Зарубежный рынок как объект изучения в международном маркетинге

ПЛАН К ИЗУЧЕНИЮ ТЕМЫ

Вопросы для самостоятельного изучения

1. Охарактеризуйте типы внешнеэкономической политики государств. Какое влияние она оказывает на международную маркетинговую деятельность фирмы? Поясните на примере отдельных стран, отраслей, товаров и услуг.

2. Что такое политический риск, и какие существуют способы его оценки?

3. Какова схема влияния культурной среды на поведение потребителей?

4. Какие существуют типы национальных культур и какое они оказывают влияние на эффективность международной маркетинговой деятельности?

4ТЕМА 5. ВЫБОР ЗАРУБЕЖНОГО РЫНКА

5.1. Зарубежный рынок как объект изучения в международном маркетинге.

5.2. Этапы и критерии выбора зарубежного рынка.

Одно из первых серьезнейших решений, имеющих далеко идущие последствия – выбор зарубежного рынка, на котором фирма намерена закрепиться и соответственно вступить в конкурентную борьбу. Ошибки здесь могут иметь более существенные последствия (прежде всего финансовые), чем на внутреннем рынке. Неправильный выбор внешнего рынка, как правило, приводит к двум типам убытков: первый определяется фактической стоимостью неудачной попытки выхода на неверно выбранный рынок; второй – стоимостью утраченных возможностей на других рынках, где фирма теоретически могла бы рассчитывать на успех. Отсюда, правильный выбор рынка и отработанная система входа на него является важной составляющей конкурентной стратегии фирмы.

Выбору зарубежного рынка предшествует его исследование. При этом чрезвычайно важно определиться, прежде всего, с тем, что им следует понимать под понятием «рынок».

Рынок как объект маркетинга, в том числе международного, представляет собой:

Ø совокупность существующих или потенциальных покупателей.

Другими словами, в маркетинге рынок трактуется как абстракция, общее наименование группы потребителей, объединенных географическим положением или потребностями, определяющими спрос (Б. Карлоф). Поэтому основой классификации рынков прежде всего являются территориальный признак и материально-вещественная форма товара.

Так, в соответствии с первым признаком выделяют:

· национальные рынки (охватывают национальную территорию);

· мировые рынки (совокупность национальных рынков государств, связи между которыми опосредованы международной торговлей товарами, услугами, лицензиями и т.п.);

· региональные (часть территории страны или мира).

Понятие «зарубежный» или «внешний» рынок означает любой рынок, находящийся за пределами данной страны.

По материально-вещественному признаку в зависимости от целей исследования могут быть выделены следующие уровни детализации:

· общегрупповой: продукты питания, непродовольственные товары и т.д.

· групповой: например, в общей группе непродовольственных товаров выделяют: автомобили, радиотовары, одежда, мебель и т.д.;

· видовой (по видам товаров в каждой группе): например, в группе «радиотовары» выделяют телевизоры, радиоприемники и т.д.; в группе «автомобили» - грузовики, легковые автомобили.

Для эффективной внешнеэкономической деятельности необходимо, таким образом, прежде всего выяснить, на каком национальном рынке и в каком «узком» товарном рынке желает вести коммерческие операции предприятие. Только после этого можно будет определить и все остальные условия - конкуренцию, конкурентов, требования к потребительским свойствам товаров и т.д.

Ø совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена, т.е. в понятие «рынок» включаются также потенциальные и реальные конкуренты фирмы, что важно для определения маркетинговой стратегии фирмы применительно к конкретному рынку.

Ø сферу постоянных контактов между продавцами, их агентами, оптовиками, розничными торговцами и конечными покупателями, а также банками, страховыми компаниями и т.п. Другими словами, на рыночные отношения между участниками товарно-денежных обменов оказывают влияние целый ряд организаций - пресса, многочисленные общественные группировки, разнообразные правительственные органы (таможенные, налоговые и др.).

В зависимости от глубины обоснования управленческого решения можно выделить три подхода к выбору внешнего рынка:

Ø Субъективный подход – основывается на субъективных ощущениях и ожиданиях, опыте лиц, которые принимают решения о выходе на конкретный рынок.

Данный подход имеет только одно преимущество: отсутствие затрат на обоснование решения. Риск при этом максимальный, а степень обоснования решения соответственно минимальна.

Ø Дискретный подход основывается на оценке 2-3 наиболее важных для фирмы показателей развития рынка или других критериев (например, доходность и риск).

Ø Комплексный подход предусматривает глубокое аналитическое обоснование выбора зарубежного рынка. Это есть комплексный, всесторонний анализ и оценка системы показателей, которая характеризует не только рынок конкретного товара, а и экономические, политико-правовые и социокультурные процессы, которые осуществляются в исследуемых странах.

Этот подход является наиболее безопасным, т.к. минимизирует риск выхода фирмы на незнакомый зарубежный рынок, повышает обоснованность управленческого решения, но и требует значительных затрат на проведение исследования.

Приступая к исследованию внешнего рынка, следует помнить, что это исследование - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения, касающегося выбора внешнего рынка как объекта будущей деятельности фирмы, способа выхода на этот рынок, разработки комплекса маркетинга для данного рынка и т.д. Программа комплексного исследования внешнего рынка зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и других факторов и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара.

Можно выделить два основных раздела маркетингового исследования рынка для внешнеэкономической деятельности:

Дата добавления: 2014-10-31