Часть 4 Разработка рыночных предложений 5 страница

Маркетинг в сфере услуг должен носить холистический характер: здесь требуется не только внешний, но и внутренний маркетинг (для мотивации персонала), а также интерактивный маркетинг, так как помимо высоких технологий в сфере услуг важна высокая степень личного контакта. Для эффективного брендинга в сфере услуг компания должна дифференцировать свою торговую марку при помощи первичных и вторичных элементов сервиса, а также разрабатывать подходящие марочные стратегии. В эффективных программах брендинга услуг зачастую задействуется сразу несколько элементов торговой марки. В них также создаются иерархия марок и марочные портфели, проводится работа по формированию необходимого компании имиджа.

Ожидания покупателей напрямую влияют на впечатления, полученные ими в ходе оказания услуги, а также на их конечную оценку сервиса. Компании должны управлять качеством услуг, изучая результаты обслуживания каждого конкретного клиента. Ведущие сервисные компании преуспевают в разработке стратегической концепции, имеют высокие стандарты, обладают технологиями самообслуживания и системами мониторинга качества оказываемых услуг и жалоб потребителей, следят за тем, чтобы сотрудники были довольны своей работой.

Сервисом (послепродажным обслуживанием) занимаются и производители товаров. Для оказания наилучшей поддержки фирма определяет, какие услуги представляют наибольшую ценность для покупателей, и устанавливает их относительную важность. Комплекс оказываемых предприятием услуг включает как предпродажное обслуживание (вспомогательные и увеличивающие ценность товаров услуги), так и послепродажное (отдел обслуживания покупателей, техническое обслуживание и ремонт).

Глава 12 Разработка ценовых стратегий и программ

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Как потребители воспринимают и сравнивают цены?

2. Как происходит первоначальное установление цены?

3. Как происходит адаптация цен к различным рыночным ситуациям и возможностям?

4. Когда необходимо инициировать изменение цены и как компании реагировать на изменения цен конкурентов?

...

Маркетинг менеджмент в компании Unilever

Англо‑голландская многонациональная корпорация Unilever видит блестящие перспективы своей будущей деятельности в Индии, поскольку рынок там очень большой, а численность среднего класса постоянно растет. Однако на этом рынке конкуренция очень высока – и Unilever ощущает давление в форме ценовой войны со стороны Procter & Gamble и других компаний, стремящихся завоевать долю рынка домашних товаров и получить прибыль. Компания Unilever основала в Индии бизнес стоимостью $2,2 млрд – мыло и чай в маленьких дешевых упаковках. Одноразовая упаковка стирального порошка могла стоить пол‑рупии (около одного цента в пересчете на американскую валюту). Хотя от каждой проданной товарной единицы компания получала весьма скромную прибыль, повышение спроса делает этот рынок привлекательным как для Unilever, так и для ее конкурентов.

Помимо конкуренции есть еще один фактор, снижающий цены; это – частые распродажи со скидкой. Несмотря на давление, Unilever намерена защищать свою долю рынка, независимо от того, как это отразится на ее прибылях. Тем временем местные торговые марки, например «Nirma», сражаясь за покупателей, присоединяются к ценовой войне. Однако разрыв между ценой на местные торговые марки и на стиральные порошки «Surf Excel» компании Unilever и «Tide» компании P & G стал гораздо меньше, чем раньше. В свою очередь это побуждает некоторых покупателей переключаться на многонациональные бренды. После нескольких десятилетий работы в Индии Unilever прекрасно изучила тамошних покупателей – и она знает, что покупатели уделяют самое пристальное внимание цене. [398]

Цена – единственный элемент маркетинга‑микс, который «порождает» прибыль, остальные лишь увеличивают издержки компании. В то же время цена – один из наиболее гибких элементов маркетинговой программы: в отличие от характеристик товара, каналов распределения и даже программ продвижения ее можно быстро изменить. Кроме того, цена показывает рынку ценностную позицию товара или торговой марки. Однако маркетологи Unilever прекрасно понимают, что решения о цене сложны и даются с трудом. В целостном маркетинге при принятии этих решений учитывается множество факторов: компания, ее покупатели, конкуренты, маркетинговая среда. Решения о цене должны согласовываться с маркетинговой стратегией фирмы, ее целевыми рынками и позиционированием торговой марки.

