Порядок формування товарного асортименту

Формування та відбір варіантів ТА виконується такими етапами:

- задається величина обмеження, за яким формується варіант товарного асортименту;

- здійснюється послідовне рангування номенклатурних позицій за обраною економічною характеристикою до того критичного порядкового номера позиції, при якому сумарний результат накопичення відповідної економічної характеристики за номенклатурними позиціями вперше буде більший за відповідне значення обмеження;

- підсумовується значення прибутку і всіх інших економічних характеристик за всіма номенклатурними позиціями, які передують критичному порядковому номеру позиції;

- отримані внаслідок проведених результатів набори номенклатурних позицій розглядаються як можливі варіанти рейтингового товарного асортименту (РТА);

- вказані дії повторюються послідовно для умов кожного обмеження.

Отже рейтинговий ТА - це набір номенклатурних позицій, які мають найвищий рейтинг за обраним показником рангування в умовах обсягів виробництва (виробничої потужності), чисельності робітників, капітальних вкладень тощо.

У процесі планування товарного асортименту промислове підприємство керується трьома важливими критеріями, які визначають економічну ефективність затвердженого асортименту продукції. Це динаміка обсягів реалізації продукції на ринку, рівень стабільності обсягу реалізації і рівень норми й маси прибутку, одержуваного підприємством в результаті реалізації.

Важливим моментом планування асортименту є проблема зняття з виробництва окремих виробів (чи цілих серій товару) та включення нових виробів у товарний асортимент фірми. Нерідко товари створюються власними силами підприємства і є результатом його НДДКР. У інших випадках можуть використовувати інші шляхи оновлення асортименту, а саме:

- копіювання ще не запатентованих виробів;

- здійснення угоди про ліцензійні платежі;

- придбання у третіх осіб товару з правом його подальшого виробництва та збуту;

- придбання фірми-виробника зі всім асортиментом, виробничими потужностями та системою збуту.

Товарна стратегія розробляється на перспективу і може включати три стратегічні напрями щодо поліпшення привабливості товарного міксу, що є на підприємстві:

- інновація;

- диференціація

- елімінація.

Стратегія інновації товару визначає програму розроблення і впровадження нових товарів.

Диференціація товару - це процес розроблення ряду істотних модифікацій товару, які відрізняють його від товарів-конкурентів. Розроблення різних варіантів товару може бути між конкурентами однотипних товарів і між товарами одного виробника, орієнтованими на різні сегменти ринку. Диференціація товару сприяє збільшенню його конкурентоспроможності.

Диверсифікація товару - це виробництво різних товарів, які планується запропонувати на ринку.

Стратегія елімінації може здійснюватися шляхом зміни маркетингової стратегії, продажу виробництва товару іншому підприємству, продовження обслуговування наявних покупців, зняття товару з виробництва і виведення з ринку.

3. Економічний цикл ТПП.

Зміна потреб споживачів на той чи інший товар визначає тенденцію зміни попиту на нього, що вказує на необхідність збільшення чи зменшення виробництва цього товару, змінення технології його виробництва, пошуку нових ідей для виробництва нового товару. Для характеристики зміни рівня потреб у товарі використовується концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ). На її основі маркетолог може прогнозувати попит на товар ще на стадії впровадження на ринок, а також передбачити зміни конкуренції і кон'юнктури ринку і відповідно до них розробляти план маркетингу. Концепція характеризує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і відповідну стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до припинення його реалізації. Життєвий цикл товару зіставляється з коливанням обсягу продажу і прибутків від реалізації. Для цього на осі ординат відкладають об'ємні показники, а на осі абсцис - час. Види кривих життєвих циклів розділяються по формах і тривалості. Традиційна крива життєвого циклу товару включає такі періоди: розроблення, упровадження, зростання, зрілості, спаду. Для типового товару найкоротшою є стадія упровадження, а найтривалішою - стадія спаду.

Встановлено, що тривалість виробництва ТПП та коливання їх обсягів носять циклічний характер: від виробництва першої партії до зняття даної моделі з виробництва в зв'язку з моральним старінням.

