Дослідницька діяльність 435 компаній

Йз

97,Ш

118 123 128 133

1^ГЮ Г>«177 195 "03 207

Вид досліджень	Доля ком­паній, що їх використовують	Вид досліджень	Доля ком­паній, що їх викорис­товують
А. Дослідження бізнесу / економіки компаній 1. Характеристики і тенденції галузі ринку		3. Завантаженість каналів розподілення
4. Експортно-імпортні канали
2. Злиття/диверсифікація		Д. Просування на ринок 1. Мотивація споживачів
3. Аналіз частки ринку
4. Внутріфірмові відносини (мораль, комунікація, тощо)		2. Засоби масової інформації
Б. Ціноутворення 1 Аналіз витрат		3. Наявність аналогів
2 Аналіз прибутку		4. Ефективність реклами а) попередній аналіз
3 Еластичність цін
5. Аналіз попиту а) потенціал збільшення частки ринку		б) поточний аналіз
5. Конкурентноздатність реклами
б) потенціал зростання обсягів продажу		6. Враження в очах публіки
В) прогноз продаж		7. Заохочення робітників збуту
5. Аналіз цін конкурентів		8. Встановлення завдань працівником збуту
В. Товар 1. Розробка і перевірка ідеї		9. Територіальний роз­поділ працівників збуту
2. Тестування нової назви		10. Премії, купони, знижки
3. Пробний маркетинг		Е. Поведінка споживачів 1. Вибір торгових марок
4. Тестування вже існуючих товарів		2. Відношення до марок
5. Дизайн упаковки		3. Задоволеність товаром
6. Товари конкурентів		4 Поведінка при покупці
Г. Канали розподілу 1. Місцезнаходження виробництва та складів		5. Цілі купівля
6. Поінформованість про марки
2. Ефективність каналів розподілу		7. Типи поведінки

Звіт же може складатись з певних розділів:

- ціль дослідження;

- для кого і ким проводились дослідження;

- характеристика вибірки, часу проведення, методів збирання обробки інформації;

- важливіші висновки по наслідках дослідження. Перелічивши ці етапи потрібно пам'ятати:

- в реальному житті кожний етап може виявитись значно складнішим;

- з самого початку не слід надавати пріоритет якомусь на перевизначеному етапу досліджень;

етапи дослідницького процесу можуть бути використані визначення додаткового методу досліджень.

Крім того, кожне підприємство цікавиться різними проблемам і щоб уявити собі цю різноманітність звернемося до відомих дані (15-175).

2.2. Управління маркетинговою інформацією

Результатом всього управлінського впливу на проведення дослідницької роботи є отримання інформації для прийняття управлінського рішення. Інформація про події, що відбуваються в навколишньому середовищі, має величезне значення для підприємств в справі задоволення потреб споживачів.

Для отримання ж аналізу інформації про зовнішнє середовищі орієнтоване на прийняття маркетингових управлінських рішень використовують певні процедури, що має назву маркетингової інформаційною системою (25), або системою забезпечення маркетингових рішень (15-185) чи система маркетингової інформації (3-459).

Маркетингова інформаційна система (МІС) визначається як сукупність прийомів, методів, організаційних заходів і технічних засобів для збирання, накопичення і обробки даних, необхідних здійснення маркетингового управління підприємством.

МІС, по перше, є складовою частиною інформаційної системі) управління підприємством;

по-друге, вона використовує зовнішні і внутрішні джерела інформації і цим забезпечує розвиток зв'язків з ринком;

по-третє, для кожного підприємства МІС може знаходитись на різних етапах розвитку:

- простій системі обліку даних;

- системі маркетингової звітності;

- системі, орієнтованої на використання різного роду розрахун­кових моделей;

- системі маркетингового прогнозування;

по-четверте, основним завданням МІС є постійне накопичення даних, необхідних для зменшення невизначеності при прийнятті маркетингових рішень.

Маркетингове управління повинне намагатись, щоб МІС вклю­чала певні елементи (24-52):

- інформацію про внутрішні можливості підприємства для ефективного їх використання;

_- інформацію про розвиток зовнішніх умов для розробки стра­тегічних і оперативних рішень маркетингової діяльності підпри­ємства на ринку;

- інформацію про результати спеціальних маркетингових дос­ліджень на підприємстві з метою отримання додаткових даних;

- систему обробки маркетингової інформації основаної на су­часній технології.. Маркетолог повинен вміти розраховувати і використовував в маркетингових рішеннях показники управлінського обліку внутрішні можливості підприємства:

- нормативну собівартість продукції;

- прямі і непрямі витрати;

- постійні і змінні витрати;

- точку беззбитковості;

- калькуляцію собівартості по граничних витратах;

- граничний прибуток;

- цінові знижки тощо.

Важливо добре розбиратись в звітах про стан фінансової діяльності підприємства. Крім того, для формування МІС важливій плани і звіти про продаж.

