Информационное обеспечение маркетинга

Рецепт для хорошего управленческого решения: 90 % информации + 10 % вдохновения. Информация - это средство общения людей, через которое мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. С кибернетических позиций понятие “информация” трактуется как мера устранения неопределенности о каком-либо факте или явлении и представляется как совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки. Информационное обеспечение - это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. Маркетинговая деятельность предполагает использование различных видов информации.

Критерии классификации информации в маркетинге.

1 критерий. По периодичности или стабильности возникновения маркетинговая информация бывает:

а) Постоянная (отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговой среды);

б) Переменная (показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга);

в) Эпизодическая (формируется по мере необходимости; пример: данные о новом конкуренте и т.д.).

2 критерий. По назначению маркетинговая информация бывает:

а) Справочная (носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга; пример: справочники по фирмам, ценам, тарифам и т.д.);

б) Рекомендательная (формируется в результате исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях или коммерческих базах данных; (пример: прогнозы продажи продукции и т.д.);

в) Нормативная (формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также иные нормативные и законодательные акты, регулирующие деятельность предприятия);

г) Сигнальная (образуется в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного);

д) Регулирующая (соответствующие мероприятия по устранению проблем функционирования объектов маркетинговой среды).

3 критерий. По отношению к обработке информация бывает:

а) Первичная (формируется непосредственно в местах сбора информации и в определенные сроки; пример: результаты анкетных опросов, специальных обследований, тестирования товаров и т.д.);
б) Вторичная (формируется на основе анализа данных, получаемых из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и т.д.);

в) Производная (является результатом обработки первичной, вторичной либо другой производной информации с целью формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи; может формулироваться в виде логических выводов и заключений).

Среди форм представления первичных данных выделяют: текстовую, табличную, матричную, графическую, а также числовую формы в виде статистических динамических рядов.

- Текстовая информация удобна в обработке (подлежит группированию, созданию рубрик, тематических разделов).

- Обработка информации, представленной в табличной и матричной формах, ведется с использованием компьютерных баз данных и табличных редакторов и позволяет производить специальные расчеты (финансовые, банковские и т.д.).

- Достоинством графической формы представления данных является ее наглядность и концентрированность, а также раскрытие динамики рыночных процессов как результата их анализа во взаимодействии большого числа факторов.

3.4. Коммуникационный процесс маркетинговой деятельности

Коммуникация - это процесс обмена информацией. Коммуникационный процесс (КП) маркетинговой деятельности проявляется через обмен информацией между ее отдельными субъектами. В наибольшей степени он отражается в процессах сбора, регистрации, передачи информации, а также реализации функции обратной связи при регулировании рыночной и производственной деятельности предприятия. КП включает девять составляющих элементов: отправитель и получатель как основные участники КП; обращение и средства распространения информации как основные орудия коммуникации; кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь как основные функциональные составляющие; помехи и прочие незапланированные вмешательства извне в КП маркетинговой деятельности.

Рассмотрим перечисленные составляющие КП:

1) Отправитель - сторона, посылающая сообщение другой стороне;

2) Получатель - сторона, получающая сообщение, преданной другой стороной;

3) Кодирование - процесс представления мысли в символической форме (запись сообщения, его фиксирование);

4) Обращение - набор символов, предаваемых отправителем;

5) Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю (электронная почта, Интернет, факс, телетайп, почта, телефон);

6) Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем (прочтение сообщения, анализ сообщения);

7) Ответная реакция - набор откликов получателя, возникающих в результате контакта с обращением;

8) Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (ответное сообщение и т.д.);

9) Помехи - появление в процессе коммуникаций незапланированных вмешательств среды и искажений, в результате чего к получателю поступает сообщение, отличное от того, что посылал отправитель (слухи, сплетни, ошибки операторов ЭВМ, факс-бюро, пейджинговых компаний и т.д.),

На основании рассмотренной модели выделим основные факторы эффективной коммуникации.

1) Знание отправителем аудитории, для которой предназначена информация и возможной ответной реакции со стороны получателя.

2) Умение искусно кодировать обращение с учетом специфики процесса расшифровки.

3) Использование эффективных средств распространения информации для достижения целей КП.

4) Создание каналов обратной связи, чтобы иметь полное представление об ответной реакции аудитории на сообщение отправителя.

Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний применительно к покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

В целом коммуникационные каналы бывают двух видов:

- каналы неличной коммуникации (средства распространения информации, предающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи),

- каналы личной коммуникации (участие двух и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом).

Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как аудитория воспринимает отправителя. В связи с этим основными факторами доверия к коммуникатору являются профессионализм (компетентность), добросовестность (объективность, честность) и привлекательность (благоприятное впечатление, производимое на аудиторию).

Дата добавления: 2014-11-16