Розробка маркетингового плану. 2 страница

Алгоритм оцінювання конкурентоспроможності підприємства.

Організаційні заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності підприємства:

- підвищення техніко-економічних і якісних показників продукції фірми;

- орієнтація якості та техніко-економічних параметрів продукції на вимоги споживачів;

- виявлення і забезпечення переваг продукту порівняно з його замінниками;

- виявлення переваг і недоліків товарів-аналогів, які випускаються конкурентами, і використання одержаних результатів у діяльності фірми;

- визначення можливих модифікацій продукту;

- виявлення і використання цінових факторів підвищення конкурентоспроможності продукції;

- віднаходження і використання нових пріоритетних сфер використання продукції;

- пристосування продукції до роботи в різних (у тому числі екстремальних) умовах;

- диференціація продукції;

- посилення впливу на споживачів (просування).

Література: 5, 8, 16
Тема 7. Кон'юнктура ринку промислової продукції.

1. Поняття ринкової кон'юнктури та її показники.

2. Кон'юнктурні дослідження.

1. Поняття ринкової кон'юнктури та її показники.

Кон'юнктура ринку - це існуюча на ринку економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропозицією, рівень та динаміка цін, товарних запасів та інші показники.

Показники кон'юнктури можна поділити на три групи:

- показники матеріального виробництва, які характеризують пропозицію товарів;

- показники попиту на товари;

- ціни.

Показники матеріального виробництва можна, в своєю чергу, поділити на три групи:

- абсолютні показники - натуральні і вартісні;

- відносні показники - індекси, темпи зростання;

- непрямі показники - портфель замовлень (обсяг замовлень), динаміка завантаження виробничих потужностей, обсяг капіталовкладень та ін.

До показників попиту, які відображують динаміку споживання на національних ринках товарів індивідуального споживання, відносять дані про оптову та роздрібну торгівлю, рух товарних запасів, обсяг внутрішніх перевезень. Попит на зовнішньому ринку характеризується такими показниками, як валовий імпорт, валовий експорт, нетто-імпорт. Ріст зазначених показників, як правило, свідчить про зростання попиту на товар, зниження - про його падіння. Важливими показниками кон'юнктури є ціни:

- абсолютні - характеризують рівень і зміни цін у грошовому вимірі вираженні на конкретні вироби;

- відносні - характеризують як змінюються ціни з часом(індекси).

Необхідність вивчення ринкової кон'юнктури є суттєвою частиною сучасного маркетингу, яка вказує на його чітку ринкову орієнтацію. Знання кон'юнктури значно впливає на всі етапи маркетингового циклу.

Одним із основних об'ємних показників є попит. Він являє собою не реальну, а потенційну можливість. Характеристика іншого об'ємного показника - масштабу ринку - є набором показників: обсягу продажу, кількості угод, чисельності продавців і покупців тощо. Оскільки кон'юнктура є складним комплексом взаємозв'язків і взаємовпливів, то варто вважати виправданим важливе місце, яке посідають показники еластичності попиту і пропозиції у системі характеристик.

Цінова еластичність попиту/пропозиції - це чутливість споживачів до зміни цін на продукцію та їхніх прибутків. Еластичність попиту/пропозиції вимірюється коефіцієнтом еластичності. Визначимо коефіцієнт еластичності:

Е= (DУ/DХ) · (Х/У),

де Е - коефіцієнт еластичності у %;

DУ - зміна результативної ознаки (попит чи пропозиція);

DХ - зміна факторної ознаки (ціна чи прибуток);

У - базове значення результативної ознаки (попит чи пропозиція);

X - базове значення факторної ознаки (ціна чи прибуток).

Частіше цю формулу використовують у такому виді:

Е=(DУ/DХ)/(У/Х).

