстративно независимой.

Стратегия ценообразования с использованием маркетинга является альтернативой пассивному затратному ценообразованию. Экономические по­следствия затратного ценообразования получаются, как правило, негативными как для предприятия, так и для общества в целом. При затратном ценообразовании цена формируется как сумма удельных затрат на единицу товара или на услугу плюс нормальная прибыль в процентах к фактическим затратам, независимо оттого, являются ли эти затраты нормальными.

В затратном ценообразовании экономическая ценность товара или услуги выпадает из поля зрения производителя или торговой фирмы. Продавец утрачивает ощущение рынка, спроса, не улавливает чувствительность покупателя к цене. Вследствие этого, предприниматель оценивает объективно свое финансовое положение слишком поздно, когда место на рынке потеряно или когда вся система затратного ценообразования наталкивается на кризис спроса, т.е. когда покупать товары по высоким ценам потребитель не в состоянии.

Не достигает цели и такой способ ценообразования, который игнорирует собственные финансовые интересы фирмы, якобы в интересах покупателей. Маркетологи фирм, бывает, проводят опросы потенциальных покупателей на предмет, какую цену они дали бы за новый товар, не давая им ориентиров экономической ценности этого товара и не предлагая других товаров, сравнимых с ним. Такое ценообразование можно назвать псевдокоммерческим, потребительским.

Активное коммерческое ценообразование является по своей природе ценностным, т. е. ориентирующимся на экономическую ценность. В условиях несовершенной конкуренции на экономическую ценность ориентируется только коммерческое ценообразование. В условиях совершенной конкуренции на эконо­мическую ценность ориентируются все субъекты торговой дея­тельности насколько это возможно в условиях стихийных колебаний спроса.

Ценностное ценообразование отличается как от затратного, так и от монопольного. Монопольное ценообразование сознательно ущемляет интере­сы потребителя, устанавливая цены заведомо выше экономической ценности и руководствуясь одним критерием: чтобы товар покупался. То обстоятельство, что при этом разрушается система цен и деформируется экономика, не входит в поле зрения монополии. Она торгует по монопольно высоким ценам до тех пор, пока у покупателей не иссякнет платежеспособный спрос.

Коммерческое ценностное ценообразование бережно относится к потребительскому спросу, используя маркетинговые исследования и наблюдения. Методом завоевания потребителя является предложение более совершенных экономических ценностей, обладающих более высокими характерис­тиками по параметрам товаров-аналогов, товаров-представителей данной товарной группы. По потребительским товарам коммерческое ценностное ценообразование учитывает психологическую чувствительность потребителей к ценам, особенности запросов потребителей по сегментам рынка (спрос деловых людей, спортивной молодежи, многодетных семей, одиноких пенсионеров и т. д.), наличие товаров-заменителей, психологическое воздействие широты товарного ассортимента, позволяющего обеспечить потребителю свободный выбор.

Таким образом, формула затратного ценообразования имеет вид:

а формула коммерческого ценностного ценообразования может быть выражена схематично следующим образом:

При коммерческом ценностном ценообразовании цена не может быть выше экономической ценности, но может быть ниже, чтобы стимулировать спрос на новые изделия или в целях расширения рынка сбыта путем участия в ценовой конкуренции. При таком ценообразовании достигается баланс интересов покупателя и продавца, а прибыль, получаемая при этом коммер­ческим предприятием, является оптимальной, в отличие от монопольного ценообразования, которое получает сверхприбыль.

В этом случае формула монопольного ценообразования такова:

Итак, коммерческое ценообразование с использованием маркетинга призвано синтезировать учет потребностей и предпочтений покупателей и пути получения дополнительной прибыли. Нормальную, обычную или среднюю прибыль коммерческое предприятие должно получить всегда. Весь вопрос состоит в получении большей, дополнительной прибыли, по сравнению с той, которую получают сегодня другие предприятия на тот же вложенный в дело капитал, и больше, чем само предприятие получало вчера, даже в том случае, если вчера оно было уже достаточно прибыльным по сравнению с конкурентами.

Коммерческое активное ценообразование имеет условно три направления:

- ориентированное на избирательность спроса и адресность предложения - наиболее активно использует маркетинг, изучает и учитывает спрос, опирается на известные различные сегменты того или иного товарного рынка, открывает новые сегменты, дифференцирует цены на новые модификации товара. Все это расширяет спрос; позволяет увеличить объем продаж, а это означает снижение удельных затрат и получение дополнительной прибыли;

- затратно-выигрышное - отправляясь от потребностей покупателей, сосредотачивает усилия на усвоении рынка и на снижении затрат, освобождается от так называемых предотвратимых затрат, улучшает организацию про­изводства (или торговли) на базе более эффективного использования ресурсов по сравнению со среднеобщественным уровнем эффективности. Имеют место снижение цен, выигрыш покупателей, участие в ценовой конкуренции;

- прогрессивно-компромиссное - ориентировано на научно-технический прогресс, создание новых товаров, значительное снижение затрат на единицу полезного параметра товара, снижение цен, выигрыш покупателей, участие в ценовой конкуренции. Как следствие интенсификации про­изводства снижается общественно необходимое время для производства полезных товаров и услуг.

Дата добавления: 2014-10-31