Характеристика среды международного маркетинга

Первая трудность при исследовании среды международного маркетинга состоит в том, чтобы выявить самые чувствительные специфические ее точки с тем, чтобы задать приоритетные ориентиры при сборе информации. Эти точки могут находиться в следующих областях:

Ø Система международной торговли

Речь в этом случае идет о системе запретов, ограничений или контроля перемещения определенных товаров через государственную границу какой-либо страны.

По оценкам Лондонского Института социальных и экономических исследований под теми или иными видами государственного контроля находилось: в Японии - 59,4% всего импорта, в США - 45,8%, ЕЭС - 44,8% (в том числе: в Италии - 52%, Великобритании - 47,9%, Германии - 47,3%, Франции - 42,7%).

Самое распространенное ограничение - таможенная пошлина, представляющая собой налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в страну товары. Она может преследовать цели увеличения поступлений в бюджет (фискальная функция) или защиты интересов отечественных фирм (протекционистская функция).

Это ограничение относится к экономическим методам регулирования. т.к. таможенная пошлина воздействует на ввозимый товар с помощью механизма цен, способствуя его удорожанию и делая тем самым неконкурентоспособным.

С практической точки зрения таможенные пошлины имеют ряд особенностей:

· существует определенная закономерность между уровнем экономического развития стран и ставками импортных таможенных пошлин. Обычно чем выше этот уровень, тем ниже ставки пошлин. Например, в соседних европейских странах - Швейцарии, Австрии и Венгрии - средний уровень таможенных пошлин составляет соответственно 3,8% и 16%, а в Украине и того больше;

· ставки пошлин различаются в зависимости от степени обработки продукции. Сырьевые товары часто ввозятся беспошлинно или облагаются самыми низкими пошлинами. Умеренные ставки пошлин применяются и в отношении полуфабрикатов, а наиболее высокие - в отношении готовых изделий, особенно трудоемких. Например, в той же Австрии средний уровень пошлин на сырье составляет 0,8%, полуфабрикаты - 4,7%, готовые изделия - 16%, а в Швейцарии соответственно - 0,2%, 1,2% и 3,1%;

· в таможенных тарифах обычно имеется не одна, а несколько колонок со ставками пошлин, которые применяются к товарам разных групп стран. В частности, колонка с наиболее высокими пошлинами предназначена для стран, в торговых отношениях с которыми не применяется режим наибольшего благоприятствования (или для стран, проводящих по отношению к данной стране дискриминационную торговую политику). Колонка с более низкими пошлинами используются странами, взаимно предоставившими в торговле режим наибольшего благоприятствования.

Кроме того, в таможенных тарифах многих стран встречаются колонки с еще более низкими ставками пошлин и с большим числом беспошлинных позиций. Такие ставки предназначены для стран, в отношении которых применяются тарифные преференции, т.е. дополнительные льготы.

Такое же действие оказывают и пограничные налоги и сборы, суммарный размер которых нередко превышает размер пошлины. К ним могут относиться косвенные налоги на импортируемую продукцию - налог на добавленную стоимость, акцизные сборы, а также сборы, взимаемые за таможенное оформление и перемещение груза через границу.

Кроме того, экспортер может столкнуться и с административными методами регулирования импорта. Наиболее жесткий из них - установление запрета (эмбарго) на ввоз товаров. Эта крайняя мера принимается не только по инициативе правительства страны-импортера, но и на основе решений, согласованных на международном уровне. Запреты на импорт могут вводиться по политическим соображениям, а также по религиозным, моральным и другим.

Старейшим административным методом регулирования, но более гибким, чем эмбарго, являются количественные ограничения импорта, позволяющие дозировать поставку иностранных товаров на внутренний рынок. К традиционным их формам относятся квотирование и лицензирование.

В странах Запада в начале 90-х годов посредством количественных ограничений регулировалась сравнительно небольшая доля импорта (немногим более 5%). Однако в регулировании импорта отдельных групп товаров этот инструмент играет значительно большую роль. Так, он используется в отношении почти 30% ввоза продовольствия, 13% ввоза топлива. Что касается развивающихся стран, то ими количественные методы ограничения применяются еще в большей степени.