Коефіцієнт еластичності - це відсоток зміни результату ознаки при підвищенні на один відсоток факторної ознаки. Якщо Е < 1, то явище має назву інфраеластичності, товар недостатньо еластичний або взагалі нееластичний, не реагує на зміну факторної ознаки. Якщо Е > 1, то явище має назву ультраеластичності, товар є еластичним або дуже еластичним, помітно реагує на зовнішні дії. Якщо Е = 1, то явище має назву унітарний попит, товар змінюється пропорційно зміни факторної ознаки.

При еластичному попиті зниження ціни призводить до збільшення виручки від продажу. Збільшення обсягу виробництва, яке потрібно для збереження прибутку при знижені ціни, можливо розрахувати по формулі:

B=,

де В - необхідне збільшення обсягу виробництва, %;

Ц - зменшення ціни, грн.;

П - прибуток, який одержує фірма від продажу одиниці товару за старою ціною, грн.;

С - собівартість одиниці продукції за старою ціною, грн.;

V - питома вага (частка) вмісту змінних витрат в собівартості одиниці продукції при відповідному обсягу виробництва.

Для того, щоб зниження ціни мало сенс, коефіцієнт еластичності повинен бути рівним:

Наприклад. Підприємство випускає 1 млн. одиниць продукції за ціною 2500 грн. за одиницю. Показник еластичності попиту на продукцію - 1,5. Собівартість одиниці продукції 2300 грн. Співвідношення між постійними і змінними витратами 20: 80.

Підприємство для збільшення збуту хоче знизити ціну на 100 грн.

Як це вплине на прибуток підприємства?

1. В базовому варіанті:

- виручка від реалізації продукції складає 2500 млн. гри.;

- повна собівартість продукції 2300 млн. грн.;

в тому числі:

постійні витрати (20% від повних витрат) - 460 млн. грн.;

змінні витрати (80% від повних витрат) - 1840 млн. грн.;

прибуток - 200 млн. грн.

2. В плановому варіанті:

Ціна знизилась на - DЦ = 100/2500 х 100 = 4% При коефіцієнті еластичності 1,5 обсяги виробництва збільшуються на –

АВ=К_е · D Ц=1,5 · 4 = 6%

Нова ціна за одиницю продукції - 2400 грн.

Виручка від реалізації продукції - 2400 х 1,06 = 2544 млн. грн.

Змінні витрати - 1840 х 1,06 = 1950,4 млн. грн.

Постійні витрати - 460 млн. грн.

Прибуток - 133,6 млн. грн.

Еластичність попиту на продукцію підприємства така, що збільшення обсягу продажу при заданому зниженні ціни призведе до зменшення прибутку.

Для збереження величини прибутку обсяг повинен бути збільшений:

%

При цьому, коефіцієнт еластичності попиту повинен дорівнювати:

Виручка від реалізації - 2400 х 1,1786 = 2828,64 млн. грн.

Змінні витрати - 1840 х 1,1786 = 2168,6 млн. грн.

Постійні витрати -460 млн грн.

Прибуток - 200 млн грн.

Зниження ціни призвело до такого збільшення обсягу продажу, що виручка збільшилась на 17,86%, а прибуток залишився без змін.

Ринковий механізм формує ринкову ситуацію. Важливим показником кон'юнктури ринку є пропорційність відношення попиту та пропозиції, це співвідношення постійно коливається. Баланс чи дисбаланс попиту та пропозиції відображає тип ринку: ринок продавця (попит перевищує пропозицію), ринок покупця (пропозиція перевищує попит) чи ринок збалансовано. Збалансованість процес динамічний, ситуація постійно змінюється, її необхідно вивчати.

Кон'юнктурний аналіз вирішує чотири концептуальні задачі: аналіз динамічних закономірностей та тенденцій; пропорційність розвитку; аналіз коливань, стійкості ринку; аналіз циклічності ринку та відокремлення циклів. Таким чином, кон'юнктурний аналіз є комплексна оцінка показників ринку на даний час чи у певний термін часу.

