Проблемы сбора первичной информации

· языковые трудности

Эти проблемы имеют место при проведении анкетирования и бесед и связаны, во-первых, с существованием в некоторых стран нескольких официальных языков и диалектов.

Например, в Сингапуре, население которого составляет три миллиона человек, существует четыре официальных языка. Это значит, что только для этой страны нужно будет подготовить четыре различных перевода анкеты и привлечь исследователей четырех национальностей. Аналогичный случай представляет собой и Швейцария.

Во-вторых, возникают проблемы, связанные с переводом вопросов и ответов анкеты на язык жителей исследуемой страны.

Например, одно и тоже слово (скажем, supermarket) может иметь различный смысл и вызывать различные ассоциации у людей из разных стран.

Отсюда, перед исследователями в международном маркетинге встает проблема передачи смысла вопросов таким образом, чтобы было понятно местному населению. Для решения проблемы прямого перевода анкет применяется метод back translation. Согласно этому методу анкета переводится с родного языка на местный одним переводчиком, а потом перевод делается с местного языка на родной другим переводчиком. Таким образом, определяется расстояние, отделяющее оригинал от перевода.

Другой метод, используемый для решении проблем перевода при международных исследованиях, называется decentering и заключается в том, что в анкету добавляются пометки и понятия на языке жителей каждой из стран, к которым обращается данная анкета.

· Отбор пробной информации является еще одной серьезной проблемой при международном маркетинговом исследовании.

В аграрных и в мало урбанизированных странах трудно найти опрашиваемых, принадлежащих к социально-экономическим группам А и Б. Что касается мусульманских государств, здесь надо решить, от кого получать информацию – от мужчин, которые, как правило, являются покупателями, или от женщин, пользующихся товарами. Во всяком случае взять интервью у женщин в этих страх считается большой редкостью.

Препятствием для отбора пробной информации является также отсутствие определенного адреса у опрашиваемых во многих африканских и азиатских странах (в том числе и в Японии). Фактически адрес там устанавливается по ближайшему заметному зданию.

· Другое препятствие для сбора первичной информации - поведение респондентов, т.е. опрашиваемых по отношению к тем, кто проводит опрос.

Занимающиеся изучением промышленных рынков часто сталкиваются с существующим в других странах чрезмерным культом секретности и страхом промышленного шпионажа.

При исследованиях, связанных с опросом отдельных лиц или семей, поведение, чуждое нашей культуре и нашим привычкам создает непредвиденные препятствия. К ним можно отнести нежелание в некоторых странах вступать в контакт с иностранцами под воздействием либо неблагоприятной политической среды, либо неприятия ими всего чужого. Так, в опросе, проведенном в пяти странах, не ответившие составляли от 59% до 83%. А по результатам опроса, проведенного в США, только 1% опрашиваемых отказались назвать поддерживаемую ими политическую партию, в то время как в Италии соответствующее число составило 35%.

В то же время в других странах наблюдается стремление продемонстрировать доброжелательность и угодить опрашиваемому. Поэтому в странах Востока или Африки тестирование товара может принести обманчивые результаты, т.к. там считается невежливым ответить не так, как того предположительно ожидает опрашиваемый. Такова оборотная сторона закона гостеприимства. Например, в Японии люди отвечают «да», чтобы не огорчить других. Выражение «я приму к сведению» считается отказом «по-японски».

Таким образом, возникает весьма серьезная проблема при проведении международных маркетинговых исследований – проблема отсутствия взаимности (non-response).

· высокая стоимость исследования, хотя и разная в различных странах.

Так, в Греции маркетинговое исследование стоит в среднем 20 млн. драхм, в Англии до 80 тыс фунтов стерлингов – это две самые дешевые страны в плане исследования рынка. Аналогичные исследования в Японии, считающейся самой дорогой страной, будут стоить намного дороже, чем в вышеназванных странах.

Вышеназванные проблемы считаются наиболее частыми при проведении исследований международного рынка. Естественно, существуют и другие проблемы, но уже названные являются достаточно серьезными.

В заключение следует отметить две глобальные тенденции современных международных маркетинговых исследований

Ø все большая доступность баз данных, которые создают и продают клиентам ряд специализированных фирм (например, несмотря на то, что фирма «IBM» поддерживает 20 баз собственных данных, она дополнительно покупает информацию у семи западноевропейских фирм);

Ø распространение новых технологий – традиционная печатная форма баз данных сменяется электронной, получаемой на магнитных носителей или посредством «INTERNET». В связи с развитием последнего возник даже отдельный термин – интернет-маркетинг.

Дата добавления: 2014-10-31