Статистика также показывает, что в малых странах импортные квоты обычно выше, нежели в крупных государствах, т.к. они имеют малый внутренний рынок: Япония - 9%; Германия - 20%; Франция - 25%; Великобритания - 28%; Бельгия - 70%; Ирландия - 63%.

Фирма может также столкнуться с рядом нетарифных барьеров в виде дискриминации предложения и наличия технических стандартов, дискриминационных по отношению к товарам иностранного происхождения

Голландское правительство запрещает ввоз тракторов, способных двигаться со скоростью более 10 миль в час. А это означает, что под запрет подпадает большинство тракторов американского происхождения.

Ø Экономическая среда

Планируя выход на зарубежные рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны.

Международная экономическая среда характеризуется совокупностью экономических условий, процессов и причин, которые способствуют или противостоят развитию международной маркетинговой деятельности.

Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками:

· структура хозяйства, которая определяет потребности страны в товарах и услугах, уровни дохода, занятости и т.д.

По структуре хозяйства различают четыре типа стран:

n страны с экономикой типа натурального хозяйства. Это страны с преимущественным самопотреблением товаров (большую часть производимого они потребляют сами) и с небольшим прямым их обменом на простые товары и услуги (Например, Эфиопия, Бангладеш и др.). Всего такую структуру экономики имеют более 40 стран, большинство из которых находятся в Африке.

Основная часть населения этих стран занимается простейшим сельскохозяйственным производством. В этих условиях экспортеру открывается не много возможностей.

n страны-экспортеры сырья. Это страны, богатые одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов (Например, Чили - олово, медь, Заир - каучук, Саудовская Аравия - нефть и др.).

Подобные страны являются хорошими рынками для сбыта добывающего оборудования, инструментов и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей. В зависимости от численности постоянно проживающих в стране иностранцев и состоятельных местных правителей и землевладельцев она может явиться также рынком сбыта товаров широкого потребления западного типа и предметов роскоши.

n промышленно развивающиеся страны. В рамках стран этого типа обрабатывающая промышленность дает уже от 10 до 20% валового национального продукта страны. (Например, Египет, Филиппины, Индия и Бразилия).

По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагается на импорт сырья, а не готовых изделий. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянного растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта.

n промышленно развитые страны являются основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуют этими товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты. (Например, США, Япония и др.).

Большой размах и многообразие производственной деятельности делают эти страны с их внушительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров.

· характер распределения доходов в стране.

На распределение доходов в стране сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но особенности ее политической системы. По характеру распределения доходов страны делятся на пять типов:

n страны с очень низким уровнем семейных доходов;

n страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;

n страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов;

n страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов;

n страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Какое значение для международной маркетинговой деятельности имеет уровень доходов населения?

С одной стороны, низкий уровень доходов означает более низкие производственные издержки, но также и менее емкий рынок для высококачественной и дорогой продукции.

Возьмем для примера рынок «Lamborghini» - легкового автомобиля стоимостью 50 тыс. долл. В странах первого и второго типов он будет очень маленьким. Самым крупным единичным рынком для этого автомобиля оказывается рынок Португалии (страна 3-го типа), самой бедной в Европе страны, в которой, однако, насчитывается немало богатых, заботящихся о своем общественном положении и престиже семейств, способных на покупку такой машины.

Таким образом, выходя на рынок какой-либо страны, необходимо выяснить, каков реальный средний доход в данной стране, сколько людей зарабатывает выше предельного уровня дохода (например, 10 000 долл. в год) в радиусе 100 км от предполагаемого места расположения предприятия и т.д.

По некоторым статистическим данным (например, Всемирного банка) существует следующая градация стран по величине ВНП, приходящегося на душу населения:

n высокий уровень (25 стран) - 6 тыс. долл. и выше. К ним относятся промышленно развитые и некоторые нефтедобывающие страны с высоким уровнем дохода (Например, Саудовская Аравия, Объединенные Арабские Эмираты, Кувейт, Израиль);

n средний уровень (54 страны) - от 545 долл. до 6 тыс. долл. При этом среди них выделяют:

- высший средний уровень (37 стран) - от 2,2 тыс. до 6 тыс. долл. К ним относится большинство стран Латинской Америки;

- низший средний уровень (17 стран) - от 545 до 2, 2 тыс. долл. К ним относятся африканские и некоторые из латиноамериканских стран;

n низкий уровень - меньше 545 долл.