Основы ценообразования

Все коммерческие организации, а также многие некоммерческие устанавливают цены на свои предложения. Идет ли речь об арендной плате за квартиру, плате за обучение, стоимости билета за поездку или процентах по кредиту, понятие цены остается одним и тем же. На протяжении многих веков цена устанавливалась в ходе торга между покупателем и продавцом. Установление единой цены для всех покупателей – относительно современная идея, возникшая в результате развития крупномасштабной розничной торговли в конце XIX в. Именно тогда торговые и другие компании в силу огромного разнообразия предлагаемых ими товаров и многочисленности своих служащих перешли к политике, как говорилось в рекламе, «строго одинаковых цен».

Сегодня, с развитием Интернета, тенденция к фиксированию цен начинает ослабевать. Современные технологии позволяют продавцам отслеживать перемещения покупателей по Всемирной паутине и соответствующим образом варьировать предложения и цены. Покупатели, со своей стороны, имеют возможность быстро сравнивать цены разных поставщиков, пользуясь специальными программами, «шопботами». Как отметил один из наблюдателей: «Мы движемся к очень сложной экономике. Это сродни гонке вооружений между технологиями продавцов и технологиями покупателей». [399]

Как устанавливаются цены

В малых компаниях цены часто назначает директор, в крупных – руководители подразделений и менеджеры товарных линий. Но и здесь высшее руководство задает общие цели и правила ценообразования: как правило, утверждает цены, предлагаемые менеджерами нижестоящих уровней управления. В тех отраслях экономики, где ценообразование является ключевым фактором (аэрокосмическая, железнодорожная, нефтяная), компании часто создают ценовые отделы, устанавливающие цены или помогающие коллегам в их определении. Такой отдел может подчиняться отделу маркетинга, финансовому отделу или непосредственно топ‑менеджменту. Кроме того, на установление цены оказывают влияние менеджеры по продажам, производству, финансам и бухгалтерия.

Эффективная разработка и внедрение стратегий ценообразования требуют глубокого понимания ценовой психологии потребителей и системного подхода к установлению, адаптации и изменению цен.

Психология потребителей и ценообразование

Многие экономисты считают, что потребители «мирятся с ценой» и принимают ее как должное. В маркетинге же признается, что потребители часто активно обрабатывают информацию о ценах, интерпретируют ее, руководствуясь знаниями, полученными из прошлого опыта покупок, формальных коммуникаций (рекламы, контактов с торговыми работниками, рекламной литературы), неформальных коммуникаций (с друзьями, коллегами по работе, членами семьи), и информацией в местах продажи или из Интернета. [400] Решения о покупках принимаются на основании того, как потребители воспринимают цены и что они считают текущей фактической ценой, а не на основании проставленной суммы на ценнике. У потребителей может существовать нижний порог цены, ниже которого товары воспринимаются как негодные или имеющие недопустимо низкое качество, равно как и верхний порог, выше которого цены оказываются запредельными, а товары рассматриваются как не стоящие тех денег, что за них просят.

• Референтные цены. Исследования показывают, что потребители могут довольно точно представлять себе диапазон цен на те или иные товары, однако число людей, способных вспомнить точные цены, на удивление мало. [401] Вместо этого потребители, размышляя о товарах, часто руководствуются референтными ценами. Глядя на ценник, потребитель зачастую сравнивает его с внутренней референтной ценой (ценовой информацией из памяти) или с внешней (например с тем, что магазин называет «обычной ценой»). [402] Торговцы нередко пытаются манипулировать этими ценами, размещая в магазине товар в окружении более дорогих изделий, как бы указывая на то, что он принадлежит к их классу, или указывая высокие рекомендованные производителем цены или высокие цены конкурентов. [403]

• Взаимосвязь цены и качества. Многие потребители воспринимают цену как показатель качества. Назначение цены с учетом фактора престижности особенно эффективно для таких товаров, как парфюмерия и дорогие автомобили. Во флаконе, продаваемом за $100, духов может быть всего на $10, но покупатели, проявляя уважение к человеку, которому они намереваются сделать подарок, демонстрируют готовность заплатить высокую цену. Изучение соотношения между ценой и восприятием качества автомобилей выявило двустороннюю взаимосвязь этих факторов. [404] Более дорогие автомобили воспринимаются как модели, обладающие высоким качеством. И точно так же более качественные автомашины воспринимаются как дорогостоящие, хотя на деле это не всегда так. Когда покупатель имеет дополнительную информацию об истинном качестве товара, значение цены как показателя качества снижается.

