Процесс международного маркетингового исследования

Каждая фирма разрабатывает свои программы международного исследования, исходя из стоящих перед ней специфических задач, в зависимости от страны расположения и «национальной принадлежности» капитала, а также особенностей производственной и коммерческой деятельности, избранной стратегии и тактики пребывания на том или ином зарубежном рынке и т.д. Различна и методология международных маркетинговых исследований, но все же с известной степенью условности можно выделить следующие этапы такого исследования:

I этап - подготовительный. На данном этапе решаются следующие задачи:

· определение целесообразности международного маркетингового исследования;

· определение числа предполагаемых рыночных исследований и направлений, которым надо отдать предпочтение при распределении средств. Хорошее управление требует, чтобы исследование сосредоточивалось лишь в тех областях, которые могут дать наибольшую отдачу.

Фирма, действующая во многих странах и предлагающая на международный рынок широкую гамму товаров, каждый из которых имеет несколько потребительских сегментов, рассматривает довольно значительное число потенциальных проектов маркетинговых исследований.

Пример. Допустим, компания, производящая фототехнику, должна изучить рынки 5-ти западноевропейских стран (Великобритании, Германии, Франции, Бельгии и Нидерландов) с целью поставки на их рынки 3 - х моделей фотоаппаратов, рассчитанных на 3-и рыночных сегмента – фоторепортеры, студийные фотохудожники и фотографы пейзажной съемки. В этом случае число необходимых исследований составит 5х3х3=45. Если же учесть, что такие вопросы, как сбытовые каналы, организация сервиса, деятельность конкурентов, прогноз рынка, реклама и другие, также могут быть самостоятельными объектами анализа, то даже в данном конкретном случае можно получить астрономическое число возможных исследовательских проектов (т.е. возможных предметов исследования).

Причем теоретически любой из них будет полезен экспортеру.

Поэтому для того, чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и получить наиболее эффективные практические результаты, необходимо выработать определенные принципы и критерии отбора тем (объектов анализа) исследования.

Примерами таких критериев могут быть:

n стоимость маркетингового исследования в определенной стране, особенно по отношению к емкости рынка;

Маркетинговый рынок Украины в целом характеризуется демпинговыми ценами, в том числе и услуги по проведению маркетинговых исследований здесь намного дешевле, чем в России, не говоря уже о странах Европы. Так, если в Украине стоимость одного интервью стоит 10 усл. ед. (Socis Gallup), то в России оно стоит 18, в Польше - 39, в Голландии - 70, в США - 100 усл. ед.

n степень устойчивости экономики;

Расходование ресурсов на исследование в странах с устойчивой экономикой окупается в большей степени, чем в странах с неустойчивым экономическим или политическим положением.

n степень развитости экономики;

Странам с развитой экономикой должно отдаваться предпочтение перед странами, которые экономически недостаточно развиты, чтобы потреблять продукцию данной фирмы в больших количествах.

n правовые ограничения на проведения исследований в стране (связанные с законодательством или мерами правительственного регулирования).

II этап: Разработка плана международного маркетингового исследования.

На этом этапе следует:

8 определить цели и задачи исследования, его тип;

Поскольку сбор информации обходится очень дорого, поэтому отсюда вытекает и важность правильного определения целей исследования. Именно цели и определяют, какая информация будет в дальнейшем собрана.

Целями международного маркетингового исследования зависят от его типа и могут быть:

n поисковые (разведочные) - предусматривают сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

Примером такой цели может быть определение коммерческого интереса, который представляет страна или географическая зона. Полученная при этом информация используется для выработки международной стратегии предприятия. Ключевые вопросы такого подхода - потенциал активности и прибыльности страны, ее доступность, риск, условия, в которых протекает внешнеэкономическая деятельность.

Такие цели обычно ставятся при проведении общих и предварительных международных маркетинговых исследованиях.

n описательные - предусматривают описание определенных явлений.

