Три напрямки визначення базового ринку 1 страница

Метод Шапіро-Бонома (гніздовий підхід до сегментування)

Критерії сегментації промислового ринку

Більш структурована процедура сегментації промислового ринку, заснована на п'яти групах критеріїв, що діють за принципом вкладеної ієрархії представлена в роботі. Переходячи від зовнішніх критеріїв до внутрішніх, ці групи мають наступний вигляд:

1) Середовище:

• сектор промисловості

• розмір фірми

• географічне положення.

2) Робочі характеристики:

• технологія

• використання даного товару

• технічні і фінансові ресурси.

3) Метод здійснення закупівлі:

• наявність центру закупівлі

• ієрархічна структура

• відносини покупець – продавець

• загальна політика закупівель

• критерії закупівлі.

4) Ситуаційні чинники:

• терміновість виконання замовлення

• застосування товару

• розмір замовлення.

5) Особисті якості покупця.

Принципи ефективної сегментації:

1. Неодмінно має існувати відмінність між сегментами, які виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефективною та марною.

2. Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена й сформульована. Маркетолог мусить чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.

3. Орієнтація на пошук таких груп споживачів на ринку, які ставлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги, і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців.

4. Сегменти мають відрізнятись один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами.

5. Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.

6. Орієнтація на те, що сегментація є не разовим процесом і потребує постійної уваги служби маркетингу.

7. Кожен виділений сегмент має бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, що об’єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єдина сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента.

8. Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сегментація сама по собі є недоцільною.

9. Хоча б один із виділених сегментів у процесі сегментації повинен мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сегмента. Тобто сегментація має являти потенційний інтерес для бізнесу фірми. Інакше сегментація не матиме практичного застосування.

Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати апробовані практичною діяльністю п'ять принципів: відмінності між сегментами, схожості споживачів, великого розміру сегменту, вимірності характеристик споживачів, досяжності споживачів.

I. Принцип відмінності між сегментами означає, що в результаті проведення сегментації повинні бути отримані групи споживачів, що відрізняються один від одного. Інакше, сегментація неявно буде підмінена масовим маркетингом.

II. Принцип схожості споживачів в сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з погляду купівельного відношення до конкретному товару. Схожість споживачів необхідна для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий план для всього цільового сегменту.

III. Вимога великого розміру сегменту означає, що цільові сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення продажів і покриття витрат підприємства. При оцінці величини сегменту слід враховувати характер товару, що продається, і місткість потенційного ринку. Так, на споживчому ринку кількість покупців в одному сегменті може вимірюватися десятками тисяч, тоді як на промисловому ринку великий сегмент може включати менше сотні потенційних споживачів (наприклад, для систем стільникової або супутниковому зв'язку, для споживачів енергомашинобудівної продукції і т.д.).

IV. Вимірність характеристик споживачів необхідна для цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, в результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства. Даний принцип украй важливий оскільки розповсюдження товару «всліпу», без зворотного зв'язку від споживачів, веде до розпилювання засобів, трудових і інтелектуальних ресурсів фірми-продавця.

V. Принцип досяжності споживачів означає вимога наявності каналів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами. Такими каналами комунікації можуть бути газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами і тому подібне. Досяжність споживачів необхідна для організації акцій просування, інакше інформування потенційних покупців про конкретний товар: його характеристиках, вартості, основних достоїнствах, можливих розпродажах і тому подібне.

2. Позиціонування товарів на промисловому ринку.

Зазвичай споживачі обирають ті товари і послуги, які є для них найціннішими. Тому, щоб завоювати споживачів необхідно краще, ніж конкуренти розуміти потреби споживачів, а також самі процеси здійснення купівлі й надавати споживачам ті товари та послуги, які представлятимуть для них більшу цінність, ніж аналогічні товари і послуги конкурентів. Диференціація передбачає досягнення підприємством певних конкурентних переваг у задоволенні потреб споживачів.

Диференціація – це надання товару ознак, які відрізнятимуть його від товарів конкурентів і будуть цінними для споживачів.

Філіп Котлер відносить до основних напрямів конкурентної диференціації 4 категорії: 1) товарна диференціація (функціональні характеристики товару, якість, довговічність, надійність, ремонтоспроможність, стиль, дизайн); 2) сервісна диференціація (доставка товару, монтаж, консультативні послуги, ремонт, післяпродажне обслуговування); 3) диференціація персоналу (компетентність, ввічливість, чесність, надійність, відповідальність, комунікабельність); 4) іміджева диференціація (товарний знак, товарна марка, слоган і інша символіка, оригінальність інформації через ЗМІ, атмосфера приміщення підприємства, заходи, в яких підприємство може приймати участь).