До системи кон'юнктурних показників необхідно відбирати дані, що найбільш правильно й оперативно відбивають основні зміни, напрямки і темпи розвитку процесу відтворення та найменшою мірою підпадають під вплив випадковостей. Наприклад, при вивченні загальноекономічної кон'юнктури важливим критерієм змін, що відбуваються, можуть бути дані про промислове виробництво як у цілому, так і в окремих галузях. Природно, що при виборі галузей мають враховуватися їх значення і питома вага у загальному промисловому виробництві.

Система кон'юнктурних показників має включати такі з них, які характеризували б процес відтворення в цілому і відображали особливості окремих фаз циклу. Загальноекономічну кон'юнктуру оцінюють на основі даних про індекси промислового виробництва, валовий національний продукт, національний доход, капіталовкладення, товарні запаси, обсяг і структуру зовнішньої торгівлі, безробіття, наявність або відсутність кваліфікованої служби маркетингу.

Дослідження загальноекономічної кон'юнктури включає:

- визначення співвідношення попиту та пропозиції;

- аналіз стану й динаміки платоспроможності;

- дослідження механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу;

- аналіз динаміки оптових та роздрібних цін;

- аналіз стану номінальних і реальних доходів;

- дослідження динаміки продуктивності праці;

- визначення величини основних макроекономічних показників;

- розрахунок обсягів капіталовкладень;

- визначення величини і динаміки затрат на наукові дослідження та розробки;

- обчислення темпів оновлення продукції;

- розрахунок показників внутрішньої та зовнішньої торгівлі. Показники, які використовуються для вивчення (аналізу та прогнозування) загальноекономічної кон'юнктури ринку, наведені нижче.

1. Показники виробництва

а) індивідуальний індекс фізичного обсягу виробництва:

I_q=

де q₁ - обсяг виробництва в натуральному виразі в поточному періоді;

q₀ - те ж саме в базисному періоді;

б) агрегатний індекс у зіставлених цінах (I_qc.):

І_q.c.⁼

де Р_о - ціна базисного періоду;

в) агрегатний індекс у поточних цінах (I_q.т.):

I_q.т.=

де Р₁ - ціна поточного періоду;

г) обсяг та динаміка випуску продукції по галузі в цілому в натуральному вираженні (Q):

Q=

де q₁ - обсяг випуску продукції і -м виробником;

д) обсяг випуску конкретного виду продукції у вартісному вираженні(S)

S=

де р₁ - ціна на продукцію і -го товаровиробника;

є) питома вага (частка) принципово нових розробок у сукупній пропозиції досліджуваної товарної групи на конкретному ринку за певний період (темпи оновлення продукції) (Р):

P=

де R - кількість нових розробок, випущених на ринок за досліджуваної товарної групи;

W - число товарних позицій у досліджуваній групі;

ж) темпи оновлення (модифікування) продукції (Т_о)

Т_о=R_n/R_б

де R_n - кількість принципових доповнень чи змін у зразку продукції за поточний період,

R₆ - те ж саме за базисний період;

з) ланцюгові темпи оновлення продукції (Т_л):

Т_л= R_і/R_і+1

де (і-1) - попередній період;

і) обсяг та динаміка капіталовкладень;

к) портфель замовлень (вартість замовлень):

V=S (T-O)I,

де V - величина відвантаженої продукції споживачам у цілому по галузі;

Т- товарна продукція;

О- зміна залишків готової продукції на складах підприємств;

І - кількість підприємств.

л) обсяг виробничих потужностей і ступінь їх завантаження по окремих галузях промисловості:

К_обн=С_оф/С_пофк

де К_о6н- коефіцієнт оновлення основних фондів, що вибули;

С_оф - вартість нових основних фондів;

С_пофк- повна вартість всіх основних фондів на кінець періоду.

К_виб=С_воф

де К_виб - коефіцієнт вибуття основних фондів;

С_воф - повна вартість вибувших основних фондів;

С_пофк - повна вартість усіх основних фондів на початок періоду.