• Ценовые хитрости. Исследования показали, что потребители осмысляют цены «слева направо», а не методом округления. [405] Так, большинство покупателей считает, что стереосистема ценой $299 стоит скорее $200, а не $300. Данное обстоятельство необходимо учитывать, когда следующий, «округленный» уровень воспринимается как пороговая цена, выше которой люди обычно не хотят платить. Цифры 9, 99 и т. п. ассоциируются у потребителей со скидками и товарами по сниженным ценам. Отсюда следует, что если компания стремится к формированию имиджа дорогих товаров, ей не следует использовать в розничных ценах некруглые числа. [406]

Установление цены

При установлении цены на товар необходимо учитывать целый ряд факторов. [407] Необходимость первоначального установления цены возникает в тот период, когда компания разрабатывает новое изделие, направляет существующие товары через новые маркетинговые каналы или представляет их на новой территории, а также когда она подает заявку на участие в конкурсе на выполнение подрядных работ. Компания должна принять решение о позиционировании товара по уровню качества и цены. На большинстве рынков имеется от трех до пяти уровней цен. Мы рассмотрим шесть ступеней процедуры ценообразования: 1) постановка задачи ценообразования; 2) определение спроса; 3) оценка издержек; 4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) установление окончательной цены (рис. 12.1).

Рис. 12.1. Процедура ценообразования. Этап 1. Постановка задачи ценообразования

Обычно в ценообразовании компания преследует одну из основных задач: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, максимальное «снятие сливок» или лидерство по показателю «цена/качество». Обеспечение выживания становится основной задачей компании в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренцией или изменением желаний потребителей. До тех пор, пока цены покрывают переменные и некоторую часть постоянных затрат, компания может продолжать свою деятельность.

Многие компании выбирают такую цену товара, которая позволяет максимизировать текущую прибыль. Они оценивают спрос и издержки и, рассмотрев несколько альтернативных цен, выбирают ту, которая обеспечивает наивысший уровень прибыли, денежных потоков или рентабельности инвестиций. Стремление к сиюминутному финансовому успеху и игнорирование других элементов маркетинга‑микс, реакции конкурентов и законодательных ограничений в области ценообразования ставят под сомнение долгосрочные перспективы компании.

Некоторые компании стремятся максимизировать свою долю рынка, будучи уверены, что высокий объем продаж приведет к снижению издержек на единицу товара, и в перспективе – к увеличению прибыли. Такие фирмы, рассчитывая на чувствительность рынка к цене, устанавливают на свои товары самые низкие цены. Данный подход получил название ценовой стратегии проникновения на рынок. Установлению низкой цены благоприятствуют высокая чувствительность рынка к уровню цены, возможность стимулирования роста рынка при помощи низкой цены; снижение издержек производства и затрат на распределение товара по мере накопления производственного опыта. Установление низкой цены «отпугивает» реальных и потенциальных конкурентов.

При выводе на рынок новых технологичных товаров компании предпочитают назначать высокие цены и максимально «снимать сливки». Успешное применение метода «снятия сливок» возможно при наличии следующих условий: 1) высокий уровень текущего спроса со стороны достаточного числа покупателей; 2) издержки производства на единицу продукции при небольших объемах выпуска не настолько велики, чтобы не оставлять возможность для получения прибыли даже от высокой цены; 3) несмотря на высокую цену, другие производители не торопятся составить конкуренцию; 4) высокая цена создает репутацию товаров компании как продукции высшего качества.

Компания может поставить задачу выхода на лидирующие позиции по цене/качеству товара. Многие бренды стремятся быть «доступной роскошью» – товарами или услугами, характеризующимися высоким воспринимаемым качеством, вкусом, статусом и ценой, чуть‑чуть не доходящей до пределов недосягаемой для потребителей дороговизны (например кофе «Starbucks»), или сочетающими в себе качество, престижность и премиальные цены (например водка «Absolut» класса суперпремиум). Специфика некоммерческих и общественных организаций определяет и задачи их политики ценообразования. Задача университетов – частичное покрытие расходов, так как остальные затраты покрываются из частных пожертвований и государственных дотаций. Театры устанавливают на билеты цены, позволяющие заполнить максимум мест в зале. Управление социального обеспечения может устанавливать цены на услуги с учетом доходов своих «клиентов».

