Розробка маркетингового плану. 1 страница

Процес стратегічного маркетингу: етап планування

Етап планування складається з трьох кроків:

1. Крок 1: Ситуаційний (SWOT) аналіз.

· Ситуаційний аналіз включає оцінку того, де фірма або товар знаходились нещодавно, де вони зараз, які головні принципи планів організації і зовнішні фактори і тенденції, які на них впливають.

· Короткий запис ситуаційного аналізу – SWOT-аналіз, скорочення, яке описує оцінку організації зсередини: S trengths – сильні сторони, W eaknesses – слабкі сторони та зовнішні: O pportunities – можливості, T hreats – загрози.

а. SWOT (і ситуаційний) аналіз можна зробити для цілої організації або для бізнес-підрозділу, для асортиментної групи або для конкретного продукту.

b. SWOT-аналіз базується на вивченні чотирьох аспектів: на першому кроці етапу планування і формує фундамент, на якому фірма будує свою програму маркетингу:

· Виявлення тенденцій у галузі, в якій працює фірма.

· Аналіз конкурентів фірми.

· Оцінка фірмою самої себе.

· Вивчення існуючих і потенційних клієнтів фірми.

2. Крок 2: Продуктово-ринкове фокусування і постановка цілей

· Розробка програми маркетингу включає визначення того, які товари будуть направлені на яких споживачів.

· Це рішення часто ґрунтується на сегментації ринку,яка включаєоб’єднання потенційних покупців у групи, або сегменти, які: (1) мають спільні потреби; (2) будуть подібно реагувати на певні маркетингові дії.

· Постановка цілей включає постановку вимірюваних маркетингових цілей, які можуть бути досягнуті за декілька років для програми маркетингу.

а. Такі цілі можуть відрізнятись, залежно від рівня, якого стосується маркетинг.

· Знаходження відмітних характеристик. Відмітні характеристики – це ті характеристики товару, які роблять його кращим за товари конкурентів.

· Позиціонування товару.

3. Крок 3: Програма маркетингу.

· Цей етап планування передбачає розробку комплексу маркетингу і бюджету маркетингової програми.

Основні вимоги до програми маркетингу:

a. Розроблення прогнозів збуту.

b. Бюджет, ухвалений вищим керівництвом.

Література: 3, 11, 14
Тема 5. Маркетингові дослідження на промисловому ринку.

1. Цілі і напрямки маркетингових досліджень ринку товарів промислового призначення.

2. Специфіка проведення маркетингових досліджень на ринку ТПП.

1. Цілі і напрямки маркетингових досліджень ринку товарів промислового призначення.

Маркетингові дослідження — це систематичний збір, обробка і аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.

Напрямки дослідження ринку ТПП:

1) вивчення товару, яке передбачає:

- дослідження новизни та конкурентоспроможності;

- відповідності міжнародним стандартам і законодавству щодо експортно-імпортних поставок;

- дослідження здатності товару задовольнити існуючі та перспективні потреби споживачів;

- дослідження можливості вдосконалення товару відповідно до вимог споживачів та законодавчих обмежень;

2) дослідження ринку, яке вивчає:

- географічне положення;

- сегменти ринку за галузевими та функціональними ознаками, а також за напрямами використання товару;

- місткість товарного ринку виробу в межах країни;

- місткість окремого сегменту;

- питому вагу імпортних поставок в місткості певного товару;

- товарну та фірмову структуру ринку, ступінь конкуренції;

- частку ринку товару, підприємства;

- кон’юнктуру ринку та її прогноз на найближчий період;

3) вивчення споживачів, яке передбачає дослідження:

- основних характеристик потенційних споживачів;

- умови та режим використання виробу у споживачів;

- мотивів придбання споживачем товару;

- факторів, які формують переваги споживачів;

- диференціації споживачів за видами потреб;

- особливостями експлуатації товару, напрямками використання;

- оцінка чисельності споживачів та їх потужності у кожному з виділених сегментів цільового сегменту ринку;

- оцінка традиційного способу придбання споживачами виробу у різних сегментах ринку;

