Вопросы для обсуждения

Ситуации для анализа

Ситуация 1. Лазурный берег и не только… [5]

Долгое время отель «Лазурный берег» предлагал «рай» отдыхаю­щим. Под умелым руководством Джорджа Смитта отель, расположен­ный в Италии, получил хорошую репутацию. Смерть господина Смитта поставила под угрозу будущее отеля. Руководство делом перешло в руки Мэри Смитт, двадцатишестилетней дочери мистера Смитта. Ра­нее Мэри закончила двухгодичный курс подготовки в школе гости­ничного дела.

Дело отца необходимо было продолжать, и Мэри начала изучать работу отеля «Лазурный берег». Отель имел 25 спален, восемь из них с ваннами, обеденный зал на 60 человек, зал для торжеств на 200 чело­век, общий бар для отдыха с видом на море, бар в подвале и игровую комнату для детей. Она узнала, что в последние годы дело не расши­рялось, а прибыли реально уменьшились. Само здание отеля в неко­торых местах выглядело ветхо.

Рассмотрев финансовые показатели, Мэри обнаружила, что в 1995 г. оборот отеля был чуть больше 110 тыс. ам. долл. Это соответствовало среднему показателю по отрасли для данного количества комнат. Струк­тура оборота в процентах приведена в табл. 3.

Без сомнения, кухня была сильной стороной отеля.

Кроме «Лазурного берега», на курорте было еще два отеля, и ка­залось, что дела там шли хорошо. Мягкий климат означал шестиме­сячный туристический сезон. «Лазурный берег» оставался открытым в течение всего года. В осенне-зимний сезон в отеле останавливалось небольшое число туристов. Мэри было ясно, что «Лазурный берег» выживал за счет репутации и кухни.

Таблица 3

Структура оборота отеля «Лазурный берег» (%)

Статья расхода	«Лазурный берег»	В целом по отрасли
Питание	49%
Проживание	16%
Напитки	28%
Прочее	7%
Всего	100%	100%

Тем не менее, отель внутри и снаружи требовал обновления. Мэри решила обратиться в «Кольт» (английское консалтинговое агентство) за советом.

«Кольт» предложил провести изменения: семнадцать спальных ком­нат без ванных превратить в десять комнат с ванными за 94 тыс. долл.; косметический ремонт оставшихся спален и общих залов стоил бы еще 35 тыс. долл.; дополнительно предусматривалась установка систе­мы центрального отопления за 10 тыс. долл.

Сумма вложений показалась Мэри шокирующей. Она успокоилась, когда узнала, что «Кольт», скорее всего, окажет субсидию в 36% сто­имости. Более того, Мэри обнаружила, что ее отец положил на счет в банке свыше 20 тыс. долл. на модернизацию отеля. Теперь Мэри долж­на была решить, какую рыночную политику она выберет на будущее.

1. Перечислите факторы внешней среды, оказывающие влияние на отель «Лазурный берег»? Ответ обоснуйте.

2. Используя модель пяти сил конкуренции, опишите положение дел в отрасли и определите доминирующие конкурентные силы?

3. Какую стратегию может избрать отель «Лазурный берег» для взаимодействия с окружающей средой?

Ситуация 2.«Английский пациент»…Сага о том, как сильный фунт стерлингов погубил национальную гордость Великобритании – ВМW [6]

Когда глава BMW Бернд Пишетсридер покупал Rover Group, крупнейшего автопроизводителя Великобритании, вряд ли он мог предположить, что эта сделка, в конце концов, будет сто­ить ему карьеры: «жемчужина британской индустрии» на деле стала для немцев буквально камнем на шее. Баварская фирма потратила на «доведение» Rover в общей сложности 5,4 млрд. долл., но при этом только в прошлом году убытки на предприятиях Rover составили по­чти 2,4 млрд долл. Это очень много для BMW, чья чистая прибыль от продаж по итогам года равнялась 600 млн. долл. Владеющее мюнхен­ским концерном семейство Квандтов (48% акций) несколько недель назад осознало, что дорогостоящая затея с Rover в итоге может ли­шить баварских автопроизводителей независимости. Новый глава BMW Йоахим Мильберг подписал меморандум с Ford о передаче американцам марки Land Rover, а недавно начал переговоры с потенциальным покупателем главных подразделений Rover –мало кому известным английским венчурным фондом Alchemy Partners.

В апреле решение продать Rover, прозванного за хроническую убыточность «английским пациентом», вызвало небольшой политичес­кий кризис в Великобритании и спровоцировало определенную на­пряженность в германо-британских отношениях. Дело в том, что дан­ный шаг, скорее всего, обернется потерей 50 тыс. рабочих мест.