Этап 2. Определение спроса

Каждое значение цены товара ведет к различному уровню спроса и, следовательно, по‑разному влияет на маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными ценами и результирующим текущим спросом отражается кривой спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Однако кривая спроса на престижные товары иногда имеет прямо противоположную динамику. Некоторые потребители воспринимают высокие цены как показатель повышенного качества. Но если цена поднимается слишком высоко, спрос может снизиться.

Чувствительность к цене

Кривая спроса показывает возможные объемы покупок товара при разных ценах, т. е. отражает суммарную реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых обладает индивидуальной чувствительностью к цене. Следовательно, первый шаг к оценке уровня спроса – анализ факторов чувствительности покупателя к цене. Вообще говоря, покупатели наиболее чувствительны к ценам тех товаров, которые либо дорого стоят, либо часто приобретаются. Низкая ценовая чувствительность характерна и для товаров, цена которых составляет лишь малую часть общих затрат на приобретение, эксплуатацию и обслуживание изделия. Если продавец сумеет убедить потребителей в том, что его полная стоимость владения – самая низкая на рынке, он сможет продавать товар даже по цене, превышающей цены конкурентов.

Компании, конечно же, предпочитают иметь дело с менее чувствительными к цене покупателями. Некоторые факторы, наличие которых способствует уменьшению ценовой чувствительности, приведены в табл. 12.1.

Таблица 12.1. Факторы, способствующие уменьшению ценовой чувствительности покупателей.

...

• Товар имеет яркие отличительные особенности.

• Покупатели недостаточно информированы о наличии товаров‑субститутов.

• Покупателям сложно сравнивать качество товаров‑заменителей.

• Расходы на данный товар составляют малую часть от общей суммы доходов покупателя.

• Расходы на данный товар невелики по сравнению с общей стоимостью конечного продукта.

• Часть расходов на покупку несет другая сторона.

• Покупатель планирует использовать товар совместно с какими‑то другими уже имеющимися у него товарами.

• Товар считается более качественным, престижным или эксклюзивным.

• Покупатели не имеют возможности для хранения товара.

Источник: адаптировано из Thomas T. Nagle and Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, 3rd ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001), ch. 4.

Компаниям необходимо владеть информацией о ценовой чувствительности потенциальных и существующих покупателей, а также о готовности людей к компромиссам между ценой и характеристикой товара. Те, кто делает ставку только на высокочувствительных к цене, «оставляют деньги на столе». Методы построения кривых спроса

Большинство компаний использует в анализе кривых спроса три метода. Первый из них – статистический анализ имеющихся данных о ценах, объемах продаж товаров и других факторов и оценка их соотношения либо за определенный период времени, либо в различных регионах за один и тот же период времени. Построение адекватной модели и анализ данных с помощью правильно подобранных статистических методов требует высокой квалификации. Второй метод заключается в проведении экспериментов с ценами. Данный метод оценки кривой спроса применили С. Беннетт и Дж. Вилкинсон, которые на протяжении некоторого времени изменяли цены на отдельные виды товаров, представленные в магазинах сниженных цен, и наблюдали за результатами. [408] Возможен, кстати, альтернативный подход – назначение различных цен на один и тот же товар в схожих регионах и анализ влияния цен на объемы продаж. Однако делать это нужно осторожно, чтобы не отпугнуть покупателей. [409]

Третий метод – проведение опросов покупателей для того, чтобы выяснить, какое количество товара они готовы приобрести при различных уровнях цены. [410] Основная сложность заключается в том, что респонденты склонны занижать объемы предполагаемых покупок по высоким ценам, желая отбить у компании‑поставщика стремление поднимать оные. Анализ соотношения цены и спроса предполагает учет влияния различных факторов. Существенное значение имеет учет ответных действий конкурентов, их реакция. Кроме того, если помимо цены компания изменяет другие элементы маркетинга‑микс, выделить воздействие фактора цены будет достаточно сложно. [411]