Страны с высшим средним уровнем дохода и страны с высоким уровнем дохода, не относящиеся к промышленно развитым, объединяются в категорию новые индустриальные страны (НИС). Хотя Всемирный банк еще не выпустил полного списка НИС, это обозначение относится к Аргентине, Бразилии, Китаю, Гонконгу, Венгрии, Индии, Израилю, Южной Корее, Мексике, Польше, Португалии Румынии, Сингапуру, Тайваню.

Кроме того, при анализе экономической среды принимаются во внимание и другие экономические факторы - те, что используются в международной практике для оценки конкурентоспособности стран. К ним, как правило, относятся:

· динамика экономики (по уровню этого фактора конкурентоспособности страны распределяются следующим образом: промышленно развитые - США, Швейцария, Япония; промышленно развивающиеся - Таиланд, Сингапур, Гонконг);

· промышленная эффективность (промышленно развитые - Швейцария, Япония, Дания; промышленно развивающиеся - Гонконг, Ю. Корея, Сингапур);

· динамика рынка (США, Япония, Германия; Гонконг, Сингапур, Таиланд);

· финансовая динамика (Швейцария, США, Новая Зеландия; Гонконг, Сингапур, Таиланд);

· человеческие ресурсы (США, Япония, Дания; Гонконг, Сингапур, Таиланд);

· государственное вмешательство (Турция, США, Швейцария; Гонконг, Сингапур, Таиланд);

· национальные ресурсы (Норвегия, Австралия, Канада; Мексика, Бразилия, Таиланд);

· внешняя ориентация, т.е. ориентация на внешний рынок, степень открытости экономики (Япония, Нидерланды, Ирландия; Сингапур, Гонконг, Таиланд);

· инвестиционная, т.е. инновационная ориентация (Япония, Швейцария, Германия; Таиланд, Ю. Корея, Гонконг);

· социально-экономический консенсус и стабильность (Швейцария, Дания, Новая Зеландия; Сингапур, Таиланд, Малайзия).

Ø Политико-правовая среда

Разные страны отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать, по меньшей мере, четыре фактора:

· отношение к закупкам из-за рубежа;

Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощряют, другие - резко отрицательно.

В качестве страны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, которая на протяжении ряда лет привлекает к себе капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия требует от экспортеров соблюдения импортных квот, блокирует некоторые валюты, ставит условием введение в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан и т.д. Именно из-за этого корпорации «ИБМ» и «Кока-кола» приняли решение покинуть индийский рынок.

· политическая и правовая стабильность

Еще одна проблема - стабильность страны в будущем. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой.

Поэтому, например, перед выходом на рынок Украины деятель по международному маркетингу иностранной фирмы может поставить себе следующие вопросы:

n если завтра произойдет смена президента в России, то как это повлияет на суверенитет Украины?

n как это повлияет на народ, политическую систему, законодательство Украины?

n насколько стабильно правительство Украины?

n что случится с договорами и указами, подписанными Кучмой, если он перестанет быть Президентом?

Но и без смены правительства режим может решить откликнуться на возникающие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или обложить новыми налогами.

Иногда фирме, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью даже в стране с очень шаткой политической стабильностью, но подход к финансовым и деловым вопросам будет иной.

Аналогично большое значение имеет и правовая стабильность. В данном случае иностранную фирму должна интересовать следующая информация:

n насколько вероятно то, что законы, принятые позавчера, будут иметь силу через месяц? Через год? Через пять лет? Каковы общие тенденции действия законов или они непредсказуемы?

n когда законы приняты? Насколько легко их трактовать)Насколько они «прозрачны»?)

n насколько равномерно они вступают в силу?

n какую защиту имеет иностранный бизнесмен, если новый закон приводит его к банкротству?

n как действует бизнесмен, если существующий закон кажется ему несправедливым или наносящим ущерб частному бизнесу?