К_прид=(С₀-С_зносу)/С₀ ·100%

де К_прид - коефіцієнт придатності;

С_о - початкова чи відновлена вартість;

С_зносу - вартість зносу основних фондів.

К_вик.оф=D_n/C_c

де К_вик.оф - коефіцієнт використання основних фондів;

D_n - обсяг продукції у вартісному вираженні;

С_с- середня вартість основних виробничих фондів у їх початковій оцінці.

Ф=Ф_осн /О _п,

де Ф - фондомісткість;

Ф_осн - вартість основних виробничих фондів.

Ф₀=С_сп/К_р

де Ф_о - фондоозброєність;

С_сп - середня повна вартість основних фондів;

К_р - кількість робітників.

К_во=Т_ф/Т_к

де К_во - коефіцієнт використання обладнання в часі;

Т_ф - фактично відпрацьований час;

Т_к - календарний фонд часу.

К_іво=О_п/(Т_м ·П_о),

де К_іво - коефіцієнт інтенсивності використання обладнання;

Т_м - машинний час;

П_о - потужність обладнання.

І_во=К_во-К_іво

де І_во - інтегральний коефіцієнт використання обладнання;

м) показники праці:

П=О/Ч_С/С, П=Q/t

де П - продуктивність праці;

Q - обсяг виробництва (товарооборот);

Ч_с/с - середньоспискова чисельність;

t - час.

Ф_зп=З_с/м·Ч_с/с

де Ф_зп - фонд заробітної плати;

З_с/_м - середньомісячна заробітна плата.

К_орс⁼(Ч_пр⁺Ч_зв)/Ч_с/_с

де К_орс - коефіцієнт загального обороту робочої сили;

Ч_пр -число (кількість) прийнятих;

Ч_зв - число звільнених;

К_плин ~ коефіцієнт плинності робочої сили.

К_трд ⁼ Т_фрд/Т_с/_д

К_трд - коефіцієнт використання тривалості робочого дня;

Т_фрд - середня фактична тривалість робочого дня;

Т_с/д- середня встановлена тривалість робочого дня.

К_трм=Т_фрм/Т_с/в

К_трм - коефіцієнт використання тривалості робочого місяця.

І_тр= К_трд·К_трм

І_тр - інтегральний коефіцієнт використання робочого часу.

Показники внутрішнього товарообігу

а) Обсяг послуг, наданих посередницькими організаціями (Q_п)

Q_n=

де - обсяг замовлень j-ro споживача на і-ту послугу;

і - ціна і-ої послуги;

б) сукупний запас товарів (запас виробника + запас транспортних організацій + запас посередників + запас споживачів);

в) запас на підприємстві (запас поточний + запас підготовчий + запас страховий).

3. Показники зовнішньої торгівлі

а) Сальдо зовнішньоторговельного балансу

S = E-I

де Е- експорт,

І - імпорт;

б) частка експорту і-го виду продукції у сукупному виробництві (N_i)

N_і = V_Ei /V_Вi · 100%

де V_Ei - обсяг експорту і-го виду продукції,

V_Bi - обсяг виробництва і-го виду продукції;

в) частка імпорту і-го виду продукції у сукупному споживанні (H_і)

H_i=V_li/V_ci

де V_li - обсяг імпорту і-го виду продукції,

V_ci - обсяг споживання і-го виду продукції.

4. Показники динаміки та рівня цін

а) індекс оптових цін ₌ ціна на товар у поточному періоді (Р,)

індивідуальний ціна на товар у базисному періоді (Р_о)

б) агрегатний індекс оптових цін = У_р1q1/ У_р0q0 або У_р1q0/ У_р0q0

де q₁і q₀ - обсяги продажу в поточному і базовому періодах.

в) Індивідуальний індекс₌ Собівартість продукції поточного періоду (Z ₁ )

собівартості Собівартість продукції базисного періоду (Z_o)

Агрегатний індекс собівартості = S Z_1q1/S Z_0q1, або S Z_1qO/ S Z_0q0.

