Конкурентоспособность товара фирмы на зарубежном рынке и методика ее оценки

В условиях высокой насыщенности и даже перенасыщенности мировых товарных рынков, превышения на них предложения над спросом, каждый товар (и стоящий за ним товаропроизводитель) вынужден вести жесткую борьбу за предпочтения потребителя.

Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребности покупателя на равных или незначительно варьирующихся ценовых (или шире - экономических) условиях. В этой ситуации предпочтение потребителя отдается наиболее конкурентоспособному товару.

Конкурентоспособность товара (услуги) - определяется как его преимущество по сравнению с каким-то другим товаром (аналогичным или его заменителем) при решении потенциальным покупателем своих проблем.

. При этом слагаемыми конкурентоспособности товара являются две группы параметров товара:

n первая группа – параметры, в которых отражена полезность товара;

n вторая группа - параметры, определяющие затраты потребителя при удовлетворении его потребности посредством данного изделия, т.е. цена потребления

Цена потребления - это затраты покупателя на приобретение и использование товара на протяжении нормативного периода его эксплуатации (цена изделия, расходы на его транспортировку, ремонт, установку и т.д.).

Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Например, в общих эксплуатационных расходах за весь срок производственной жизни продажная цена составляет для грузового автомобиля 15%, тракторов - 19, бытового холодильника - 10%. Отсюда, наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Исходя из этого, более полно можно определить конкурентоспособность как характеристику товара, в которой отражается его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Другими словами, конкурентоспособный товар - это такой товар, который на единицу своей стоимости (цены) удовлетворяет больше потребностей и на более высоком уровне, чем товары конкурентов.

Поэтому конкурентоспособность товара в общем виде (К) определяется отношением полезного эффекта (Эп) к суммарным затратам на приобретение и использование товара, т.е. цене потребления (Цпотр) и выражается формулой:

Эп

К = Цпотр max

Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде. Чем больше отношение, тем больше конкурентоспособность товара.

Для определения конкурентоспособности экспортного товара следует также иметь ввиду, что конкурентоспособность - понятие относительное, т.е.:

· четко привязано к отдельному зарубежному рынку и конкретному времени продаж;

· определяется на основе сравнительного анализа совокупных характеристик товаров с товарами-конкурентами по степени удовлетворения конкретных потребностей и по цене потребления.

Таким образом, оценка конкурентоспособности любого товара, планируемого на экспорт, включает следующие этапы (см. рис. 7.2.) :

1 - анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара- образца в качестве базы

для сравнения и определения уровня конкурентоспособности оцениваемого товара;

2 - определение набора сравниваемых параметров обоих товаров;

3 - расчет интегрального показателя конкурентоспособности экспортного товара.

Рассмотрим эти этапы подробнее.

1 этап. Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. Ошибка на этом этапе может привести к искажению результатов всей работы. Образец должен принадлежать к той группе товаров, что и анализируемое изделие, быть наиболее представительным для данного рынка, завоевавшим наибольшее число покупательских предпочтений.

2 этап. При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара (его потребительную стоимость), а другая часть - его экономические свойства (стоимость). Потребительные свойства каждого товара, из которых складывается его полезный эффект, в свою очередь, описываются набором “жестких” и “мягких” потребительных параметров.

Изучение Сбор данных о Изучение запросов

рынка конкурентах потребителей

Формирование требований Анализ проекта, оценка

к изделию стоимости осуществле-

ния, определение емкос-

Определение цели анали- ти рынка и перспектив

за конкурентоспособности сбыта

Определение перечня пара-

метров, подлежащих оценке

Нет Анализ нормативных пара-

метров

Да

Расчет группового показателя

конкурентоспособности по

нормативным параметрам

Выбор базового образца

Определение сводного показа-

теля конкурентоспособности по

техническим параметрам и сво-

дного показателя конкурентос-

пособности по экономическим

параметрам, анализ цены пот-

ребления

Расчет интегрального показателя

конкурентоспособности и вывод

о конкурентоспособности с базо-

вым образцом

Нет Да

Разработка мер Решение о производ-

по повышению стве и выходе на ры-

конкурентоспособности нок с пробными про-

дажами

Рис. 7.2. Схема оценки уровня конкурентоспособности товара

“Жесткие” параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой “жестких” параметров являются технические, которые в свою очередь подразделяются на параметры назначения (классификационные, технической эффективности, конструктивные), эргономические (отражающие, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики - удобство работы, скорость утомления, степень стыковки человека с машиной.), а также параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.д. - все это регламентируемые параметры.

“Мягкие” параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т.п.). В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе такими, у которых “жесткие” параметры в значительной мере схожи, возрастает значение “мягких” параметров, придающих товарам своеобразие и привлекательность. Данная тенденция имеет место не только в случае товаров массового спроса, но и на рынках товаров производственного назначения.