Інформація про зовнішні умови характеризує стан ринку, його інфраструктуру, поведінку покупців і посередників, постачальників, конкурентів, ступінь державного регулювання.

Для цього потрібно:

- сканування середовища;

- моніторинг середовища;

- прогнозування середовища.

Для вивчення зовнішнього середовища дуже важлива вторинна інформація, яка повинна характеризуватись:

- швидкістю отримання;

- дешевизною;

- легкістю використання.

Для цього використовуються сітьові канали:

- комерційні онлайнові;

- Internet.

Отримана маркетингова дослідницька інформація повинна бути сформована в аналітичну маркетингову систему, що складає ся:

- з банку даних;

- з банку моделей.

Аналітична маркетингова система підтримується відповідним програмним забезпеченням. З його допомогою проводиться аналіз і подальше прогнозування.

Для цього широко застосовуються економіко-математичні методи:

- групування, тренди, середні величини;

- багатомірні методи (факторний і кластерний аналізи);

- регресійні і кореляційні методи;

- методи теорії прийняття рішень;

- методи дослідження операцій (лінійне і нелінійне програму­вання);

- евристичні методи.

В міру сприйняття визначення всіх складностей, які пов'язані з функціонуванням МІС, намагання по наданню регулярної і своєчасної маркетингової інформації стало зміщуватись від вели­кої папіротворчості до розробки Системи підтримки рішень (СПР).

Система підтримки рішень — це сукупність даних, систем, інст­рументів і методик з відповідним програмним і апаратним забезпе­ченням, з допомогою якої підприємство збирає необхідну інфор­мацію внутрі і зовні, інтерпретує її і закладає в основу управлінсь­ких рішень та маркетингових заходів (27-44).

Система підтримки рішень включає:

.- систему даних;

- діалогові системи;

- системи моделей,

які використовуються менеджерами в інтерактивному режимі.

В великих підприємствах можуть створюватися певні механізми маркетингових процесів, їх призначенням є аналіз, забезпечення даних та розподіл маркетингової інформації на підприємстві. Ви­користовуючи комп'ютерні програми, маркетологи можуть моде­лювати різні ринкові ситуації, планувати маркетингову діяльність при різних варіантах розвитку подій (3-462).

Крім того, механізми маркетингових процесів можуть розши­рити можливості пошуку інформації. З їх допомогою здійснюється не тільки розповсюдження отриманої в наслідок аналізу та і інтер­претації інформації, але і її збереження в маркетинговій інформа­ційній системі та наступне використання.

тема 3. маркетингове планування

3.1. Сутність і система маркетингового планування

Планування бізнесу тісно пов'язано з розумінням важливості зовнішніх змін. Щоб зрозуміти сучасне планування бізнесової діяльності, то потрібно звернутись до 1950 року, коли планування в країнах з ринковою економікою було чисто фінансовим і базувалось на річному бюджетному циклі. Головним вважалось ефективне управління витратами.

В 1960-ті роки більше уваги менеджмент приділяє зовнішнім факторам, а також прогнозуванню сприятливих можливостей в майбутньому. Це епоха перспективного планування по п'ятирічних періодах з певним корегуванням щорічно.

Енергетична криза 70-х років відкрила еру ризику і непередбаченості. Народжується стратегічне планування, яке враховуючи ринкові ситуації, дозволяло підприємствам прогнозувати їх зміни і адекватно реагувати. Причому нові підходи не виключали використання інших методів планування, а доповнювали їх. Таким чином бюджетні і перспективні плани інтегрувались в нові методи стратегічного планування. Це відбувалося таким чином, що перспективні плани корегувались в першій половині року, а потім вже на їх основі розроблялись перспективні плани і бюджети окремих спрямувань і ринків. Це виглядало приблизно як на рис. 1.

Місяці

Рис.1. Цикл стратегічного планування компанії

Організаційна сутність такої метаморфози в плануванні полягає, по-перше, в переході на програмно-цільовий метод планування, а, по-друге, орієнтація планового ресурсного забезпечення відповідно до пріоритетності стратегічних бізнесових одиниць. Саме такий методичний підхід до впровадження стратегічного планування зробив його значно реальним в реалізації.

Із наведеного рис. 2 видно, що при побудові дерева цілей визначаються найбільш пріоритетні господарські підрозділи, так звані стратегічні бізнесові одиниці, яким і спрямовані спочатку ресурси, щоб досягти реального результату.

Рис. 2. «Древо» цілей підприємства

Наслідки отриманого результату поступово спрямовуються до реалізації наступної задачі. Для визначення таких підрозділів користуються матрицею Бостонської консалтингової групи (рис. 3).

Пріоритетне фінансування «дійних корів» дає змогу вже їм запалити «зірки» і вивести в наступні зірки «тяжких дітей», які в свою чергу стануть наступними «дійними коровами» і будуть забезпечувати реальність виконання майбутніх маркетингових планів.