- оцінка незадоволеності споживачів властивостями товару;

- оцінка впливу НТП на розвиток потреб існуючих та потенційних споживачів;

4) дослідження конкурентів охоплюють збір інформації про:

- основних конкурентів, які володіють найбільшою часткою ринку;

- потенційних конкурентів, які динамічно розвивають свою діяльність на ринку;

- товарні марки виробів-конкурентів;

- переваги виробів-конкурентів;

- форми і методи збутової діяльності конкурентів;

- цінову політику і маркетингові комунікації;

- інформацію про нові вироби;

5) визначення правових аспектів діяльності на ринку передбачає ознайомлення з:

- нормами і правилами комерційної діяльності на внутрішньому ринку;

- правилами державного регулювання ринків в країнах-імпортерах;

- причини можливого обмеження ввезення товару;

- ознайомлення з офіційними виданнями і довідниками, збірками законодавчих актів;

6) визначення ділової логіки галузі, які дають змогу сформувати:

- уявлення про ключові фактори успіху підприємств у даній галузі;

- дає змогу зрозуміти, від яких факторів залежить рентабельність у галузі;

- дає можливість подальшого вибору напрямів розвитку виробничої діяльності підприємства і розробки ділової стратегії.

Етапи дослідження ділової логіки галузі:

I. Необхідно оцінити структуру потреби, яка призводить до виникнення попиту на товар ТПП (сукупність всіх мотивів споживача).

II. Доцільно з'ясувати, які характеристики товару сприяють його успіху на ринку, оцінити його відносно товарів конкурентів:

1) визначають переваги і недоліки ТПП;

2) визначають напрямки модифікації товару для того, щоб товар максимально задовольняв потреби;

3) визначають конкурентоспроможність.

Оцінка ТПП за різними критеріями

Оцінка ТПП за параметрами

Характеристика ТПП у споживанні

1) Оцінка об'єктивних параметрів ТПП (якість, матеріали, колір, вага, ціна, дизайн, зовнішній вигляд, рівень складності). 2) Оцінка ринкових параметрів ТПП (конкурентоспроможність, рівень сучасності, широта вибору, зручність та транспортування поставок). 3) Оцінка товару в процесі споживання (простота в обслуговуванні, властивості товару, які перешкоджають споживанню, вартість товару у процесі споживання).

1) Діапазон вибору та придбання товару за ціною, якістю, матеріалом, кольором, вагою, конструкцією. 2) Термін використання товару. 3) Обсяг і структура замовлення. 4) Інтенсивність використання. 5) Кількість факторів, які перешкоджають або сприяють процесу придбання або використання. 6) Основні характеристики ситуації при закупівлі ТПП.

III. Необхідно вивчити структуру галузі, дослідити ключові фактори на цьому ринку і проаналізувати перспективи та потенційну прибутковість галузі.

2. Специфіка проведення маркетингових досліджень на ринку ТПП.

Маркетингові дослідження на ринку ТПП вимагають проведення всіх тих етапів, які здійснюються на споживчому ринку, але мають певні відмінності.

Особливості здійснення маркетингових досліджень на ринку ТПП:

1) значно більша потреба у вторинних даних і експертних оцінках;

2) найхарактерніший метод збору первинних даних на промисловому ринку – опитування;

3) промислові маркетингові дослідження відзначаються систематичністю з особливою увагою дослідження моделі споживчої поведінки;

4) невеликий обсяг первинної інформації;

5) первинні дані часто збирають для визначення ставлення до товару організацій-споживачів.

Існують три методи контакту з респондентами у промислових дослідженнях:

1) особисте інтерв'ю;

2) телефонне опитування;

3) поштове опитування.