Так, для того, чтобы эффективно работать на внешнем рынке, рассматриваемом в качестве потенциального места экспорта или создания филиалов, необходимо иметь максимально точное описание этого рынка и определить его динамические принципы по таким направлениям, как: анализ среды, анализ спроса, конкуренции и т.д.

Таким образом, подобные цели ставятся при проведении исследований, позволяющих выявить особенности функционирования иностранного рынка.

n экспериментальные - предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Эти цели, в частности, ставятся тогда, когда необходимо проверить реакцию зарубежного рынка на маркетинговые действия фирмы, такие как: выпуск нового для страны товара, определение цены товара, выбор марки, упаковки, подбор дистрибьютеров и продавцов, разработка рекламного сообщения и т.д.

Оправданность этих целей связана с тем, что выработка коммерческой политики и ее постоянное уточнение складываются из решений, принимаемых на основе реакции рынка. Для того, чтобы ограничить неопределенность и уменьшить риск, предприятию следует проводить рыночные тесты (испытания), т.е. пробные продажи товара на внешнем рынке.

n специфические. Эти цели ставятся при специальных исследованиях, предшествующих созданию филиалов за рубежом. При этом исследователей интересует информация: законодательство о деятельности компаний, налогообложение, социальное право; характер отношений с местными властями; возможные ограничения на создание заграничных филиалов и т.д.

Цели исследования обусловливают все другие вопросы плана маркетингового исследования:

8 Выбор исполнителей исследования.

Успех заранее не гарантирован, и поскольку международные маркетинговые исследования требуют от фирмы, решившей их провести больших затрат, выбор исполнителей также заслуживает внимания. Обычно предприятие использует либо собственный персонал, либо заказывает исследование специализированной фирме. Это может быть местная фирма, работающая за границей, либо входящая в международную сеть или фирма из самой изучаемой страны.

Здесь необходимо отметить, что фирмы, располагающие собственной службой изучения иностранных рынков, крайне редки (например, представительства в Украине «Кока-Кола Аматия, McDonald¢s). Однако в международных фирмах, занимающихся маркетингом, тенденция состоит в том, чтобы выносить такие службы во вне, благодаря чему обеспечивается большая гибкость и сокращаются структурные издержки. В то же время для исследования внешнего рынка часто создаются временные коллективы, предпочтительно междисциплинарные (в состав входят разработчики плана исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию).

Маркетинговые исследования зарубежных рынков могут проводиться и внешними фирмами, которые, как правило, имеют международную специализацию. Ожидаемое преимущество обращения к внешней фирме заключается в выполнении исследования компетентными и опытными исполнителями.

Наиболее известными в мире фирмами, специализирующимся на маркетинговых исследования, являются:

INRA («International research association») - имеет отделения в более чем 50-ти странах обоих полушарий.

«Market Facts International» - действует во всех странах Западной Европы, Японии, Австралии, в странах Латинской Америки.

Фирма «Nielsen Company» помимо филиалов в 20 промышленно развитых странах, имеет специализированные отделения, которые изучают рынки африканских государств. Действуют информационно-справочные службы.

Корпорация «Dan and Bradstreet» функционирует на мировом рынке с 1841 г. и имеет более 300 представительств в 72 странах. В Украине ее уполномоченным представителем является фирма «Авеста-Украина». Услугами корпорации пользуются 3 млн. фирм, компьютерная база данных корпорации состоит из информации о 30 млн. фирм со всего мира, при этом она постоянно обновляется и дополняется. Кроме того, корпорация составляет информационные обзоры по отдельным странам, организует подписку на ежемесячный бюллетень «Международный обзор коммерческих рисков и платежей» (более чем по 100 странам мира), ежемесячный справочник «Энциклопедия экспортера» (данные по маркетингу и продаже товаров приблизительно 220 странах мира).

Однако, обращаясь к внешним фирмам, необходимо убедиться в том, насколько эта компетентность применима непосредственно в изучаемом регионе: можно в совершенстве владеть технологией проведения маркетинговых исследований в одной стране и испытывать серьезные трудности с аналогичным исследованием в другой стране. Чтобы избавиться от этого риска, целесообразно обращаться к фирмам, расположенным в изучаемой стране, если подобные фирмы имеются.