Сучасному стратегічному плануванню характерно:

- фокусування уваги підприємства на ринкових можливостях шляхом пошуку шляхів їх реалізації, використовуючи різні варіанти;

врахування того факту, що ринкові зміни і відповідна реакція підприємства може виходити за межи визначені циклом планування

ІІ. Зірка	ІІІ. Тяжке дитя -
І. Дійна корова +	IV. Невдаха

Рис. 3. Матриця Бостонської консалтингової групи

Період стратегічного маркетингового планування розтягується на значний час і визначає певні управлінські особливості.

Це стосується розробки певних принципів, що обґрунтовує процес маркетингового планування:

- повнота і комплексність, що забезпечує обґрунтованість прийняття управлінських рішень відповідно до їх пріоритетності;

- конкретність, що відповідає певним числовим параметрам маркетингових заходів;

- чітка відповідність існуючому навколишньому середовищу необхідних ресурсів для використання альтернативних варіантів;

- неперервність і послідовність намічених дій протягом тривалого часу;

- економічність, що зорієнтована на окупність планових витрат;

- якість виконання запланованих заходів, які б зменшували перешкоди в діяльності підприємства, забезпечували б безпеку управління, оптимізували б роботу в досягненні цілей, у визначенні місця маркетингового планування в корпорації.

План маркетингу є важливою складовою частиною загального корпоративного плану, який включає в себе плани по кожному функціональному напрямку підприємства:

- виробництву,

- фінансам,

- збуту,

- кадрам,

- маркетингу.

План маркетингу являє собою інструмент планування і реалізації маркетингової діяльності підприємства, з допомогою якого забезпечується безперервний процес аналізу, управління і контролю, спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства до вимог ринку.

Таким чином, маркетингове планування — це систематичне використання маркетингових ресурсів для досягнення маркетингових цілей. Це засіб, за допомогою якого підприємство відслідковує і контролює багато факторів, що впливають на отримання прибутку.

Щоб система маркетингового планування мала завершений вигляд, потрібно:

- щоб керівник підприємства розумів сутність системи планування і підтримував її;

- щоб керівництвом були знайдені засоби інтеграції системи з іншими функціональними складовими підприємства;

- стратегічне, тактичне і оперативне планування повинні бути частиною цілої системи планування.

Основні завдання стратегічного маркетингового планування зводяться до наступного:

- дослідження навколишнього середовища та потенціалу фірми;

- визначення цілей і місії підприємства;

- прийняття стратегічних рішень;

- розробка плану маркетингових заходів;

- розрахунок загальних розмірів і структури витрат

- контроль і корегування плану.

Плани маркетингу розподіляються:

за терміном — короткострокові (оперативні) — до 1 року, середньострокові (від 2 до 5 років), довгострокові (від 5 до 10 років); за масштабністю — чи мірою охоплення, можуть складатись:

- для кожного з основних продуктів фірми, яка виробляє споживчі товари, чи для асортиментних груп;

- єдиний інтегрований маркетинговий план для підприємств сфер послуг;

- маркетинговий план, як розділ загальногосподарського плану, на підприємствах виробничого призначення;

за методами розробки (моделі) може розроблятись знизу доверху і навпаки. Що має свої певні негативні і позитивні риси.

Процес маркетингового планування проходить декілька етапів:

1. Цілі на основі методу Swot-аналізу:

Внутрішні чинники:

Сильні сторони

Слабкі сторони

Зовнішні чинники:

Можливості

Загрози

2. Визначення мети маркетингової діяльності.

3. Пошук альтернативних рішень.

4. Прогнозування.

5. Оцінка альтернативних рішень.

6. Прийняття рішень.

7. Супроводження та моніторинг (контролінг) плану.

По Мак-Дональду

1. Визначення корпоративних цілей.

2. Маркетинговий аудит.

3. Swot-аналіз.

4. Передбачення.

5. Розробка маркетингових цілей і стратегії.

6. Програма.

7. Слідкування за наслідками.

Подібно такій структурі пропозиція Дибба С, Симкина Л., Бред-ли Дж. Взагалі варіантів багато. Це варіанти Дж. Вествуда і Г. Асселя і фінських економістів, які притримуються планування за результатами.

Основні переваги стратегічного маркетингового планування можна визнати за певними критеріями:

- відповідності інтересів підприємства інтересам ринку: наскільки цілі відповідають потребам ринку;

- результативності плану: відповідність показників плану, стратегічним цілям підприємства по товарах і ринках;

- забезпеченості плану фінансовими ресурсами і якістю персоналу;

- відповідності комплексу маркетингових заходів зовнішньому середовищу;

- напруженості, як відповідності запланованих показників підприємства до відповідних показників маркетингової діяльності, чи діяльності конкурентів;

- ступеню відображення в маркетинговому плані результатів маркетингової діяльності.

Складений план за такими критеріями може забезпечити достатній рівень ефективного використання всього наявного ресурсного потенціалу фірми. Стратегічну спрямованість такого планування забезпечує значна кількість маркетингових моделей, які про­понуються для досягнення запланованих результатів.

Дата добавления: 2014-10-31