Позиція товару – місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами.

Позиціонування - це забезпечення товару стійкого, не викликаючого сумніву, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів.

Позиціонування – це розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв в свідомості покупця гідне місце що відрізняється від позицій товарів конкурентів.

Позиціонування – це комплекс маркетингових елементів, з допомогою яких людям необхідно передати, що даний товар створений спеціально для них, і що він може бути ідентифікований з їх ідеалом.

Можливі стратегії позиціонування:

- позиціонування за характеристиками товару (Автоком –«діагностика авто та техогляд», Технополіс – «аудіо, відео, побутова техніка»);

- позиціонування за низькою ціною (Екомаркет – «економний супермаркет»);

- позиціонування за співвідношенням «ціна-якість» («якість за розумну ціну», «відмінний результат без переплат», «європейська якість за українськими цінами», «найкращі ціни на найкращі кондиціонери»);

- позиціонування на сервісі (холодильники Liebherr - «5 років гарантії»);

- позиціонування на вигодах або на вирішенні проблем споживачів («зубна паста, яка запобігає карієсу, робить подих свіжим»);

- позиціонування товару або фірми «як номер 1» (за певними характеристиками, обсягом продажу, «вибір року», VOLVO – найбезпечніший автомобіль в світі);

- позиціонування на іміджі (асоціація товару з особистістю – зіркою шоу-бізнесу, спортсменом і т.п. або звичайною людиною);

- позиціонування по відношенню до певних груп споживачів («для тих кому за 40», «товари для немовлят»);

- позиціонування за походженням («кава з Бразилії», «чай з Цейлону», «німецька надійність», «японська якість», «флеш-пам'ять з Англії»);

- позиціонування на основі порівняння товарів з товарами конкурентів (співставлення або протиставлення) («краще, ніж звичайний пральний порошок, миючий засіб».

Основою для позиціонування промислових товарів можуть бути такі характеристики товарів:

— технологія (ЖЦТ, виробництво по старим і новим технологіям);

— якість (більш високі якісні характеристики по старим цінам);

— система розподілу;

— послуги (транспортування, сервіс);

— ціна (більш низькі ціни - економія на масштабі);

— імідж (надійність, гарантії якості).

Репозиціонування (зміна позиції товару).

Для того щоб змінити позицію товару можна:

1) створити нову марку;

2) змінити існуючі торгові марки;

3) змінити думку про марку;

4) змінити думки про марки конкурентів;

5) змінити значення основних критеріїв;

6) ввести нові або раніше ігноровані властивості;

7) вийти чи створити нові сегменти ринку.

3. Дослідження попиту на промислову продукцію.

Враховуючи цілеспрямованість попиту на ТПП, необхідно проводити дослідження попиту щодо кожного виду товарів, кожного споживача і на кожному конкретному ринку в визначений термін.

Попит на товари промислового призначення залежить від загального ритму економічної діяльності та рівня матеріально-виробничих запасів.

Попит на матеріали і комплектуючі вироби визначається попитом на товари, у виробництві яких вони використовуються.

Попит на сировину залежить від темпів розвитку основних галузей промисловості.

Попит на спеціалізоване обладнання визначається шляхом довгострокових прогнозів попиту і одержуваних прибутків від продажу товарів, які вироблені з використанням цього обладнання. Тому постачальники ТПП, повинні відслідковувати можливості впливу закупівлі їх товарів на прибуток і фінансове становище споживачів.

При співробітництві з організаціями-споживачами необхідно моделювати їх споживацьку поведінку, яка обумовлена впливом різноманітних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища, вони поділяються на 4 групи.

Основні фактори, що впливають на поведінку організацій-споживачів ТПП

Слід підкреслити, що в залежності від попиту виділяють вісім видів.

Маркетингові завдання залежно від типів попиту.

Попит	Вид маркетингу	Завдання маркетингу
Негативний	Конверсійний	Проаналізувати, чому ринок виражає неприязнь до товару і чи можна за допомогою комплексу маркетингу змінити це ставлення.
Попит відсутній	Стимулюючий	Відшукати способи ув'язки властивих товару вигод (II рівень товару) з природними потребами й інтересами споживача.
Прихований	Розвиваючий	Оцінити величину потенційного ринку і (потенційний) створити ефективні товари та послуги.
Падаючий	Ремаркетинг	Виявити причини падіння попиту і модифікувати комплекс маркетингу.
Нерегулярний	Синхромаркетинг	Відшукати способи подолання коливань попиту за допомогою гнучких цін, стимулювання, нових застосувань товару в період спаду попиту.
Повноцінний	Підтримуючий	Реклама для нагадування, підвищення якості товару і рівня обслуговування.
Надмірний	Демаркетинг	Зменшити рівень попиту через ціни, припинення рекламної кампанії.
Нераціональний	Протидіючий	Переконати, щоб відмовилися від покупки через поширення інформації, підвищення цін, обмеження доступу.