Поэтому фирма, действующая на зарубежном рынке, должна прилагать все усилия по уменьшению воздействия этих факторов, должна знать местные политические круги, быть вхожей в них, должна знать политические союзы и влиятельные группировки, а также основные деловые интересы, которые они представляют.

· валютные ограничения;

Речь идет об ограничениях или проблемах, связанных с валютным обменом. Дело в том, что обычно продавец хочет получить доход в валюте, которой он может воспользоваться. Однако иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в любую другую. Поэтому при невозможности получить доход в желаемой валюте (в лучшем случае продавцу могут предложить валюту его собственной страны) иностранная фирма будет принимать блокированную валюту, если на нее можно приобрести товары, которые ей нужны, либо товары, которые она может продать где-то в другом месте на удобную для нее валюту. В худшем случае иностранной фирме, имеющей дело с блокированной валютой, придется вывозить свои деньги из страны в виде неходовых товаров.

Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынка связан с колебаниями обменных курсов валют.

· степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего государства, т.е. наличие эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих предпринимательской деятельности.

Ø Культурная среда

У каждой страны есть свои обычаи, свои правила, свои запреты, свое искусство, мораль - все это и называется культурной средой. Значение культуры определяется тем, что это есть коллективное программированное мышление, и поэтому именно культурная среда определяет то, что люди едят, какую одежду предпочитают носить, в каких домах жить и т.д. Обычно слово «культура» предназначено для описания различных обществ как единых целых; для групп внутри общества используют слово «субкультура».

Корни человеческой культуры лежат, видимо, в окружающих условиях жизни. Некоторые из них создаются силами природы, другие - самим человеком Совместное существование развивает нормы поведения и систему ценностей и в определенных группах эти ценности имеют тенденцию стать «законом». Последствия этого можно видеть в общественных институтах, типах поведения и т.д.

Культурный фактор является нередко главной трудностью для завоевания рынка, т.к. самими людьми культурные особенности зачастую не осознаются. Правда, некоторые отличия, например, касающиеся приемлемой одежды, заметны, в то время как другие выявить труднее. Например, люди любых культур обладают укоренившимися в их культуре реакциями на определенные ситуации, и зачастую ожидают, что люди, относящиеся к другим культурам, будут реагировать аналогично. Только после длительного пребывания вне «дома» и в результате близких контактов с иностранцами можно почувствовать различие в коллективном мышлении.

Вот несколько примеров непредвиденных ситуаций, которые может преподнести зарубежный потребительский рынок:

n средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена;

n немцы и французы едят больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы;

n итальянские дети любят в качестве легкой закуски есть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба;

n в Таиланде женщины не дают детям есть яйца из опасения, что ребенок облысеет или станет бесплодным.

Конечно, невозможно познать все различия культурных норм собственной и чужой страны. Однако можно выделить такие культурные области, которые способны породить максимальные проблемы для бизнеса и лучше подготовиться к восприятию тонкостей поведения.

Выделим наиболее важные факторы культурной среды:

· физические особенности людей;

Этот фактор, который является прежде всего следствием естественного отбора, адаптации людей к условиям окружающей их природной среды, в то же время (и для этого имеются доказательства) находится также под влиянием культурной среды. Общественные нормы и реакции могут влиять на физические признаки людей так же, как стресс, пережитый в детстве, влияет на рост взрослого человека.

Физические различия следует учитывать при внесении изменений в параметры продукции, определении высоты машинного оборудования и отборе рекламных сообщений.

Казалось бы, размер одежды отдельных людей представляет собой очевидную отличительную черту. Тем не менее одна американская компания предприняла неудачную попытку сбыта в Японии мужских широких брюк, изготовленных по американским выкройкам. Прежде чем компания обнаружила ошибку в определении параметров одежды, ее конкурент, который изготавливал одежду по выкройкам, соответствующим более хрупким японским фигурам, захватил рынок.

