Среда среда

Международная национальная

• Черные, редкоземельные и • Напитки

др. металлы (кроме цветных ) • Пищевые продукты

• Станки • Резина

• Текстильная продукция • Бытовая аппаратура

• Издательское дело и печать • Табак

Слабые

Рис. 4.1. Анализ международной среды

Ø Нейтральная среда - глобальные, и локальные силы настолько слабы, что доминирующего подхода к реализации международного маркетинга не существует. Примером может являться цементная промышленность, черная металлургия.

В данной среде действуют компании, рассматривающие экспорт как дополнительную возможность получения доходов и не думающие о его перспективе. Осознанно или неосознанно компания исходит из того, что ценности, методы, подходы и кадры, используемые в стране происхождения, можно перенести во все страны мира. Акцент делается на сходстве со страной происхождения. В случае повышения спроса на предлагаемую продукцию национальный рынок «расширяется» до международного без существенной модификации товара.

Ø Мульти-национальная (или множественно-национальная) среда - доминируют местные особенности - вкусы, традиции поведения и правовые нормы, свойственные только этой среде.

Такая среда характерна, например, для пищевой промышленности, когда вкусы, кулинарные традиции оказывают сильное влияние на предпочтения и привычки потребителей. В подобной среде фирма стремится к максимальной адаптации комплекса маркетинга к местным условиям и децентрализации своей международной организации.

Видение фирмы становится многонациональным. Международный маркетинг в этом случае приобретает полицентрическую ориентацию, исходит из уникальности каждого рынка.

Ø Глобальная среда – характеризуется тем, что в ней доминируют глобальные тенденции. Силы, толкающие к стандартизации, здесь являются весьма мощными и не компенсируются локальными силами. Для подобных рынков (сегментов) предпочтительна глобальная стратегия, т.е. стандартизация товара и всего комплекса маркетинга.

Отсюда, можно сказать, что глобальный рынок – это рынок, потребности которого можно удовлетворить одним базовым товаром, поддерживаемым соответствующими инструментами продаж и коммуникациями.

Ø Транснациональная среда – характеризуется действием одновременно сильных глобальных и локальных тенденций. Поэтому эта среда характеризуется сильным давлением и в сторону стандартизации, и, благодаря, наличию заметных локальных сил, - в сторону адаптации. Здесь необходимо, с одной стороны, использовать концепции глобальной деловой практики, а с другой – учитывать в них локальные условия данной страны или региона (национальные традиции, менталитет, природная база, уровень культуры и пр.). Эти условия вызывают отклонения от «стандартного» результата, создают национальное своеобразие.

Таким образом, процесс формирования единого мирового хозяйственного пространства многообразен и противоречив. С одной стороны, происходит глобализация и унификация международной маркетинговой деятельности, что приводит в действие тенденцию снижения разнообразия. С другой стороны, действуют локальные тенденции, способствующие разнообразию культур, норм поведения, а также росту различий в уровне и образе жизни. Ярким примером диалектики глобального и локального в международном маркетинге является так называемая дилемма стандартизации и адаптации стратегий международного маркетинга - товарной, ценовой, стратегии распределения и продвижения товаров на зарубежные рынки.

Дата добавления: 2014-10-31