Відомі некількісні та кількісні методи прогнозування збуту.

Некількісні методи прогнозування збуту

1. Журі керівників вищої ланки: експертна оцінка майбутніх обсягів збуту керівниками служб маркетингу, фінансів, виробництва, закупівель підприємства.

2. Об'єднана оцінка прогнозу збуту торговельними агентами.

3. Очікування покупців - опитування споживачів стосовно того, що і в яких обсягах вони будуть купувати.

4. Метод Дельфі (Дельфійський метод) - організація декількох мозкових атак за участю групи експертів (від 100 до 1000 осіб) з наступним опосередкуванням поданих оцінок.

5. Метод створення сценаріїв майбутнього розвитку обсягів збуту, який передбачає розробку декількох можливих варіантів подій.

Кількісні методи прогнозування.

1. Множинна регресія - пошук рівняння, яке відображає залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних (наприклад, від витрат на рекламу, рівня цін, кількості продажів тощо).

2. Метод екстраполяції - перенесення тенденцій моделі збуту на майбутнє.

3. Метод стандартного розподілу ймовірностей (PERT - від program evaluation and review). Згідно з цим методом перш за все експертним шляхом визначається значення трьох видів прогнозу збуту:

- оптимістичного - О;

- песимістичного - П;

- найбільш ймовірного (можливого) - М.

Література: 1, 3, 4, 5, 16
Тема 9. Маркетинг у галузі закупівлі промислових товарів.

1. Характеристика процесу закупівлі товарів.

2. Моделі споживчої поведінки на промисловому ринку.

1. Характеристика процесу закупівлі товарів.

Для прийняття рішення про закупівлю і для організації процесу управління всіма етапами закупівлі на підприємствах створюються закупівельні центри (тимчасові утворення, які перестають існувати після здійснення купівлі). Управління повторними купівлями здійснює відділ постачання.

Чисельність штату закупівельного центру і склад спеціалістів залежить від складності чи важливості рішень про закупку. Члени закупівельного центру виконують різні обов’язки.

До закупівельного центру можуть входити: 1) користувачі, які будуть використовувати товар і думка яких може бути вирішальною при прийнятті рішення про купівлю (беруть участь у розробці специфікації товару і визначенні критеріїв прийняття рішення про купівлю); 2) спеціалісти, які розробляють специфікації, здійснюють контроль якості, проводять дослідження; 3) спеціалісти з маркетингу і постачання, які вивчають споживачів, постачальників; 4) особи, які приймають рішення не зважаючи на їх посаду, формальну чи реальну владу на підприємстві.

Центр по закупівлі складається з 6 типів дійових осіб: 1) користувачі виявляють якусь потребу і безпосередньо страждають від нестатку продуктів чи послуг (самі виробники); 2) радники рекомендують які вироби можна вибрати і до яких постачальників звернутись, або надають інформацію, яка в змозі впливати на вибір. Радники це неформальна структура і постачальникам не так легко виявити ступінь впливу радників – це може бути і відповідальний за виробництво, приймання виробу, покупець, тощо. 3) прескриптори – особи, які впливають на вибір товарів чи послуг, вони визначають технічну характеристику виробу, який треба придбати (конструкторське бюро, інжинірингова служба); 4) особи, які фільтрують рішення, створюють «заслон» або контролюють відношення між членами «центру». Це може бути постачальник, або відповідальний за прийняття виробу; 5) Особи, які приймають рішення остаточно в процесі купівлі. Технічний директор, комерційний директор; 6) Постачальники – це особи, функції яких на підприємстві зводяться до підбору постачальників, до інформування зацікавлених служб про можливості ринку та його розвиток, ведення переговорів (ціни, строки, умови платежу). Головна роль відводиться агенту відділу постачання, який відповідає за даний продукт і разом з цим турбується про збереження особливих відносин, які склалися зі звичним постачальником.

Члени центру розробляють стратегію закупівель.

Роль цих осіб відрізняється в залежності від стадії купівлі.