Ценовая эластичность спроса

Компании необходимо знать, насколько спрос чувствителен, или эластичен, к изменению цены. Если под влиянием небольшой корректировки цены уровень спроса на товар почти не меняется, то говорят, что спрос неэластичен. Когда при небольшом увеличении или уменьшении цены на товар уровень спроса изменяется существенно, принято говорить о его эластичности. Меньшая эластичность спроса вероятна при следующих условиях: 1) у товара нет или почти нет заменителей или конкурентов; 2) покупатели не сразу замечают повышение цены; 3) покупательские привычки изменяются медленно; 4) покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара, естественной инфляцией и т. п. Если спрос на товар эластичен, поставщик рассматривает возможность снижения цены. Это приведет к росту общего дохода до тех пор, пока издержки на производство и реализацию дополнительных единиц товара сохраняются на приемлемом уровне. [412]

Эластичность спроса зависит от величины и направления ожидаемого изменения цены. Эластичность может быть незначительной при небольших колебаниях цены и существенной при больших «скачках». Она может быть разной для снижения и повышения цен. Наконец, долгосрочная эластичность спроса может отличаться от краткосрочной. Покупатели продолжают приобретать товары у компании и после повышения цены, но через какое‑то время переключаются на другого поставщика. Отличие между долгосрочной и краткосрочной эластичностью приводит к тому, что продавцы могут сделать обоснованные выводы о реальном воздействии изменения цен на спрос только по прошествии некоторого времени.

Этап 3. Оценка издержек

Максимальную цену товара определяет уровень спроса на него, а нижний ее предел – издержки компании. Поставщик стремится установить такую цену, которая покрывала бы его издержки в сфере производства, распределения и реализации товара, включая справедливое вознаграждение за приложенные усилия и риск.

Виды издержек и уровни производства

Различают два вида издержек: постоянные и переменные. Постоянные издержки (известные также как накладные расходы) – это затраты, которые остаются неизменными вне зависимости от объема производства и выручки от реализации (аренда помещений, отопление, проценты по кредитам, зарплата администрации и т. д.). Величина переменных издержек напрямую зависит от объема производства. Например, стоимость каждого калькулятора компании Texas Instruments (TI) включает в себя цену пластмассы, микропроцессора, упаковки и т. д. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно неизменны. Переменными их называют потому, что их общая сумма изменяется в зависимости от количества произведенных изделий.

Полные издержки есть сумма постоянных и переменных издержек для каждого конкретного уровня производства. Издержки на единицу продукции для данного объема производства, равные полным издержкам, деленным на количество произведенных изделий, называются средними издержками. Компании‑производители стремятся назначить на свою продукцию цену, которая, по крайней мере, покрывала бы полные издержки производства.

Для установления разумных цен администрация компании должна знать, как изменение объемов производства влияет на величину издержек.

Если в день выпускать всего несколько штук калькуляторов, себестоимость каждого из них будет высока. По мере того, как объем производства приближается к запланированной планке, средние издержки снижаются, так как постоянные издержки распределяются на все большее количество изделий. Соответственно, на единицу продукции приходится меньшая доля постоянных издержек. По достижении и превышении проектной мощности средние издержки на единицу продукции в краткосрочном периоде начинают возрастать, поскольку эффективность производства снижается: необходима организация работы нескольких смен, оборудование чаще выходит из строя, рабочие мешают друг другу. Подсчитав издержки для заводов разной мощности, компания сможет определить оптимальный размер завода и уровень производства, позволяющие получить экономию, обусловленную ростом масштаба производства, и снизить средние издержки.

Изменение издержек как функция объема произведенной продукции

Предположим, что TI запустила завод мощностью 3 тыс. калькуляторов в день. Отлаживаются поставки сырья и комплектующих, снижаются затраты на материально‑техническое снабжение, работники учатся рациональным приемам производства, совершенствуются методы управления, а значит, по мере накопления опыта уменьшаются средние издержки. Так, средние издержки при производстве первых 100 тыс. калькуляторов составят $10; когда компания произведет первые 200 тыс. штук, средние издержки на единицу продукции уменьшатся до $9. При следующем удвоении суммарного объема выпуска, т. е. при производстве 400 тыс. калькуляторов, издержки снизятся до $8. Кривая, иллюстрирующая снижение средних издержек на единицу продукции по мере накопления производственного опыта, называется кривой опыта, или кривой обучения.