5. Фінансові показники:

а) емісія цінних паперів;

б) курси акцій підприємств - лідерів галузі;

в) ставки рефінансування;

г) рівень інфляції;

д) грошова маса в обороті;

е) курси валют;

є) банківські депозити;

ж) позичковий процент.

Система показників кон'юнктури конкретного товарного ринку

Категорія	Показники
Пропозиція товарів	Обсяг, структура й динаміка пропозиції. Виробничий і сировинний потенціали пропозиції. Еластичність пропозиції.
Купівельний попит	Попит за ступенем задоволення, формами виникнення, станом ринку та місцем покупки. Потенціал споживання місткість ринку засобів виробництва, предметів споживання, послуг.
Пропорційність ринку	Співвідношення попиту та пропозиції. Співвідношення ринків засобів виробництва та предметів споживання. Товарна структура товарообігу. Структура продавців за формами власності. Структура покупців оптових, роздрібних. Регіональна структура ринку.
Тенденції розвитку	Темпи зростання продажу, цін товарних запасів прибутку.
Коливання, циклічність	Коефіцієнти варіації продажу, цін, товарних запасів. Сезонні коливання розвитку ринку.
Регіональні особливості	Регіональна варіація співвідношення попиту та пропозиції. Регіональна варіація рівня попиту (на душу населення). Регіональна варіація темпів динаміки основних параметрів розвитку ринку.
Ділова активність	Портфель замовлень. Розмір і динаміка угод. Ступінь завантаженості виробничих потужностей.
Комерційний ризик	Інвестиційний ризик. Ризик прийняття маркетинговим рішень.
Масштаб ринку	Загальний обсяг реалізації товарів. Рівень приватизації. Розподіл ринку. Частка малих, середніх і крупних фірм.

2. Кон'юнктурні дослідження.

Маркетингові дослідження кон’юнктури ринку включають збирання, обробку, аналіз даних про макро-, мікросередовище та можливості розвитку товаровиробника з метою прийняття науково-обгрунтованих маркетингових рішень. Дослідження кон’юнктури ринку передбачає: аналіз масштабу та потенціалу ринку; аналіз ємності (місткості) ринку; аналіз збалансованості ринку; оцінку та аналіз циклічності та сезонності ринку.

Місткість ринку – це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми). Місткість ринку – це не фіксована величина, а функція кількох змінних. Отож, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення місткості промислового ринку.

Реальна місткість ринку – це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) – це макси­мально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетинго­вих програм.

Кон'юнктурні дослідження - це цілеспрямований безперервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їх розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень.

Таким чином, можна виділити три етапи кон'юнктурних досліджень:

- поточне спостереження-збір, обробка необхідної інформації;

- аналіз кон'юнктури;

- прогнозування кон'юнктури для прийняття відповідних управлінських рішень.

Оскільки конкретний товарний ринок розвивається не ізольовано, вивченню кон'юнктури товарного ринку передує аналіз загальноекономічної ситуації - стадії циклу, на якому перебуває економіка - криза, депресія, пожвавлення, піднесення.

Далі вивчаються кон'юнктуроутворювальні фактори, які можна поділити на дві групи:

- фактори, які діють постійно, - науково-технічний прогрес, рівень монополізації, державне і міждержавне регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кредитно-грошова система, енергетичні та екологічні проблеми;

- фактори, які діють тимчасово, випадково, - сезонність, політичні та соціальні конфлікти, стихійні лиха.

Кожен з названих факторів не є підконтрольним фірмі, але опосередковано може суттєво вплинути на результати її діяльності. Так, науково-технічний прогрес призводить до розширення товарних ринків, зміни їхньої структури і водночас до загострення конкурентної боротьби. З одного боку, технічні інновації призводять до зростання виробничих можливостей фірми. З іншого, рамки платоспроможного попиту не завжди дають змогу повною мірою скористатися цими можливостями для збільшення обсягів реалізації продукції фірми. Неоднозначні наслідки, як правило, має також вплив інших факторів.