	користувачі	радники	прескриптори	«фільтри»	приймаючі рішення	постачальник
Виявлення потреби	***	*
Визначення характеристик товару	**	**	***
Критичний аналіз та пошук постачальника		*		*		***
Аналіз пропозицій і попередні переговори	*	*	*		**	**
Вибір постачальника		*			***	***
Оцінка результатів	***					*

Закупівельний центр може спробувати домовитися з вигідним для себе постачальником про порівняно кращі ціни і строки поставки, перш ніж зробити остаточний вибір. Багато покупців віддають перевагу деякій кількості джерел постачання для того, щоб повністю не залежати від одного з них у разі будь-якої невдачі. Виробники, як правило, хочуть мати можливість зіставляти рівні цін та інших атрибутів ТПП різних постачальників. Наприклад, виробник, маючи трьох постачальників, може від одного, провідного, одержувати 60 % необхідної кількості продукції й відповідно 30 і 9 % - від двох інших. У цій ситуації останні, намагаючись розширити свою частку ринку і потіснити на ньому провідного постачальника, в майбутньому намагатимуться запропонувати вигідніші ціни та умови постачання виробника.

Етапи процесу прийняття рішення про купівлю підприємством:

1. Усвідомлення проблеми покупця (підприємство вирішує почати випуск нового товару і потребує нового устаткування і матеріалів для його виробництва; відбувається поломка машини, і потрібна її заміна або придбання нових вузлів і деталей; деякі з куплених матеріалів виявилися незадовільними за якістю, і фірма шукає іншого постачальника; відвідування спеціалізованої виставки, зустрічі з якоюсь рекламою або комівояжером, який запропонує товар кращої якості або за нижчою ціною).

2. Узагальненийопис проблеми (агент по закупівлях приступає до визначення загальних характеристик необхідного товару і його потрібної кількості. Відносно звичайних стандартних товарів ніяких серйозних утруднень не існує. Що ж до складних товарів, то для визначення їх загальних характеристик постачальник повинен попрацювати спільно з іншими членами закупівельного центру).

3. Оцінка характеристики товару і розробка технічних специфікацій товару (складання зведення необхідних технічних характеристик товару – специфікацій товару; проведення функціонально-вартісного аналізу).

4. Пошук постачальників (агент по закупівлях намагається виявити найбільш відповідних постачальників. Для цього він може зайнятися вивченням торгових довідників, організувати пошук інформації за допомогою Інтернет або запитати по телефону рекомендації від інших фірм).

5. Пошук пропозицій (торговий агент запрошує пропозиції від кваліфікованих постачальників).

6. Вибір постачальника (члени закупівельного центру вивчають пропозиції і переходять до вибору постачальника. Вони оцінюють не тільки технічну компетентність різних кандидатів, але і їх здатність забезпечити своєчасне постачання товару і надання необхідних послуг).

7. Розробка порядку видачі замовлення (специфікації замовлення) - технічні характеристики товару, його потрібну кількість, розрахунковий час постачання, умови повернення, гарантії і тому подібне.

8. Оцінка роботи постачальника (контроль за виконанням) - за наслідками проведеної оцінки агент по закупівлях може продовжити співпрацю з постачальником, внести до цієї співпраці корективи або відмовитися від його послуг.

Групи факторів, що впливають на ділових покупців.

1. Фактори макросередовища:

- рівень попиту;

- економічні перспективи;

- розмір відсоткових ставок по кредитах;

- темпи НТП;

- політичні зміни в регулюванні;

- зміни від діяльності конкурентів;

- питання соціальної відповідальності.

2. Організаційні чинники:

- цілі організації;

- політика;

- методи роботи;

- оргструктури;

- внутрішньоорганізаційні системи.

3. Фактори міжособистісних відносин:

- інтереси;

- повноваження;

- статус;

- вміння поставити себе на місце іншого;

- вміння переконувати.

4. Особисті чинники:

- вік;

- рівень доходів;

- освіта;

- посада;

- тип особистості (інтроверти-екстраверти);

- здібності йти на ризик;

- рівень культури.

Процедура ухвалення рішення про покупку залежить від її типу:

1) Повторна закупівля без змін - це ситуація, при якій покупець оформляє повторне замовлення на товар, не роблячи при цьому ніяких змін. В такій ситуації в робочому порядку залучається лише відділ матеріально-технічного постачання. Споживач вибирає постачальників за переліком, що в нього є, в залежності від ступеня задоволення попередньою закупкою. При повторній закупівлі без змінприймається стандартне вирішення про купівлю обмеженим числом осіб і важливу роль грає служба постачання, що вибирає постачальників з урахуванням задоволеності раніше здійсненими операціями.