Определение набора потребительных параметров товара - ключевой момент анализа его конкурентоспособности. Далее устанавливают иерархию этих параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость (“вес”) для потребителя. Определение “веса” каждого параметра поручают сформированной на предприятии группе экспертов, располагающих надежной рыночной информацией. Для уточнения выработанной ими позиции получают дополнительные сведения одним из “полевых” методов исследования рынка.

Обладающие наибольшим “весом” параметры (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности) в первую очередь становятся объектами тщательного исследования. Такой подход не исключает анализа второстепенных параметров, тем более, что в ряде случаев именно они могут оказаться весьма важными для рыночного успеха товара.

По аналогичной схеме определяется набор экономических (стоимостных ) параметров товара, характеризующих его основные экономические свойства или, иными словами, затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления).

Величины экономических параметров определяются ценой изделия (С1), расходами на его транспортировку (С2), установку (С3), обучение персонала (С4), эксплуатацию (С5), ремонт (С6), техническое обслуживание (С7), налоги (С8), страховые взносы (С9) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления (С) - объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара:

С = С1 + С2 + С3 + С4 + С5 + С6 + С7 + С8 + С9 +...С = å CiCj,

i=1

где слагаемые (экономические параметры) и их конкретные значения индивидуальны для каждого товара.

3 этап. Расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности предназначенного для экспорта товара основан на сравнении его параметров с параметрами существующего (или разрабатываемого) товара, наиболее полно отражающими потребности покупателей. При этом последовательность действий здесь следующая:

· определяются единичные показатели по отдельным параметрам, т.е. параметрические индексы путем сравнения параметров экспортного товара и параметров образца;

Чтобы оценить соотношение параметров нашего изделия и параметров образца необходимо эти данные количественно определить. Каждый “жесткий” параметр имеет определенную величину, выраженную в некоторых единицах - киловаттах, миллиметрах и т.д. По этой величине покупатель видит, насколько свойство изделия, выраженное данным параметром, удовлетворяет его потребность. Степень удовлетворения выражают в форме процентного отношения фактической величины параметра к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100% (параметр конкурента). Аналогичный расчет проводят по всем количественно оцененным параметрам, как раз и получая для каждого параметрический индекс:

Р

аi = Р1,

где аi - параметрический индекс;

Р - величина параметра экспортного изделия;

Р1 - величина параметра изделия, удовлетворяющего потребность на 100% (конкурентного изделия).

Параметрические индексы можно определить и для “мягких” параметров, которые труднее поддаются количественной характеристике. Для этого используются органолептические методы, т.е. субъективное восприятие человеком некоторого свойства объекта и выражение результата в цифровой (бальной) форме. Более точна оценка группы экспертов, ориентирующихся не столько на эмоциональное восприятие товара, сколько на свой опыт внешнеторговой работы и понимание (часто интуитивное) роли того или иного свойства в удовлетворении потребности. Эти методы называют квалиметрическими. Обобщая полученные мнения, строят общую количественную оценку “мягкого” параметра, которую соотносят с подобной оценкой соответствующего параметра фирмы-конкурента.

Каждому параметрическому индексу соответствует некоторый вес А, различный для каждого показателя. После того, как будут вычислены все единичные параметрические индексы,

· вычисляется сводный (обобщенный) параметрический индекс Iт, характеризующий соответствие изделия потребности в нем. Он рассчитывается по формуле:

n

Iт = å Ai ai, где

i=1

Iт - сводный технический показатель (по техническим параметрам),

Ai - вес i-го параметра,

ai - единичный параметрический индекс по i-му параметру.

n - число параметров, подлежащих рассмотрению.

Следует отметить, что сумма Аi не должна превышать 100%.

После расчета параметрических индексов и “весов” каждого экономического параметра определяют сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам Iэ, который выглядит следующим образом:

m

Iэ = å Сj c j, где

j=1

Iэ - сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам,

Сj - вес j-го параметра,

cj - единичный параметрический индекс по j-му параметру,

m - число экономических параметров.

· Сводные индексы конкурентоспособности по потребительным и экономическим параметрам (Iт и Iэ) дают интегральный показатель относительно конкурентоспособности (К) изделия по отношению к образцу. Этот показатель отражает различия между потреби-тельными эффектами сравниваемых товаров:

Iт

К = Iэ

Если К > 1, анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < 1 - уступает, если К=1 - находится на одинаковом уровне. Желательный результат можно получить, целенаправленно увеличивая Iт и уменьшая Iэ, улучшая соответствующие потребительские и экономические параметры изделия.

В современных условиях ведения конкурентной борьбы важным аспектом конкурентоспособности продукции являются также социально-организационные параметры, т.е. формы и методы ее поставки на зарубежные рынки, организация сбыта, реклама и т.п. Это свидетельствует о том, что в условиях рыночной экономики фирма-производитель, поставляющая свои товары за рубеж, не может длительное время занимать устойчивые позиции, опираясь в своей стратегии только на конкурентоспособность товара. Необходимо обеспечить конкурентоспособность фирмы в целом.

Дата добавления: 2014-10-31