Дане явище отримало назву економічний цикл ТПП. Ця концепція з успіхом використовується при розв'язанні проблем планування та управління процесами підготовки та освоєння виробництва товару, при плануванні номенклатури та асортименту ТПП тощо. Існує шість основних етапів економічного циклу інвестиційного ТПП.

Економічний цикл ТПП

Початковий етап - етап розробки нового товару, під час якого здійснюється апробація наукової ідеї чи гіпотези про принципово нове рішення. Проводяться НДР, розробляються принципова побудова вузлів та деталей, їх креслення, проводиться перевірка їх на технологічність, вибір та обґрунтування матеріалів, технології обробки. Це не виробничий, а швидше творчий процес. Початок: поява наукової ідеї; закінчення і початок наступної стадії; виготовлення дослідного зразку товару.

Наступний етап передбачає освоєння промислового виробництва.

Наступний етап - перший етап виробництва - це серцевина економічного циклу життя ТПП. Так як ТПП призначені, як правило, для багатьох галузей, то вони визначають матеріальну базу економіки країни в цілому.

Чим довша протяжність етапу виробництва, тим більше стале становище виробника, хоча тим нижчі темпи НТП на підприємстві.

Отже, необхідно намагатись оптимізувати протяжність етапу виробництва за економічним критерієм, плануючи його розширення шляхом модернізації: тобто збільшення протяжності економічного циклу внаслідок вдосконалення техніко-економічних показників (або другий етап виробництва).

Стадія зростання настає, коли новий товар задовольняє вимогам ринку і обсяг його продажу починає збільшуватися. Головною метою маркетингу на цьому етапі є розширення збуту і сукупності доступних модифікацій продукту. Швидкий ріст обсягів реалізації підтримується за рахунок:

1) підвищення якості товару, створення нових моделей продукції;

2) виходу на нові сегменти ринку;

3) освоєння нових каналів збуту;

4) підсилення реклами;

5) зниження ціни на товар.

На стадії зрілості спостерігається уповільнення зростання обсягів продажу. Цей етап є довготривалим і його можливо поділити на три фази: зрілість, що зростає; стабільна зрілість; зрілість на зниженні.

На стадії зрілості мають застосовування такі стратегічні методи маркетингу: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація засобів маркетингу.

Стадія спаду позначена різким зменшенням обсягів продажу товару. На цьому етапі скорочуються маркетингові програми, змінюються форми збуту продукту, приймаються рішення про закінчення випуску товару.

Життєвий цикл продукції пересікається з життєвим циклом технологічної системи / життєвим циклом технологічного устаткування. Ряд процесів цих життєвих циклів взаємодіють і представляють собою один життєвий цикл продукції / технології.

Взаємний зв'язок продукції і технології характеризується також життєвим циклом технології / попиту, який характеризує зміни в попиті на продукцію, яка виробляється за даною технологією в даним період часу.

При розробці нових видів продукції реалізуються досягнення науково-технічного прогресу, тому дії підприємства і реакція на зміни в навколишньому середовищі носять конкурентний, інноваційний чи підприємницький характер. Самі результати такої реакції, утворюють безперервний процес науково-технічного розвитку виробництва. В умовах ринкової економіки - розвиток і формування нових потреб чиниться по схемі "технологічний прорив" ® "продукція" ® "новий попит".

Зміна життєвих циклів підпорядкована закону підвищення потреб, тому виникає необхідність розробки товарів з більш високими споживчим властивостями. Крім того ЖЦТ підкоряється закону прискорення темпів суспільного розвитку і наслідком дії цих законів прискорюється процес оновлення продукції, скорочується життєвий цикл товарів.

Найбільші труднощі у служби маркетингу з'являються при визначенні критичної точки, коли необхідно виріб знімати з виробництва і виводити з ринку, а потім вводити другий виріб.

Кожен товар характеризується науково-технічним рівнем - сукупність параметрів, які визначають рівень новизни наукового принципу, закладених в основу його розробки, рівень конструкторських рішень, технології, використовуємих матеріалів. Він являється постійним, а в зв'язку з постійною модернізацією продукції, змінюється.