Alchemy собирается ограничиться производством небольших объе­мов спортивных машин. Расстраивает Лондон и перспектива исчезно­вения всемирно известной национальной автомобильной марки. Пре­мьер Тони Блэр уже выразил «глубокое возмущение» поступком BMW, а британские профсоюзы призвали соотечественников к бойкоту про­дукции концерна.

Самоуверенные баварцы

Определенную ответственность за провал с Rover несет, конечно, сам менеджмент баварской компании. После десятилетий роста про­даж и прибылей немецкие менеджеры полностью исключали возмож­ность принятия неправильных стратегических решений. Именно такое настроение царило в мюнхенском «цилиндрическом» офисе BMW, когда British Aerospace PLC продала 80% Rover баварцам за 1,3 млрд. долл. (рис. 5). Так, в ходе первой инспекции британского приобретения г-н Пишетсридер увидел новый прототип двухместного спортивного автомобиля MG, который был разработан до поглощения. Глава BMW немедленно заметил, что передняя часть кузова выполнена некраси­во, и без колебаний распорядился, чтобы дизайн автомобиля был изменен. Когда же сопровождавшие главу BMW британские разработчики сказали, что это будет очень дорого, он ответил, что издержки его не интересуют. Он хотел, чтобы машина «была сделана правильно». Г-н Пишетсридер отверг также пожелания коллег закрыть всепроизводства за исключением линий Land Rover и Mini. Глава BMW, отмечает журнал «Economist», слыл сентиментальным любителем английской старины. Кроме того, легендарный дизайнер Rover сэр Алее Иссигонис приходился ему дальним родственником.

Рис. 5. Продажи компании BMW

Сантименты в автомобильном бизнесе оказались ненадежным ориентиром. Вскоре выяснилось, что компания Rover только внешне напоминает успешный бизнес. Главный завод в Лонгбридже около Бирмингема – один из самых старых и неэффективных в мире. Иностранцы, например, строили в Британии заводы, производительность которых была в три раза выше. А японская Honda, которой в 1994 г. уже принадлежало 20% Rover, оказалась ключевым разработчиком инноваций в британской компании. Именно Honda создала новый современный дизайн «роверов». Японцам очень не понравилось, что сделка с BMW была совершена за их спиной, и они отказались от сотрудничества с новыми владельцами.

Не способствовала успеху нового приобретения и плохая совместимость менеджеров – представителей двух деловых культур, англосаксонской и европейской континентальной. Первоначально в BMW планировали работать с Rover как с абсолютно независимым подразделением, находящимся под руководством британ­ского менеджмента.

Вскоре немцы решили, что англичане плохо управляют сво­им бизнесом. В 1996 г. это привело к отставке британского главы Rover Джона Тауэрса. Производство между тем медленно снижалось. Через два года после покупки заводы Rover были загружены только на 62 %, а объемы продаж собираемых здесь автомобилей начали по­степенно сокращаться. Если в момент покупки Rover немцами флаг­ман британской автоиндустрии контролировал 13% местного рынка, то сегодня эта доля сократилась до 5 %.

Менеджеры BMW знали выход из этой ситуации, но Пишетсридер был слишком озабочен британским общественным мнением и считал, что компания не может себе позволить увольнения работни­ков. Ведь даже вдохновитель массовой приватизации в Великобрита­нии Маргарет Тэтчер не могла закрыть завод Longbridge. Вместо уволь­нения 100 тыс. рабочих перед выборами 1983 г. она вложила более 2 млрд. фунтов из денег налогоплательщиков (государство тогда вла­дело Rover) в производство – несмотря на низкую производитель­ность и постоянные забастовки.

Губительный фунт

Трудности BMW неограничились сферами менеджмента и техноло­гий. В августе 2001 г. начался устойчивый рост фунта стерлингов по отно­шению к другим валютам. Экспортировать автомобили, про­изводимые в Туманном Альбионе, становилось все труднее (в своих прогнозах аналитики BMW считали, что британская валюта будет, по крайней мере, на 25 % дешевле). Сила фунта была связана с притоком прямых и портфельных инвестиций в Великобританию, которая «оття­нула» на себя 40% всех иностранных прямых инвестиций в Европу.

Нестабильность мировых валют стала сегодня для мировых автомобильных концернов общей проблемой. Так, амплитуда курса цены к доллару может составлять в год до 30 %, тогда как норма прибыли у американских компаний, продающих автомобили в Японии, не превы­шает 7–10 %. А для более мелких автопроизводителей, таких как BMW, воздействие финансовых пертурбаций оказалось особенно губительным. Помимо экономии на больших объемах гиганты типа GM или Ford за счет широкой географии производственных мощностей способны дос­таточно оперативно реагировать на динамику потоков финансового ка­питала, контролируя объемы производства в различных регионах. У ба­варцев же не было возможности для подобного маневра (табл. 4).

Таблица 4

Дата добавления: 2014-10-31