Критерії вибору методу опитування у промислових дослідженнях

Метод опитування	Витрати коштів	Затрати часу	Кількість інформації	Якість інформації	Проблеми неотримання	Реакція респондентів
персональне опитування	високі на 1 респондента	найбільші	широка	глибинна і складна інформація	неактуальна	упереджена реакція піддається контролю
телефонне опитування	друге місце за вартістю проведення	найменші	обмежена	складна, якщо встановлено попередній контакт	висока	важко визначити і контролювати
поштове опитування	мінімальні	середні	середня, залежить від зацікавленості респондентів і зусиль, які вимагаються з його боку	нескладна і неглибинна інформація	складно контролювати отримання інформації	складно визначити

Відмінності між підходами до маркетингових опитувань на ринках ТКС та ТПП

Ринок	Показники кінцевих споживачів	Промисловий ринок
1. Розмір вибірки	Вибірка значна, залежить від мети, але не обмежена.	Незначна, залежить від кількості підприємств у галузі.
2. Доступність респондентів	Легка доступність, можливість проведення інтерв'ю по телефону та вдома.	Існують труднощі: опитування можливе тільки в робочі години, опитувані зайняті виробничими питаннями
3. Визначення респондентів	Сегментування простіше (за різними критеріями), кінцевий продавець є також і споживачем товарів та послуг.	Інколи складніше, користувач і особа, яка приймає рішення, в більшості випадків різні
4. Інтерв’юери	Можна легше навчити, вони теж споживачі.	Важко знайти досвідченого інтерв'юера, потрібна спеціальна підготовка інтерв'юерів.
5. Вартість дослідження	Залежить від розміру вибірки та повторюваності. Витрачається значно більше коштів, ніж на промисловому ринку.	Значно дешевше.

Маркетингові дослідження можуть виконуватися підприємствами самостійно або за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

Власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень:

- відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи маркетингових досліджень;

- відділи маркетингових досліджень ринку;

- проблемні ради на рівні вищого керівництва підприємством;

- тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту;

- венчурні групи (для відпрацьовування проектів, які мають високий рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей).

Спеціалізовані дослідницькі організації:

- консалтингові фірми;

- рекламні агентства;

- агентства з опитувань;

- інформаційні фірми (організації).

Література: 5, 7, 16
Тема 6. Конкуренція на промислових ринках.

1. Сутність і види конкуренції на промисловому ринку.

2. Модель конкуренції М. Портера.

3. Методи оцінювання конкурентоспроможності підприємства.

1. Сутність і види конкуренції на промисловому ринку.

Конкуренція - притаманне товарному виробництву змагання між окремими господарськими суб'єктами (конкурентами), зацікавленими у вигідніших умовах виробництва і збуту товарів, а також у задоволенні різноманітних потреб покупців і одержанні найбільшого прибутку.

За методами здійснення конкурентної боротьби конкуренцію поділяють на цінову і нецінову.

Цінова конкуренція здійснюється за допомогою зниження ціни на товар. Розрізняють такі способи зниження ціни:

- знижка з прейскурантів;

- використання демпінгових цін;

- сезонний розпродаж;

- розпродаж за зниженими цінами продукції, термін реалізації якої закінчився;

- подовження строків споживчого кредиту на придбання товарів довгострокового користування.

В умовах сучасного ринку підприємці повинні приділяти особливу увагу якості продукції, її новизні, оформленню, обслуговуванню, рекламі, іміджу. Отже, доцільно робити ставку на нецінову конкуренцію.

Нецінова конкуренція - метод конкурентної боротьби, де вирішальну роль відіграють:

- зміна властивостей продукції;

- надання продукції якісно нових властивостей;

- створення нової продукції для задоволення як існуючих, так і нових потреб;

- оновлення властивостей товару, які є символом моди, престижу;

-удосконалення послуг, які супроводжують товар.

Нецінова конкуренція висуває на перший план споживчі властивості товару, які містять не лише набір техніко-економічних параметрів, а й певний рівень умов постачання, технічне обслуговування тощо.

На сучасному ринку розрізняють такі види конкуренції:

- функціональна - конкуренція технічних засобів, які призначені для виконання однакових функцій (обробка металів можлива декількома методами, наприклад, різанням, куванням, тисненням, штампуванням);

- видова - конкуренція товарів, які призначені для задоволення одних і тих же потреб, але розрізняються параметрами (автомобілі з різною потужністю, взуття повсякденне і святкове тощо);

- предметна - конкуренція ідентичних товарів, але різної якості.

