S Вопросы проблемного характера

1 2 3 4 5

Диапазон сегментов

покупателей в стране

Тот же товар

обслуживает

разные

сегменты

СТРАНЫ

- целевой сегмент

Рис. 6.2. Международная сегментация: позиционирование в различных сегментах в каждой стране

Примером является подход фирмы «Canon» к продажам камеры «Canon АЕ-1». В Японии она предлагалась в сегменте молодежи как замена их первой камеры; в США – как первая покупка зеркальной 35-мм камеры; в Германии – в качестве замены существующих камер для более опытных любителей.

Данный подход требует серьезной адаптации стратегии коммуникации и продаж, что ведет к повышению затрат.

Каждый из трех подходов к международной сегментации имеет свои достоинства. Первый является традиционным. Второй – самый радикальный и дающий фирме важное конкурентное преимущество в плане стабильности имиджа, а также экономии на масштабе. Кроме того, посредством этой стратегии фирма «закрывает» рынок и затрудняет вход на него конкурентам. Стратегия, ориентированная на различные сегменты, может ухудшить стабильность имиджа марки и требует дифференцированного оперативного маркетинга. Ее достоинство в адаптации к местным условиям.

B КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Сегментирование рынка, сегмент, принципы сегментирования, сегментирование по географическому признаку, сегментирование по демографическому признаку, сегментирование по признаку культуры, сегментирование по поведенческому признаку, сегментирование по психографическому признаку, критерии эффективности сегментирования, целевой рынок, стратегия недифференцированного маркетинга, стратегия дифференцированного маркетинга, стратегия концентрированного маркетинга, позиционирование товара, международная сегментация, универсальный сегмент

- Задания для проверки знаний

1. Дайте определение понятию “ сегментирование зарубежных рынков”.

2. Каковы цели сегментации?

3. Какие существуют наиболее распространенные методы сегментационного анализа?

4. Назовите основные принципы и критерии сегментирования зарубежных рынков.

5. Какие стратегии охвата зарубежного рынка можно использовать в международном маркетинге? В чем их преимущества и недостатки?

6. Что значит позиционировать свою продукцию на мировом рынке? Объясните основные подходы.

7. Назовите существующие подходы к международной сегментации и охарактеризуйте их.

8. Что означает понятие "сегмент мирового рынка"?

1. Является ли сегментация мирового рынка или конкретного зарубежного рынка необходимым условием успеха фирмы в международной деятельности? Почему? Объясните.

2. Как часто, на ваш взгляд, фирмой принимается решение относительно сегментации мирового рынка и как осуществляется мониторинг границ и характеристик сегмента?

Дата добавления: 2014-10-31