Теперь представим, что в этой отрасли конкурируют три компании – TI, А и Б (рис. 12.2). Имея опыт изготовления 400 тыс. изделий, TI производит калькуляторы с минимальными издержками, равными $8. Если все три компании продают калькуляторы по $10, TI получает $2 прибыли на каждую единицу продукции, фирма А имеет $1, а Б работает на уровне безубыточности. В этой ситуации TI разумно будет снизить цену до $9, она заставит фирму Б покинуть рынок, а компанию А задуматься о целесообразности продолжения производства. Очевидно, что TI перехватит клиентов компании Б (и, возможно, фирмы А). Более того, на рынке появятся покупатели с повышенной чувствительностью к цене, которых привлечет снижение цен на калькуляторы. По мере того как объем выпуска продукции превысит 400 тыс. единиц, издержки производства TI продолжат сокращаться, причем с повышенной скоростью, так что увеличение объема продаж более чем компенсирует компании недополученную в результате снижения цены изделия до $9 прибыль. Для того чтобы добиться расширения доли рынка и вытеснить конкурентов, компания Texas Instruments неоднократно применяла агрессивную стратегию ценообразования не только в нашем примере, но и в действительности.

Рис. 12.2. Себестоимость единицы продукции как функция количества произведенных изделий: кривая опыта.

Однако ценообразование на основе кривой опыта весьма рискованно. Агрессивное снижение цены может привести к тому, что потребители будут воспринимать товары компании как массовую дешевую продукцию. Эта стратегия также предполагает, что конкуренты достаточно слабы и что фирма планирует удовлетворить потребительский спрос посредством расширения существующего производства. Однако конкуренты могут сделать ставку на разработку и внедрение новых технологий, что позволит им добиться значительного снижения издержек производства. Учет затрат по видам деятельности

Современные компании стараются адаптировать свои предложения и условия поставок к потребностям различных покупателей. Так, производитель, взаимодействующий с несколькими сетями розничной торговли, будет договариваться с ними на различных условиях. Чтобы оценить реальную рентабельность операций с различными розничными сетями, производителю приходится отказаться от стандартного учета издержек в пользу учета затрат по видам деятельности (activity‑based costing, ABC‑анализ, или функциональный учет). [413] Компании, которым не удается правильно оценить издержки, не в состоянии точно определить прибыль, что ведет к ошибкам в распределении маркетинговых усилий.

Целевое определение издержек

Сумма издержек во многом зависит от масштабов производства и накопленного опыта. Кроме того, она может измениться в результате направленных на снижение расходов усилий конструкторов, инженеров и специалистов по закупкам. Достигается это методом целевого определения издержек. [414] Сначала для выявления значимых для потребителей характеристик нового товара проводится исследование рынка. На основе привлекательности товара и цен конкурентов определяется цена, по которой должно продаваться новое изделие. После этого из заданной цены вычитается целевая прибыль, в результате чего мы получаем целевую себестоимость, в которую необходимо «уложиться». Затем анализируются различные составляющие этой себестоимости (затраты на исследования и разработки, организацию производства и продаж) и изучаются возможности их уменьшения. Таким образом, компания‑производитель стремится привести планируемые издержки к целевому их уровню. Если достичь поставленной цели не удается, возможно решение о прекращении разработок, потому что нельзя будет продавать товар по намеченной цене и получить намеченную прибыль.

Этап 4. Анализ издержек, цен и предложений конкурентов

Опираясь на данные о диапазоне возможных цен, определенном на основе рыночного спроса и собственных издержек, компания при установлении конкретного значения цены должна учесть затраты, цены и возможные ценовые реакции конкурентов. Если предложение фирмы отличается от предложения основного конкурента в лучшую сторону, устанавливаемая цена на товар может превышать цену компании‑соперника на величину, пропорциональную положительному отличию в предложениях. Если же предложение конкурента содержит что‑то, чего нет у фирмы, соответствующие отличия необходимо оценить и скорректировать цену в меньшую сторону. В итоге фирма решает, устанавливать ли более высокую, равную или меньшую цену, чем у конкурента, но ей следует разработать планы на случай того, что в ответ на появление нового товара фирма‑конкурент изменит цены на свою продукцию.

Этап 5. Выбор метода ценообразования

Три фактора, оказывающие наибольшее влияние на цену, представлены на рис. 12.3. Во‑первых, минимально возможная цена определяется издержками производства продукции. Во‑вторых, цены конкурентов и цены на товары‑заменители задают примерное значение, на которое следует ориентироваться при определении цены на товар. В‑третьих, мнения покупателей об уникальности особенностей товара задают «потолок» цены.

Дата добавления: 2014-11-25