Питання й завдання. 1. Які обсяги, методи й план маркетингових досліджень Ви можете запропонувати компанії?

1. Які обсяги, методи й план маркетингових досліджень Ви можете запропонувати компанії?

2. Які критерії сегментації й спосіб вибору цільового сегмента доцільно використовувати компанії?

3. Які канали збуту є основними на даному ринку і яким образом компанія може впливати на них?

4. Які конкурентні переваги Kodak Norge і як їх можна застосувати для позиціонування її пропозиції?

12. Розглянути ситуацію і відповісти на запитання.

Фірма Harris Queensway спочатку займалася торгівлею килимами. В 1957 р. вона володіла лише трьома магазинами в Лондоні. Двічі фірма ухвалювала рішення щодо диверсифікованості своєї діяльності: в 1980 р. Queensway придбала компанію із продажу меблів, і це нове відділення через сім років мало вже більше чотирьохсот торговельних точок; в 1986 р. Queensway придбала фірму із продажу електротоварів і ще одну компанію, яка займалася торгівлею м'якими меблями. Прибуток фірми Queensway став стрімко зростати. Однак погіршення економічної кон'юнктури, що стало помітним уже в 1988 р., привело компанію до загибелі. Спроба відновити компанію в 1990 р. провалилася. У цей період часу проблеми компанії багато в чому залежали від скорочення видатків споживачів.

Дослідження показало, що ціни на товари фірми Queensway цілком порівнянні з рівнем доходів споживачів. Але конкуруючі фірми встановлювали більш гнучкі ціни, пропонували різноманітні знижки, привабливі кредити, підкріплювані інтенсивним просуванням товарів.

Перебуваючи у великому збитку, фірма Queensway не могла знижувати ціни для зростання продажів. Було відзначено, що поліпшення дизайну практично не впливає на рівень продажів. Маркетингові дослідження показали, що товари починають привертати увагу людей, коли вони переїжджають у новий будинок. Зростаючі родини, які купують новий будинок по необхідності, більш заможні, віддають перевагу багатокімнатним будинкам із садом. Коли фірма Queensway стала використовувати тактичні знижки із ціни, не забезпечивши наявність необхідного асортименту товарів у добре обставлених магазинах із професійним обслуговуванням, вона віджахнула багатьох покупців.

Компанія ігнорувала принципи маркетингу: вона не консультувала покупців і не вивчала їх переваги, а прагнула досягти зростання продажів, змінюючи ціни. В 1990і рр. у структурі компанії не було навіть відділу маркетингу. Наприкінці 80х рр. уподобання англійських споживачів меблів і килимів характеризувалися наступними параметрами: якість і відповідна його рівню ціна, дизайн і імідж фірми, довговічність, умови доставки, безпека.

У період спаду, коли попит на килими й меблі впав, фірма трохи змінила спрямованість: вона намагалася завоювати сегмент покупців із середнім рівнем доходів. Незабаром торгівля покращилася, компанія стала приділяти увагу сервісу, дизайну товару, роботі із клієнтами. Але покупців бентежило не тільки це: компанія Queensway перестала бути такою, що надає знижки. Усе це ілюструє проблему позиціонування, розуміння споживачів і необхідності реакції на їхню поведінку.

Дата добавления: 2014-11-06