Подходы к сегментированию в мировом масштабе

Если фирма выбирает глобальный маркетинг, то объектом сегментации, как было отмечено выше, является весь мир. При этом выделяют три возможных подхода к сегментации в мировом масштабе:

1) выделение в виде сегментов групп стран, относительно однородных в социально-экономическом и культурном плане и, как следствие, с одинаковым спросом на схожие товары (например, страны Скандинавии, испаноязычные страны Латинской Америки и т.п.).

Однако, этот подход имеет ограничения, поскольку:

- основан на характеристиках стран, а не на переменных, присущих покупателям;

- предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет место;

- пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов за пределами выбранных стран.

Поэтому данный подход к международной сегментации все менее удовлетворяет потребностям фирм.

2) выделение универсальных сегментов потребителей, присутствующих в нескольких странах.

Тенденции глобализации мировой экономики приводят к тому, что многие торговые марки известны и приняты в масштабах мирового рынка. Это происходит, в частности, с аудио- и видеоаппаратурой, автомобилями, косметикой, напитками и другими товарами. Такие товары приобретаются группами покупателей, имеющимися во всех странах. Как правило, это люди с высокими доходами, международные организации и наиболее опытные пользователи, поскольку именно такие группы наиболее активны в международных контактах и обменах.

Не секрет, что «богачи» во всем мире – будь то в Токио, Гонконге, Дели, Нью-Йорке, Киншасе, Рио-де-Жанейро, Лондоне, Москве или Киеве предпочитают продукцию таких фирм, как «Mercedes», «Gucci» и т.п.

Универсальные сегменты соответствуют идентичным группам покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране. Стратегия поиска универсальных сегментов представлена на рис. 6.1.

Диапазон сегментов

покупателей в стране

1 2 3 4 5 6

СТРАНЫ

- целевой сегмент

Рис. 6.1. Международная сегментация: позиционирование в одном и том же сегменте в каждой стране

Для стратегии такого типа маркетинговая программа остается практически одинаковой для всех стран. Следует отметить, что размер сегмента в каждой отдельной стране может быть небольшим. Привлекательным является общий объем.

Например, шоколадные конфеты фирмы Godiva продаются в двадцати различных странах мира. Несмотря на то, что эта марка составляет лишь малую долю рынка в каждой стране, она является мировым лидером на рынке конфет класса «люкс».

3) выделение различных сегментов в разных странах для одного и того же товара (рис. 6.2.).

Тот же самый товар может продаваться различным сегментам, если сбытовая и коммуникационная политика в каждой стране дифференцированы с учетом характеристик целевого сегмента.

Дата добавления: 2014-10-31