Еще в одном случае у другой американской фирмы возникли проблемы со сбытом женского белья в Германии. Вначале сбыт был хороший, а затем произошел его резкий спад. Сначала это отнесли на счет высокой цены товара. Однако дополнительные исследования выявили, что существуют различия в размерах одежды у немецких и американских женщин. Эта разница усугубилась поведением немецких женщин при покупках, которые обычно не меряют купленный товар в магазине его из-за испытываемого ими чувства неловкости. Вместо этого они просто не делают повторных покупок. В результате изначально у фирмы отсутствовала обратная связь, и она потерпела неудачу.

Внешность также относится к наиболее заметным переменным человеческой личности, атрибутом их национальной принадлежности. Поэтому необходимо учитывать представление различных наций о самих себе. И хотя большинство различий во внешности легко увидеть, существует также много тонких вариаций, которые могут не заметить невнимательные иностранцы.

Жители Азии жалуются, что западные фирмы в рекламных объявлениях часто неточно описывают национальную принадлежность представителей восточных стран. К примеру, они могут назвать китайца японцем, а корейца - таиландцем.

Кроме того, воздействие на бизнес оказывают некие идеалы внешности, существующие в каждой стране и отражающие культурные стереотипы, являющиеся по больше части благими пожеланиями.

Американская реклама изображает индивидов более молодыми и стройными, чем большинство людей, которым предназначается данная продукция. В Германии идеалом является высокий нордический тип, хотя в реальности большинство немцев не выше среднерослого поляка или француза.

· система ценностей;

Различные культуры могут иметь общие ценности, но располагать их в ином порядке, если необходимо отдать предпочтение одной в сравнении с другой.

Это видно на следующем примере:

Группе азиатских и американских бизнесменов был задан вопрос: «Если бы вы были на тонущем корабле с женой, ребенком и матерью, которые не умеют плавать, кого бы вы спасли, если можно спасти только одного из них?».

Около 60% американских бизнесменов выбрали ребенка, а 40% - жену. Но никто из них не выбрал мать. Все азиаты выбрали мать.

Хотя этот пример не относится к миру бизнеса, он показывает, что представители разных культур могут по-разному устанавливать приоритеты. Поэтому деловые люди должны быть очень осторожны в проявлении культурных различий и реакции на них.

· принадлежность к группам;

Население любой страны обычно разделяется на социальные группы и каждый человек принадлежит к более чем одной группе. Принадлежность к группам может быть:

n врожденной - на основе пола, семьи, возраста, а также расового и национального происхождения

Существуют специфические для каждой страны различия в отношении к мужчинам и женщинам. Китайцы в чрезвычайной степени отдают предпочтение мужчинам. Особенно же сильно разделение полов (гораздо более жесткое, чем в других исламских странах) существует в Саудовской Аравии. Школы - раздельные, как и большая часть общественной жизни.

n приобретенной - религиозные, политические и др. объединения, принадлежность к классу, общественное положение.

Можно полагать, что основные культурные различия проистекают в основном из религии, которая представляет собой людские поиски идеальной жизни и вбирает в себя как взгляд на мир, на истинные ценности, так и отправление религиозных обрядов. В мире существует множество религий. Основные среди них - Христианство (традиционно христианскими являются Северная Америка и Европа), Ислам (его исповедует Средний Восток, который ассоциируется с мусульманским миром), Индуизм (родная страна для индуистской веры - Индия), Буддизм (Таиланд и Бирма). В каждой из религий существует множество вариантов и разновидностей, например, католицизм и протестантство в христианстве. Так, Бразилия и другие страны Южной Америки придерживаются католической веры. Каждая религия оказывает влияние на общественную мораль и через нее - на нравы в обыденной жизни и в бизнесе.

Пример исламского общества:

По исламу святой день - пятница, что соответствует воскресному дню для христиан. Мусульмане используют календарь, где выходным днем является пятница. В деловых отношениях с партнерами из исламских стран это надо иметь ввиду.

Кроме того, 1 раз в год есть время поста (на языке ислама - рамадан). В этот период предполагается, что верующий возносится к пророку Магомету и будет обласкан им; примерно в течение одного месяца мусульманин не прикасается к еде от восхода до заката солнца.

Во время рамадана, естественно, производительность падает, объемы производства и сбыта местных фирм уменьшаются. Это необходимо учитывать в своих производственных и сбытовых планах.