В Украине насчитывается до 50 компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Однако реально качественные маркетинговые исследования проводят около десятка компаний, среди которых лидирующие позиции занимают фирмы:

n Socis Gallup; Это самая крупная компания. Годовая прибыль составляет около $1 млн. Ежегодно фирма проводит примерно 150 исследований. Клиентами являются зарубежные - 70% и украинские (представительства зарубежных компаний также рассматриваются как местные) - 30% фирмы. Среди них Johnson, Minolta, UTEL, IMC Internews, Nestle.

n Украинская маркетинговая группа (UMG); Основана в 1994 г и представляет собой частную независимую исследовательскую организацию. Фирма располагает собственной сетью интервьюеров - более 600 человек. Основные заказчики - зарубежные компании и представительства: Prelacy Tobacco CO, Rank Xerox Golden Telecom, SVT Fortune (дилер AG OPEL в Украине).

n Украинские опросы и исследования рынка (USM). Основные сферы деятельности - телекоммуникации, фармацея, косметика, исследования рекламы, пищевые продукты и потребительские товары. Фирма выполняла заказы для «Coca-Cola», «Fillip Morris», «Unilever» и др. зарубежных фирм.

8 Определение информации, которая должна собираться.

Для справки: Наиболее часто изучаются: ценообразование (45,7% исследований), сбыт (44,4%), потенциальные возможности рынка (38,3%), деятельность конкурентов (34,6%), поиск партнера (37,1%).

8 Определение объекта исследования - страна, потребители, конкуренты, сотрудники канала сбыта и т.п.

8 Определение метода исследования.

8 Определение стоимости исследования.

Мировой опыт показывает, что обычно фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. долларов и более расходует на исследования около 3,5% своего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажами менее 25 млн. долл. Расходует около 1,5%. Компании, производящие потребительские товары, расходует на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

8 Определение срока проведения исследования (насколько длителен будет период сбора данных) и когда будет собираться информация.

III этап: Сбор информации.

Методической основой сбора данных для международных маркетинговых исследований является формирование зарубежной вторичной и первичной информации.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для других целей и которые уже где-то существуют. Их получают путем проведения так называемых кабинетных исследований.

Основными достоинствами использования вторичной информации являются:

1) быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;

2) дешевизна по сравнению с первичными данными;

3) легкость использования и обработки по сравнению с первичными данными.

К основным недостаткам вторичных данных следует отнести:

1) сложность, а иногда и невозможность оценки достоверности информации;

2) разная степень новизны;

3) несопоставимость данных, полученных из разных источников, вследствие различных методик, понятий, классификаций и т.п.

Вторичные источники информации подразделяются на:

8 внутренние – это сведения о зарубежных рынках, которые аккумулируются на самом предприятии. К ним относятся внутренняя статистическая и бухгалтерская отчетность о зарубежных оборотах фирмы в разрезе регионов и продуктов; данные о прибылях и убытках фирмы как результатах ее зарубежной деятельности; корреспонденция с клиентами; отчеты зарубежных представителей фирмы; отчеты о результатах деловых поездок; созданные ранее банки данных о внешних рынках.

8 внешние – это сведения о зарубежных рынках, которые находятся за пределами предприятия. В международном маркетинге в качестве внешних источников информации чаще всего используются:

§ отчеты и статистические сборники, издаваемые международными организациями (ООН, ЮНИДО, ГАТТ, Международного валютного фонда, Всемирного банка и др.);

§ национальные статистические справочники («Статистичний щорічник України за … рік», «Statistical Abstract of the United States» и т.п.);

§ международные справочники и отчеты, публикуемые крупнейшими международными банками (например, Deutsche Bank);

§ периодические издания стран, содержащие общеэкономическую и коммерческую информацию («Бизнес», «Financial Times», «The Economist», «Wall Street Journal» и др.);

§ международные справочники, публикуемые торговыми палатами США и других развитых индустриальных стран;

§ справочная информация о регионах (например, Eastern Europe monitor, London ECIM 4DT, UK);

§ электронные средства массовой информации – телевидение, радио, информационные агентства (для получения оперативной информации);

§ публикации внешнеторговых и маркетинговых организаций;

§ международные выставки, ярмарки, презентации продукции ведущих фирм;

§ коммерческие базы данных;

§ рекламные публикации.