Загальна мета аналізу кон'юнктуроутворювальних факторів - спрогнозувати їх можливий вплив на розвиток конкретного товарного ринку і надалі врахувати під час прийняття відповідних управлінських рішень. Проілюструємо сутність цього процесу на прикладі аналізу рівня монополізації ринку.

Для монополістичної структури характерною є ситуація, за якої окремий виробник домінує на певному ринку і контролює певний товарний ринок. Серед показників, що характеризують рівень монополізації ринку, найбільше поширення отримав індекс Харфіндела-Хіршмана (ІХХ) - сума квадратів ринкової частки фірм, що діють на ринку:

ІХХ,

де x_j - частка ринку фірми, виражена у відсотках;

п - загальна кількість фірм на ринку.

Індекс може набирати значення від 0 (повна децентралізація виробництва) до 10 000 (абсолютна монополія). Емпірично визначено, що при значенні індексу 1000 і менше ринок є немонополізованим (нормальним для конкуренції), а 1800 і більше - монополізованим (неконкурентним). Монополії, як відомо, дістають можливість підтримувати високий рівень цін на всіх фазах економічного циклу, стримуючи випуск товарів у періоди зниження попиту.

Ринок для підтримання нормальної ринкової конкуренції вважається безпечним, якщо ситуація на певному товарному ринку така:

- на ринку діють 10 і більше фірм;

- одна фірма не займає більше 31% ринку;

- дві фірми не займають більше 44% ринку;

- три фірми не займають більше 54% ринку;

- чотири фірми не займають більше 63% ринку.

У процесі кон'юнктурних досліджень визначаються напрям і сила впливу кон'юнктуроутворювальних факторів на товари ринку на основі вивчення динаміки показників кон'юнктури.

Література: 5, 8, 16
Тема 8. Сегментування ринку. Формування і дослідження попиту на промислову продукцію.

1. Сегментування ринку. Мікро та макрозмінні сегментації ринку товарів промислового призначення.

2. Позиціонування товарів на промисловому ринку.

3. Дослідження попиту на промислову продукцію.

1. Сегментування ринку. Мікро та макрозмінні сегментації ринку товарів промислового призначення.

Сегментування – це систематичний процес розподілу споживачів з їх багаточисельними та складними потребами на однорідні за характеристиками вимог групи (сегменти).

Сегмент ринку – сукупність споживачів з високою однорідністю ринкової поведінки, чітко відмінною від інших груп на даному ринку, що потребує спеціально розробленого комплексу маркетингу.

Головне в сегментуванні – можливість задовольнити запити певної групи людей, адже розраховувати на задоволеність всього ринку в цілому одночасно дуже важко (споживачі характеризуються своєю особливою купівельною поведінкою, можливостями і потребами). Відомо, що на підтримку взаємовідносин з постійними споживачами необхідно залучити в 5-6 разів менше коштів, ніж на пошук нових споживачів. Саме тому головна мета – втримати існуючих споживачів, а це можливо за умови повної відповідності підприємства їхнім очікуванням.

Сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення і задоволення специфічних потреб споживачів.

Важливим стратегічним завданням, яке виникає перед будь-яким промисловим підприємством, є визначення цільового ринку, на якому воно планує вести конкурентну боротьбу. В умовах розвиненої конкуренції більшість ринків ТПП характеризується присутністю організацій-споживачів з різноманітними вимогами, потребами, купівельними мотивами, ключовими критеріями до вибору запропонованих товарів і послуг. Такі споживачі вимагають з боку постачальників індивідуального підходу, адаптованого до їх специфічних проблем. За таких умов багато промислових підприємств відмовляються від стратегії масового маркетингу на користь стратегії концентрації. З цією метою для визначення цільового сегмента та ідентифікації ключових факторів, які сприяють досягненню успіху на ньому, проводять сегментування ринку.

Дата добавления: 2014-10-31