Для прийняття рішення щодо зняття продукту з ринку користуються такими критеріями:

- економічна вагомість продукту для фірми (частка в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність);

- становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, становище щодо конкуруючих продуктів);

- рівень використання продуктів, виробничих і складських потужностей;

- майбутні перспективи продукту (стадія життєвого циклу, очікувані технологічні зміни).

4. Інноваційна діяльність промислового підприємства.

Шляхи оновлення асортименту:

- науково-дослідна робота (НДР);

- копіювання ще не запатентованих виробів;

- заключення угоди про ліцензійні платежі;

- придбання у третіх осіб товару з правом його подальшого виробництва та збуту;

- придбання фірми-виробника зі всім асортиментом, виробничими потужностями та системою збуту.

Організаційні форми інноваційного процесу:

1) відділ нових товарів або венчурні підприємства (ризикові" фірми, представляють собою невеликі, але дуже гнучкі і ефективні підприємства, які створюються з метою апробації, доопрацювання і доведення до промислової реалізації "ризикових" інновацій; в деяких випадках венчурні фірми є тимчасовими організаційними структурами, які створюються під вирішення конкретної проблеми);

2) міжфункціональна команда або комітет по новим товарам, які працюють на постійній основі і включають працівників різних функціональних підрозділів;

3) венчурна команда – це група людей, які на час розробки і втілення проекту в життя повністю або частково виводять зі складу відповідних підрозділів, щоб зконцентруватися на роботі над проектом.

Література: 5, 7, 16
Тема 11. Цінова політика.

1. Цінова політика промислового підприємства.

2. Фактори ціноутворення.

1. Цінова політика промислового підприємства.

Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів, до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

Цінова політика фірми визначається типом ринку. Найбільша її роль на ринку монополістичної конкуренції, де існує широкий діапазон цін. На олігопольному ринку роль маркетингової цінової політики дещо менша і тільки якщо один продавець підвищує ціну, зразу ж підвищують і інші. Незначною є її роль на ринку чистої конкуренції - орієнтування на динаміку ринкової ціни. Мінімальна роль на ринку чистої монополії -ціна може бути як нижчою, так і вищою за собівартість продукції.

Залежно від форм реалізації розрізняють пряму і опосередковану маркетингову цінову політику. Пряма цінова політика має на увазі безпосередній розрахунок цін і їх регулювання залежно від змін ринкової кон'юнктури.

Непряма - це політика щодо знижок та ціни, умов оплати, поставок, торговельного кредитування, а також політика щодо видів продукції (нова чи традиційна продукція).

Завдання цінової політики

Процес ціноутворення складається з семі етапів:

Етап 1. Визначення мети ціноутворення (отримання прибутку, виживання підприємства, забезпечення конкурентоспроможності тощо).

Етап 2. Аналіз попиту на товар (оцінювання попиту при різних цінах, аналіз факторів впливу на попит, встановлення максимальної ціни тощо).

Етап 3. Аналіз витрат (розрахунок постійних, змінних, повних, середніх та маржинальних витрат тощо).

Етап 4. Аналіз цін конкурентів (аналіз реальних на конкуруючі товари, порівняння товарів та їх якості).

Етап 5. Вибір методу ціноутворення (методи прямого ціноутворення чи непрямого).

Етап 6. Вибір цінової стратегії (стратегія висок цін, низьких цін, проникнення, зняття вершків, цінового лідера, ціна - якість тощо).

Етап 7. Встановлення остаточної ціни (перевірка встановленої ціни на відповідність цінового образу підприємства, прогнозування реакції конкурентів, установлення остаточної ціни).

Підприємства використовують різні методи встановлення початкової ціни на товар. При цьому враховується, як мінімум, один з таких факторів:

- рівень витрат на одиницю товару;

- наявність унікальних характеристик товару;

- середній рівень ринкових цін на аналогічні товари.

Залежно від того, який фактор є визначальним виділяють методи ціноутворення:

- витратний (на основі калькуляції витрат);

- ринковий (на основі врахування дії ринкових факторів);

- конкурентний та за попитом.

1.Методи, орієнтовані на витрати.

Дата добавления: 2014-10-31