ЗАДАЧИ И Особенности маркетинга в российской экономике

Маркетинг решает следующие задачи:

1)исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциаль­ных потребителей продукции организации в интересующих ее областях;

2) маркетинговое обеспечение разработки новых товаров, работ организации;

3) анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать организация, включая исследование деятельности конкурентов;

4) формирование ассортиментной политики организации;

5) разработка ценовой политики организации;

6) участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения организации, включая разработку ценовой политики;

7) сбыт продукции и услуг организации;

8) коммуникации маркетинга;

9)сервисное обслуживание.

Возникнув в США на рубеже XIX и XX вв. как одно из направ­лений экономических исследований и управленческой практи­ки, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной капи­талистической экономикой как один из ее важнейших элементов. Однако инструменты маркетинга позволяли ему в любой экономи­ческой ситуации выполнять функцию социального ориентирова­ния сферы производства продукции и услуг. В этом смысле марке­тинг соответствовал Природе социалистической экономики. Это подтверждается тем, что методы и приемы, подобные применяе­мым в маркетинге, использовались и в СССР при управлении экономикой (при аттестации качества продукции, дифференциа­ции и пересмотре цен, разработке планов и схем размещения и раз­вития отрасли и ее предприятий, составлении производственных программ, обосновании проектирования капитального строитель­ства, в научно-технических разработках и т.п.). Но отсутствовала целостная и гибкая система с методической проработкой и согла­сованием всех ее элементов. Такую систему и соответствующий инструментарий дал хозяйственной практике России в переход­ной экономике зарубежный маркетинг.

Часто считают, что маркетинг может функционировать лишь при насыщенном рынке. Это справедливо, если видеть в маркетинге только орудие конкурентной борьбы. Однако маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать пове­дение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направ­ленность, структура и большая часть методов маркетинга имеют более общий характер. Они вполне приемлемы для российской экономики.

Адаптацию зарубежного маркетинга к российским условиям можно выполнить более успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем развития этой области знаний. Управление маркетингом рассматривается не только как тщательно проду­манная специфическая деятельность, но и как философия руководства и функционирования данной организации. Оно является ключевым организационным и культурным фактором в рыночной экономике.

Способность определить, как усовершенствовать управление маркетингом организации, а также как воплотить в жизнь свои идеи, — это особое умение, к тому же помноженное на энергию менеджмента. Постичь эту науку можно — пусть не всю, но многое в ней.

Представления о том, как следует вести конкуренцию на рынке, в последние десятилетия изменились. Теперь общепринято считать, что конкуренция переходит от производственной ориентации (массовое производство по низким ценам и масса усилий по реализации товара) к ориентации на потребителя (производство и реализация основываются на понимании и удовлетворении потребностей и вкусов покупа­телей). Такой переход есть результат усиления конкуренции. Однако он также ее обостряет. Ориентация на потребителя однозначно требует удовлетворения потребности покупателя.

Концепция маркетинга, предполагающая, что основной целью организации является получение прибыли для фирмы (ее сотрудников и акционеров) за счет производства и реализации товаров и услуг, удовлетворяющих запросы покупателей, есть естественное развитие ориентации на потребителя. Она делает очевидным тот факт, что ни производство, ни продажи, ни потребители не существуют в вакууме. Все действуют в конкурентной рыночной среде, которая становится все жестче. Именно конкурентоспособность выступает как основная дви­жущая сила концепции маркетинга. Однако концепция маркетинга более не является основополагающим принципом в управлении маркетингом. Так, во время всплеска деловой активности в 1960—1970 гг. рынок капиталистической системы стремительно насытился товарами компаний, обслуживающих одни и те же рынки, в которых функционировала конкурирующая организация.

Управление маркетингом является ключевым организационным и культурным фактором на целевых рынках. Подобная проблема характерна для таких стран, как США, которые защищают и поощряют сильную конкуренцию на рынке. Соответственно концепция маркетинга преобразовалась, чтобы предотвратить угрозу благосостоянию компаний. Концепция стратегического маркетинга может быть определена как целенаправленные действия организации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потре­бителей.

Часто устойчивое преимущество возникает в процессе принятия решения на более высоком организационном уровне, который подоб­ной устойчивостью не обладает. К современному бизнесу можно при­менить следующее выражение: не каждый в организации является управляющим по маркетингу, но каждый вовлечен в управление мар­кетингом. К тому же каждый должен постичь основы принятия реше­ний в конкурентной среде.

Основным принципом и движущей силой в экономике является конкуренция идей о том, как более эффективно и результативно удов­летворить нужды потребителей на мировом рынке. Процесс принятия управленческих решений на насыщенном конкурентами рынке назы­вается конкурентной рациональностью. Слово «конкурентная» подра­зумевает, что предприятие действует на рынке среди других организа­ций, принимающих сходные решения. А «рациональная» — то, что оно стремится быть последовательным в организации обмена с потребите­лями на постоянно развивающемся рынке. Все выдающиеся предпри­ниматели способны порождать идеи, управлять ими, используя извест­ные о рынке факты, и заставлять их работать. Одним из замечательных преимуществ одержимого идеей и не терпящего возражений предпри­нимателя является то, что его взгляды, личные цели и планы напря­мую связаны с интересами предприятия и определяют его тактику. Личная одержимость предпринимателя заражает примером и побуж­дает все предприятие стремиться к большей конкурентоспособности. В иных случаях, когда организацией руководит не ее основатель или не предприимчивый директор, она бывает не способна определить соб­ственные интересы. Тогда процесс принятия решений и управление могут безнадежно увязнуть в политических склоках между отделами внутри организации.

Преуспевающие предприниматели идут гораздо дальше созда­ния и реализации на рынке товаров и услуг. Они создают предприятия, которые позволяют им наладить массовое производство и продажу этих товаров и услуг. Предпринимательство заражает энергией всю рыноч­ную экономику. Она изменяет психологию потребителей и вынуждает предпринимателей либо сменить тактику, либо потерять своих клиен­тов, доходы, прибыль.

Базовой предпосылкой теории конкурентной рациональности является наличие различных типов продавцов и покупателей. Разли­чия в реакции покупателей и продавцов на изменения в спросе и пред­ложении создают возможности, которые использует профессиональный менеджер. Конкурентная рациональность — это теория жизненных циклов бесконечной инновации-имитации. В ней существенно то, что продавцы постоянно оказывают влияние на рыночную конъюнктуру, которая в свою очередь влияет на участников рынка. Организация всегда действует в условиях изменяющейся, неопределенной рыночной конъюнктуры. Своими действиями она сама создает неопределенности для себя и для своих конкурентов. Любая новация в технологии, товаре или маркетинге является причиной неопределенности. Поэтому, идя на перемены или реагируя на них, организация должна тщательно проанализировать как немедленные, так и долговременные последствия своих маркетинговых стратегий.

Дата добавления: 2014-11-16