2. Модель конкуренції М. Портера.

Згідно з теорією М. Портера, існує п'ять сил конкуренції, які підлягають вивченню:

- нові (потенційні) конкуренти, які хочуть увійти у галузь;

- компанії-конкуренти, які вже надійно закріпили свої позиції в галузі;

- загрози з боку товарів-субститутів;

- дії постачальників;

- дії споживачів (клієнтів).

Частка ринку, рівень прибутку підприємства визначаються тим, наскільки ефективно компанія протидіє таким конкурентним силам.

Фактори галузевої конкуренції

Поява в галузі нових компаній сприяє збільшенню виробничих потужностей. Це може спричинити до падіння цін чи підвищення витрат і зниження норм прибутку.

М. Портер виокремлює такі основні перешкоди для проникнення на ринок нових конкурентів (бар'єри на вході):

-економія на масштабах виробництва, досвід (це потребує значних інвестицій від нових конкурентів);

-диференціація продукції (унікальність, визнана торгова марка, есклюзивність угоди з постачальниками);

-потреби в капіталі (досить великі початкові вкладення);

-витрати конверсії, переорієнтація підприємства на випуск нової продукції, патенти і авторські права;

-недостатня кількість каналів розподілу продукції для нових фірм-конкурентів

Конкуренція серед функціонуючих підприємств відбувається за старими схемами досягнення вигідного становища в галузі. Ці схеми охоплюють пропозицію товарів за зниженими цінами, рекламу, надання споживачам додаткових послуг, післяпродажне обслуговування тощо. Інтенсивність конкуренції серед функціонуючих фірм може набирати різних масштабів. М. Портер зазначав такі фактори впливу на ступінь інтенсивності конкуренції:

- велика кількість конкурентів або приблизна рівність їх сил;

- повільне зростання галузі;

- високий рівень постійних витрат;

- відсутність диференціації;

- високі вхідні бар'єри.

Поява товарів-субститутів обмежує можливості отримання прибутку в галузі, визначає верхні межі цін, які можуть встановити підприємства без зниження норми прибутку.

Група споживачів може істотно впливати на конкуренцію в галузі за таких умов:

- обсяги купівлі продукції більші, порівняно з обсягами продажу постачальників;

- продукція, яку купують споживачі, становить значну частину їх витрат чи закупівель;

- продукція, яку купує група, стандартизована або недиференційована;

- нечутливість до витрат конверсії;

- низькі прибутки;

- від продукції галузі не залежить істотно якість власної продукції чи послуг споживача;

-споживачі добре поінформовані щодо попиту, цін тощо.

Постачальники можуть впливати на конкуренцію в галузі, загрожуючи підвищити ціну або знизити якість товарів чи послуг. Група постачальників вважається сильною, якщо відповідає таким критеріям:

-у ній домінують кілька компаній, концентрація в ній вища, ніж у галузі, якій вона продає свою продукцію;

-не конкурує з виробниками замінників продукції, які вона продає галузі;

-галузь не є одним з важливих її замовників;

-продукція має вирішальне значення для галузі;

-продукція диференційована;

-є реальною загрозою для проникнення покупців у її галузь за допомогою вертикальної інтеграції.

Підприємство може самостійно визначити свої сильні та слабкі сторони, аналізуючи сили, які впливають на конкуренцію в галузі, де воно функціонує, і причини, що лежать в їх основі.

3. Методи оцінювання конкурентоспроможності підприємства.

Метод переваг. Оцінка конкурентоспроможності підприємства являє собою порівняння його характеристик, властивостей чи марок товарів, що продукуються з аналогічними показниками пріоритетних конкурентів (такими, які займають найкращі позиції на даному ринку) з метою визначення тих, які створюють переваги підприємства над конкурентами в будь-якій галузі діяльності. При цьому слід розуміти, що існують зовнішні і внутрішні конкурентні переваги.

Зовнішня конкурентна перевага базується на відмінних якостях товару, що створює цінність для покупця за рахунок зменшення його витрат чи підвищення ефективності його діяльності. Вона збільшує "ринкову силу" підприємства так, що може примусити ринок прийняти більш високу ціну продажу порівняно з конкурентами.