2) Повторна закупівля з модифікаціями - це ситуація, при якій споживач бажає при оформленні повторного замовлення внести до нього зміни, які стосуються технічних характеристик товару, цін та інших умов постачання, або замінити частину постачальників. Коло, ухвалюючих рішення, осіб розширюється.

3) Закупка для вирішення нових завдань - ситуація здійснення закупки підприємством, коли покупець здійснює купівлю даних товарів або послуг вперше.

По ступеню важливості чинники, які враховують при ухваленні рішень клієнти-виробники (особливо відносно новинок), можна розташувати так: технічні параметри товару; межі цін; час і умови постачання; умови технічного обслуговування; умови платежу; мінімальний розмір замовлення; "прийнятні" постачальники; "вибрані" постачальники.

Проміжний продавець діє в одній з ситуацій:

1. Нове замовлення (товари, що раніше ним не купувалися). Ризик покупки для клієнта значно більший, ніж при нових закупівлях на індустріальному ринку (там покупець точно знає, який продукт йому необхідний).

2. Ситуація кращого постачальника, якого клієнт вибирає для кожної закупівлі, оскільки не має достатнього об'єму капіталу, щоб працювати одночасно з декількома.

3. Ситуація кращого обслуговування - проміжний продавець шукає найбільш прийнятні для нього терміни постачань і форму обслуговування.

Рішення про покупку по нових товарах ухвалюються так само, як і індустріальним покупцем; по стандартних - видається повторне замовлення у міру виснаження запасів, причому одним і тим же постачальникам і до тих пір, поки клієнта задовольняють їх умови, товари і послуги.

У дрібних фірмах відбором і закупівлею товарів зазвичай займається сам власник, у великих - спеціальний працівник, що наймається на повний робочий день.

На вирішення проміжних продавців впливають чинники навколишнього оточення, особливості фірми, міжособові відносини і індивідуальні особливості особи закупника.

Після визначення виду і терміну закупівлі необхідно розрахувати обсяги закупівель по кожному матеріалу.

Розраховують потребу кожного виду ресурсів на базі одного із методів:

1. на плановій основі.

2. на рівні використання матеріальних ресурсів у попередніх періодах. Вихідними даними для визначення потреби першим способом є: плани виробництва продукції, конструкторські специфікації, рецепти, за якими розраховується потреба в матеріалах на одиницю продукції, норми витрат матеріальних ресурсів.

Потреба в кожному виді матеріалу визначається множенням планового обсягу виробництва на норму витрат матеріалу.

Потреба підприємства в матеріальних ресурсах включає:

- ресурси на основне виробництво;

- ресурси на ремонтно-експлуатаційні потреби;

- ресурси на незавершене виробництво;

- ресурси на науково-дослідні і конструкторські роботи;

- ресурси на капітальне будівництво і допоміжні потреби і т. ін. Існують різноманітні методи визначення потреби в матеріальних ресурсах. Основний із них - метод прямого розрахунку - використовується для визначення потреби в матеріальних ресурсах на основне виробництво.

У складі методу прямого розрахунку виділяється:

- повиробний;

- подетальний;

- за аналогією;

- метод типового представництва;

- метод рецептурних норм. При повиробному і подетальному методах використовують два показники: норму витрати і обсяг виробництва.

де Р - потреба на і-й виріб; N - норма і-го матеріалу на виробництво і-го виробу; Q - обсяг виробництва і-го найменування; n - кількість виробів.

При визначенні потреби по аналогії використовують таку формулу:

де Р - потреба в матеріалі; NA - норма витрат матеріалу на виріб-аналог; (н - плановий обсяг випуску нових виробів;

К1 - коефіцієнт, який визначає співвідношення витрат матеріалів при виробництві нових виробів і виробів-аналогів.

де НН і НА - чисті корисні витрати на новий виріб і виріб-аналог;

К2 - коефіцієнт, який враховує додаткові витрати матеріалів, пов'язані з виробництвом нових виробів.

Метод типового представника використовується в масовому виробництві (підшипники). При цьому методі спочатку визначається середньо виважена норма витрат ресурсів відповідно до асортиментного плану виробництва випуску продукції, потім визначається загальна потреба в них:

де N - середньовиважена норма витрат; N - поасортиментні норми витрат (г, кг, т і т.ін.). dі - частка обсягу випуску кожного виробу в загальному обсязі виробництва.

Отже, потребу в матеріалі можна визначити так:

Дата добавления: 2014-10-31