Типы и формы маркетинга

Основу маркетинговой деятельности составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен и т.д. Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, то есть доведения продукции до потребителя. Обеспечение коммерческого успеха зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков.

Изучение рынка осуществляется с двух позиций: 1) с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей; 2) с позиции его емкости, насыщенности, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит к выбору одной из двух форм маркетинга: маркетинга, ориентированного на продукт или маркетинга, ориентированного на потребителя.

1) Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

2) Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной “ниши”.

На современном этапе развития теории маркетинга все чаще ведут речь о так называемом интегрированном маркетинге, поскольку только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех.

Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг (см. табл. 1).

Состояние спроса	Цель маркетинга	Инструменты	Тип маркетинга
1. Отрицательный спрос: значительная часть рынка не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования	Изменить отрицательное отношение потребителей	Изменение потребительских свойств продукта, снижение цены, более эффективное продвижение	Конверсионный маркетинг
2. Отсутствие спроса	Изыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту, а также при возможности преодолеть полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.д.	Резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта	Стимулирующий маркетинг
3. Скрытый спрос: многие потребителя не удовлетворены существующими на рынке продуктами	Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный	Разработка продуктов, отвечающих новым потребностям, переход на новый уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта	Развивающий маркетинг
4. Падающий спрос	Восстановление спроса на основе творческого переосмысления предыдущего маркетингового подхода	Поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д.	Ремаркетинг
5. Нерегулярный спрос: сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса	Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поэтапный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом)	Гибкие цены, методы продвижения товара на рынке и т.д.	Синхромаркетинг (торговля сезонными товарами и т.д.)
6. Полноценный спрос: организация удовлетворена рынком сбыта	Поддержание существующего уровня спроса с учетом возможных изменений предпочтений потребителей и конкурентоспособности товара	Изменение упаковки, цветовой гаммы товара, незначительное (психологическое) изменение цены	Поддерживающий маркетинг
7. Чрезмерный спрос: его величина превышает возможности и желания организации по его удовлетворению	Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции	Значительное повышение цен, прекращение рекламной работы, передача “ноу-хау” другим фирмам, но с использованием марки данной фирмы и т.д.	Демаркетинг
8. Иррациональный спрос (на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения)	Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов	Резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией	Противо - действующий маркетинг

В зависимости от размера рынка различают виды маркетинга:

= массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;

= продуктово-дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;

= целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.