Внутрішня конкурентна перевага - це перевага підприємства стосовно витрат чи управління, яка створює цінність для товаровиробника, дозволяє знизити собівартість більшою мірою, ніж пріоритетний конкурент.

Обидва типи конкурентних переваг мають різне походження і різну природу, а звідси, часто бувають несумісні, оскільки вимагають різних підходів, навичок і культури.

Ринкова сила - як максимальна ціна продаж, що приймається ринком, співвідноситься з ціною конкурента.

Продуктивність означає, на скільки питомі витрати на виробництво продукції більші чи менші за витрати конкурента.

Аналіз конкурентоспроможності за цим методом дає можливість підприємству позиціонувати себе відповідним чином, а отже, визначити відповідну стратегію, сформулювати пріоритетні цілі.

Оцінка конкурентоспроможності підприємства може бути здійснена шляхом аналізу його слабких і сильних сторін. У процесі його необхідно одержати відповіді на наступні питання:

- Які плани конкурентів щодо зміни частки ринку, підвищення рентабельності виробництва і збільшення обсягів продажу?

- Якої ринкової стратегії дотримуються ваші конкуренти в даний час?

- За допомогою яких засобів вони забезпечують їх реалізацію?

- Які їх сильні і слабкі сторони?

- Які дії можна чекати в майбутньому від нинішніх і майбутніх конкурентів?

Структурний та функціональний методи. Згідно зі структурним підходом оцінити становище можна за рівнем монополізації галузі, тобто за концентрацією виробництва і капіталу, і бар'єрів для компаній, що входять на галузевий ринок. Іншим підходом до визначення критерію ефективної конкуренції є функціональний. Згідно з цим методом, конкурентоспроможнішими є підприємства, де найкраще організовані виробництво та збут товару, ефективне управління фінансами.

Яскравим прикладом використання функціонального підходу є методика консультаційної американської фірми "Дан енд Бредстріт" для оцінювання конкурентоспроможності галузі окремої країни та підприємств усередині цієї галузі. При цьому аналізують три групи показників. До першої групи входять показники ефективності виробничо-збутової діяльності підприємств. Показники другої групи характеризують стан виробничої сфери підприємств (в основному інтенсивність використання основного та оборотного капіталу). Третю групу становлять показники, пов'язані з фінансовою діяльністю.

Конкурентоспроможність підприємства оцінюють за якістю продукції "методом профілів". За його допомогою виявляють різні критерії задоволення потреб споживачів щодо будь-якого продукту, встановлюють їх ієрархію та порівняльну важливість у межах спектра характеристик, які мають змогу замінити й оцінити споживачі, а також вимірюють техніко-економічні характеристики досліджуваного продукту і порівнюють їх з характеристиками продуктів-конкурентів. Основний недолік "методу профілів" полягає в тому, що він не враховує ефективності виробничої діяльності підприємства та прийнятний лише для підприємств, які випускають один вид продукції.

Інколи використовують багатокутники конкурентоспроможності як окремих товарів, так і фірм, галузей.

Перелік оцінки показників відбирається експертами чи підприємством, яке оцінює конкурентоспроможність. Чим більша площа багатокутника, тим вище показники конкурентоспроможності окремих товарів, фірм, галузей.

Багатокутник конкурентоспроможності

Матричні методи оцінювання конкурентоспроможності фірм, які ґрунтуються на розгляді процесів конкуренції в динаміці. Теоретичною базою цих методів є концепція життєвого циклу товару і технології. Згідно з цією концепцією будь-який товар чи технологія з моменту появи на ринку і до зникнення проходить певні стадії життєвого циклу, який охоплює етапи впровадження, зростання, насичення і спаду. На кожному етапі виробник може реалізувати товар чи продукт цієї технології в тих чи інших масштабах, що об'єктивно позначається на частці ринку та динаміці продажу. До матричних методів належить і SWOT-аналіз (за першими буквами: сила, сильні сторони; слабкість, слабкі сторони; можливість). Ціль - виявлення приваблюючих напрямків маркетингових зусиль, на яких можливо досягти конкурентних переваг та загроз, які погрожують фірмі.