Всемирный банк изучил соответствие между религиозностью (отношением разных религий к труду и благосостоянию) и величиной ВНП на душу населения. На первом месте стоят христианские, протестантские общества. На втором месте общества, где распространен буддизм.

Так, общеизвестно, что экономическая теория создавалась Западом. Шотландец Адам Смит считал само собой разумеющимся, что умеренность, бережливость и продуктивные капиталовложения достойны похвалы.

Поэтому еще в начале века немецкий социолог Макс Вебер заметил, что самыми развитыми странами являются протестантские страны. По его мнению, это обусловлено отношением к работе, которого придерживается большинство жителей этих стран. Он назвал этот фактор экономического роста протестантской этикой или трудовой этикой протестанства.. Согласно Веберу, протестантская этика выросла из Реформации, когда работа рассматривалась как средство для спасения души. Придерживаясь этой веры, люди предпочитают преобразовывать выигрыш от роста производительности в дополнительную продукцию, а не в дополнительный досуг.

Так, японцы в среднем отдыхают меньше, чем население других развитых стран. В США, еще одной стране, где доходы дают возможность людям отдыхать больше, чем они себе это позволяют, существует презрительное отношение и к миллионеру- плейбою, который ничего не дает обществу, и к человеку, который живет на пособие по социальному обеспечению.

Этот взгляд может контрастировать с отношениями, которые преобладают в некоторых других обществах, в которых материальная выгода рассматривается как угроза духовному развитию. Например, в деревенских районах Индии простая жизнь с минимальным материальным достатком считается желанной целью.

· коммуникации:

8 язык

Лингвисты обнаружили, что даже очень примитивные общества располагают сложными языками, отражающими окружающую среду. Всего же в мире существует 2795 языков и около 3 тыс. диалектов. Известны еще языки «мертвые» - латинский, древнегреческий, хеттский, арамейский и т.д. Воистину, как сказал Вольтер, «различие языков - одно из величайших несчастий бытия»

Существует всего 13 крупных языков, на каждом из которых говорит более 50 млн. чел. К ним относятся: китайский (700 млн. чел.), хинди (250 млн. чел.), английский (250 млн. чел.), русский (130 млн. чел.), немецкий (100 млн. чел.), японский (100 млн. чел.), французский (80 млн. чел.), португальский (80 млн. чел.), арабский (70 млн. чел.), бенгальский (60 млн. чел.), итальянский (60 млн. чел.). Эти языки являются государственным языком в 65 странах мира.

Самые распространенные и значимые языки - английский, немецкий и французский, на которых говорят соответственно в 44, 27 и 20 странах. Так что носители этих языков не очень расположены к изучению других языков.

Конечно, коммерцию и другие связи через границы легче осуществлять с теми странами, в которых существует тот же официальный язык, что и в своей стране. В странах, не имеющих общего языка с другими странами, существует гораздо большая потребность к изучению второго или нескольких языков для работы на международном уровне.

Но даже в одном и том же языке могут быть значительные различия. Например, существует приблизительно 4000 слов, имеющих различное значение в Великобритании и США.

n цвет;

Цвет также вызывает в памяти значения, основанные на культурном опыте

Так, в большинстве европейских стран черный цвет ассоциируется со смертью, однако белый цвет в некоторых районах Дальнего Востока и пурпурный в Латинской Америке имеют такое же значение. Чтобы добиться успеха в бизнесе, цвет продукции и ее рекламы должен соответствовать системе представления потребителей.

В 1989 г. ЮНЕСКО проводила международное исследование, в результате которого выяснилось, что люди на всем Земном шаре в одежде прежде всего предпочитают одинаковые цвета: мужчины - консервативные, женщины - яркие, дети - игривые. Из этой радостной цветовой гаммы выпадал только Советский Союз со своим фанатичным пристрастием к черному, коричневому и серому.