В последнее время популярным источником внешней информации становится компьютерная сеть «INTERNET» (например, CIA Worldfact book). Через нее можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, воспользоваться услугами маркетинговых фирм.

Внешнюю информацию также можно подразделить на общедоступную, которая публикуется официально, и синдикативную, недоступную для широкой публики и покупаемую у специально распространяющих ее организаций по заказу.

Наиболее распространенным видом синдикативных услуг является оценка рыночной ситуации, когда организация с определенной периодичностью (например, раз в месяц или раз в полгода) оценивает состояние рынка продукции какой-то отрасли, используя стандартный набор показателей, а затем продает ее своим подписчикам. Именно так поступает «Socis Gallup».

Первичная информация – это данные, собранные впервые для решения конкретных проблем маркетингового исследования.

Их получают путем проведения так называемого полевого исследования. К его методам относятся прежде всего опросы большой выборки респондентов на одни и те же вопросы. В последнее время стал популярным панельный метод исследования. Ключевым в этом методе является понятие панель – выборочная совокупность опрашиваемых лиц, подвергающихся повторяющимся опросам по поводу конкретного, остающегося неизменным предмета исследования. Опросы могут носить постоянный (дневниковые записи) и временный (интервьюирование – личное, по почте, по телефону) характер. К методам сбора первичной информации также относят наблюдение, эксперимент, фокус-группы.

В разных странах находят применение разных методы сбора первичных данных. Например, в Японии совершенно непопулярны опросы, т.к. японцы считают, что невозможно узнать, какие товары и услуги нужны клиенту, задавая ему вопросы об этом. Ведь люди сплошь и рядом говорят одно, а делают другое. Зато популярны наблюдения как метод маркетингового исследования. Многие японские фирмы применяют метод, который автомобильная компания «Honda» окрестила «методом трех реалий». Суть его состоит в том, чтобы наблюдать за реальной продукцией и реальной личностью в реальной ситуации.

Так, тщательно изучив, как американские водители и пассажиры садятся в автомобили и выходят из них, дизайнеры компании пришли к выводу о необходимости расширить дверцы и приблизить к ним сиденья, чтобы женщинам в юбках легче было садиться за руль.

Основными достоинствами первичной информации являются:

1) собирается в соответствии с точными целями исследования (единицы измерения и степень детализации соответствуют поставленным целям4 данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается);

2) методология сбора данных контролируется и известна фирме;

3) все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность;

4) отсутствуют противоречивые данные из разных источников.

Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:

1) сбор первичных данных может занять много времени;

2) могут потребоваться большие затраты;

3) некоторые виды информации не могут быть получены;

4) фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

При сборе информации необходимо придерживаться норм и правил «Международного кодекса по практике маркетинговых и социальных исследований», подготовленного и изданного Международной торговой палатой и Европейским обществомпо изучению общественного мнения и маркетинга.

IV этап: Анализ информации.

На этом этапе происходит извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, которые затем сводятся в таблицы и графики. С целью получения дополнительных сведений полученные данные обрабатывают с помощью современных статистических, экономико-математических и экспертных методов, применяемых в системе анализа маркетинговой информации. Наиболее существенными для практики маркетинга являются регрессивный анализ, дисперсионный анализ, вариационный анализ, дискриминационный анализ, факторный анализ, кластерный анализ, метод Дельфи.

V этап: Представление полученных результатов для принятия маркетингового решения.

Дата добавления: 2014-10-31