Метод інтегральної оцінки. Інтегральний показник рівня конкурентоспроможності підприємства містить два елементи: критерій, що показує ступінь задоволення потреб споживача, і критерій ефективності виробництва.

Бальна оцінка конкурентоспроможності полягає у складанні відповідних таблиць, оцінці показників та їх порівняння із підприємствами-конкурентами.

Одним з найсучасніших підходів до визначення конкурентоспроможності підприємства є метод бенчмаркінгу. Сукупність визначень бенчмаркінгу швидко збільшується, і тому важко сформулювати його точну характеристику. Ціль бенчмаркінгу заключається в тому, щоб на основі дослідження надійно встановити ймовірність успіху підприємства. Одне з визначень бенчмаркінгу характеризує його як метод виявлення того, що інші роблять краще, та вивчення, удосконалення і застосування методів роботи інших організацій.

Зазвичай бенчмаркінг проводиться за такими параметрами: ринкова частка; якість продукції; ціна продукції; технологія виробництва; собівартість продукції, що випускається; рентабельність продукції, що випускається; рівень продуктивності праці; обсяг продажів; канали збуту продукції; близькість до джерел сировини; якість менеджерської команди; нові продукти; співвідношення світових та внутрішніх цін; репутація фірми.

Бенчмаркінг є надзвичайно корисним інструментом, особливо в ситуації, коли необхідно переглянути внутрішню ефективність діяльності компанії та визначити нові пріоритети діяльності. Зіставлення показників ефективності дає можливість зрозуміти уразливі та раціональні сторони діяльності компанії в порівнянні з конкурентами і світовими лідерами в аналогічній області. Це дозволяє знайти незаповнені ринкові ніші, вийти на ймовірних партнерів по виробничо-технічній кооперації і з'ясувати переваги злиття компаній.

Таким чином, користь бенчмаркінгу заключається в тому, що виробничі та маркетингові функції стають максимально керованими, коли досліджуються і впроваджуються на своєму підприємстві кращі методи та технології інших, провідних підприємств даної галузі. Такий аналіз може призвести до зростання прибутковості підприємництва з високою економічністю, створення корисної конкуренції та задоволення потреб покупців.

Визначення рівня конкурентоспроможності фірми (значення кожного фактора оцінюється від 1 до 5 балів)

Фактори конкурентоспроможності	Конкуренти
Фірма	А	Б
4. Продукт Якість Технічні параметри Стиль Престиж торгової марки Упаковка Ремонтопридатність Гарантійний строк експлуатації Унікальність Надійність Захищеність патентами   5. Ціна Розмір прейскурантної ціни Розмір знижок Строки платежів Умови кредитування   3.Канали розподілу Кваліфікація торговельних представників Розвиток системи оптових посередників Кваліфікація торговельного (збутового) персоналу Раціональність структури каналів Фактори конкурентоспроможності   4. Система комунікацій Розвиток реклами - для споживачів Індивідуальний (персональний) продаж - презентація товарів; - навчання і підготовка збутових служб Система стимулювання збуту Загальна кількість балів:

Аналіз конкурентної позиції підприємства

Показники	Вага	Рейтинг	Цінність
Доля ринку	0,1	4,0	0,4
Зростання долі ринку	0,15	2,0	0,3
Якість продукту	0,1	4,0	0,4
Репутація торговельної марки	0,1	5,0	0,5
Канали розподілу	0,05	5,0	0,2
Ефективність просування	0,05	3,0	0,15
Виробничі потужності	0,05	3,0	0,15
Ефективність виробництва	0,05	2,0	0,1
Вартість товару	0,15	3,0	0,45
Матеріально-технічне забезпечення	0,05	5,0	0,25
Менеджмент	0,05	4 0	0 2

В умовах становлення ринкових відносин доцільно використовувати метод оцінювання конкурентоспроможності підприємства, який ураховує всі недоліки перелічених методів.

Дата добавления: 2014-10-31