У людей из разных стран существует разное представление о цвете. Даже в выборе красного иностранцам трудно договориться между собой: русские за красный принимают алый, а англичане свой RED - за густой темно-красный. Нет также единства между нашим голубым и английским BLUE. НА Западе создают оттенки на базе трех цветов: желто-золотистого, красно-малинового и голубого. А у нас основные цвета: алый, средне-золотистый и синий.

n восприятие и обработка информации;

Признаки, при помощи которых мы воспринимаем вещи, неодинаковы в разных обществах. Причина этого частично связана с физиологией (например, генетические различия в пигментации глаза позволяют некоторым группам людей более точно ощущать цветовую гамму, частично с культурой (например, относительное богатство словарного запаса дает людям возможность точно описывать цветовые оттенки).

Самый богатый язык в этом смысле английский. В нем есть более тысячи слов для обозначения цвета. В языке племени бамана (Мали) вообще не существует слово «цвет». В русском же языке их в настоящее время всего около 70. Хотя у русских купцов существовал каталог с 400 наименованиями цветов, и до революции любая дама прекрасно знала почти 670 расцветок. Наша же современница может с ходу вспомнить не более 30. Даже визажисты иногда теряются при попытке объяснить цвет.

· этика и этикет.

Поведение, которое считается нормальным в одной культуре, может оказаться неприемлемым в другой. Практические действия, допустимые в одном месте, могут считаться аморальными в другой.

Реклама, изображающая тесно прижавшихся друг к другу мужчину и женщину, допустима в западной стране, но должна быть изменена во многих азиатских странах, чтобы соответствовать моральной среде, в которой даже держаться друг другу за руки на публике строжайше запрещено.

Таким образом, культурная среда одной страны может в значительной степени отличаться от культурной среды другой страны, но она может в значительной степени влиять на поведение людей. Культура запечатлевается в памяти в раннем детстве и становится для многих неосознанной. Поэтому очень поучительны чтение литературы о других странах, исследование отношения населения других стран к отечественной культуре. Но представленные для изучения материалы очень часто отражают необоснованно сложившиеся стереотипы, содержат точную оценку лишь маленькой части определенной страны или же базируются на ситуации, которая уже давно изменилась. Знакомясь с разными точками зрения, фирма может точнее оценить различные культуры.

Международные различия смягчаются, однако, тем, что некоторые страны имеют много общего, благодаря тому, что обладают одинаковыми атрибутами культуры. Это касается языка, религии, географического положения, этнической принадлежности и уровня экономического развития. Поэтому их можно определить в группы:

англоязычные страны (США, Канада, Великобритания, Австралия, Новая Зеландия, Ирландия, Южная Африка);

романские европейские (Франция, Бельгия, Италия, Испания, Португалия);

латиноамериканские (Аргентина, Венесуэла, Мексика, Чили, Перу, Колумбия);

дальневосточные (Малайзия, Южный Вьетнам, Сингапур, Филиппины, Гонконг, Индонезия, Тайвань, Таиланд);

арабские (Бархан, Абу-Даби, Кувейт, Объединенные Арабские Эмираты);

ближневосточные (Турция, Иран, Греция);

скандинавские (Финляндия, Норвегия, Швеция, Дания);

германоязычные (Германия, Австрия, Швейцария).

При переходе от одной страны к другой внутри одной группы следует ожидать меньшего числа изменений, чем при переходе от одной группы к другой. Однако таким подходом тоже надо пользоваться с осторожностью, поскольку он учитывает только общие факторы, сходства и различия. Используя их, можно легко ошибиться при выборе конкретных методов маркетинга за рубежом.

И, наконец, не все компании нуждаются в одинаковом уровне осведомленности о культуре других стран. Поскольку компании обычно расширяют свои зарубежные операции с течением времени, они могут повышать уровень знаний культурных факторов одновременно с расширением зарубежных операций.

Итак, решению фирмы о выходе на зарубежный рынок должно предшествовать глубокое и всестороннее изучение среды международного маркетинга, т.к. от полноты информации о ней в решающей степени зависит успешная деятельность фирмы по продаже своих товаров за рубежом. Особенности иностранной среды также определяют принятие фирмой решения о выборе своей международной стратегии, подхода к реализации международного маркетинга (глобальный, мультинациональный, транснациональный). Отсюда, возникает необходимость систематизировать и обобщить все различия, имеющиеся в зарубежной среде.

Дата добавления: 2014-10-31