История комплекса маркетинга

Модель SIVA

Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Ч.Девом и Д.Шульцем (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) в журнале Marketing Management за янв/фев 2005г. Это, по существу, та же модель "4P", только с "обратной" стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA"

- Продукт -> Решение (Solution)

- Продвижение -> Информация (Information)

- Цена> Ценность (Value)

- Дистрибуция-> Доступ (Access)

Четыре элемента модели SIVA составляют:

1) Решение (Solution): Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей.

2) Информация (Information): Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке?

3) Ценность (Value): Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение?

4) Доступ (Access): Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.

Примерно в 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать инструменты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона (Culliton, J. 1948) возникает новый термин "marketing mix" (комплекс маркетирнга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта. В 1953 термин "marketing mix" используется в одном из документов Американской Ассоциации Маркетинга (Нейлом Борденом, Neil H. Borden). Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961 высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR).

В 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy) предложил модель 4P - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция (место) и продвижение. По иронии судьбы (или дальновидному замыслу автора?) в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву "Р". В результате получилось удачное простое название концепции – "4Р", во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность (тем самым явив собой образцовый пример практического применения маркетинга). Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Боден. Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.

В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными "P": люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги.

В 1990 году профессор университета Северной Каролины Боб Лотеборн (Bob Lauterborn) выступил на конференции с изложением основных идей модели "4С".

В 2005 году Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов классической модели "4P". В этом же году в своей публикации О.Отлакан (Otilia Otlacan) предложила модель 2P+2C+3S

(Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion Персонализация, Приватность, Обслуживание клиентов, Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулирование продаж, Комплекс электронного маркетинга)

Лекция 3. Коммуникации в маркетинге

3.1. Источники и потоки маркетинговой информации

Выполнение любых маркетинговых мероприятий требует наличия первоначальных знаний об объекте деятельности, а процесс реализации отдельных мероприятий порождает новые данные, которые, в свою очередь, используются для установления обратной связи с объектом и корректировки текущих действий, а также для разработки будущих маркетинговых программ.

Информация - это средство общения людей; мера уменьшения неопределенности о каком-либо факте или явлении; совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки.

Хорошая информация позволяет маркетологам компании:

- оценивать рыночную деятельность компании,

- добиваться конкурентных преимуществ компании,

- укреплять доверие к рекламе и прочим программам стимулирования сбыта,

- снижать финансовый риск и опасность для имиджа компании,

- анализировать состояние внешней среды,

- подтверждать интуитивные возможности менеджмента,

- определять отношение потребителей к товарам и услугам компании,

- повышать эффективность деятельности компании,

- координировать реализацию стратегии компании.

Любое текущее наблюдение в рамках маркетинговой деятельности включает в себя:

- определение цели исследования,

- определение круга вопросов, исходя из которых будет производиться накопление данных, то есть определение глубины изучения, а также характера информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения.

Маркетинг как концепция управления производственно-хозяйственной деятельностью предприятия опирается на знания о маркетинговой среде предприятия:

1) Рынок товаров и услуг (потребители, товары, каналы сбыта, конкуренты, реклама и т.д.).

2) Производство товаров и услуг - внутрипроизводственная среда предприятия (дирекция, финансовый отдел, бухгалтерия, отдел сбыта, служба НИОКР и т.д.).

3) Внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурной среды).

Данные группы факторов представляют собой источники возникновения маркетинговой информации, взаимодействие между ними порождает возникновение информационных потоков на предприятии.

Рассмотрим каждый из указанных источников маркетинговой информации.

= Информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых исследований. Данная информация включает в себя: сведения о номенклатуре товаров и услуг, спросе на них и предложении, эффективности рекламных мероприятий, деятельности конкурентов, уровне цен, распределении долей рынка и каналов сбыта.

Анализу подлежат: емкость рынка, его сегменты, система ценообразования на рынке, потребительские свойства товара, методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, о потребителях товара и т.д.

Источниками таких сведений являются: материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодические и специальные издания международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистические сборники, тематические справочники, специализированные базы данных.

= Информация внутрипроизводственной среды содержит данные: о прибылях и убытках предприятия, о рентабельности выпуска товаров, о производственных резервах и запасах, об издержках производства, о научно-техническом потенциале, о квалификации кадров, о специализации производства, о ценообразовании.

Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его ассортимента, оценку научно-технического и кадрового состава и т.д.

Источниками таких сведений являются: бухгалтерская отчетность, финансовые отчеты, производственные планы и программы, технологические карты, планы НИОКР и т.д.

= Информация о факторах внешней среды (макросреды) маркетинга включает в себя:

- Демографические факторы - половозрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, миграция населения, образовательный уровень населения и т.д.

- Экономические факторы - ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, покупательская способность населения и т.д.

- Природные факторы - климат, рельеф, наличие сырья, состояние окружающей среды и т.д.

- Научно-технические факторы - уровень НТП, стандарты в области производства (качества) и потребления и т.д.

- Политические факторы - политический строй, партийная система общества, общественные движения, особенности законодательной системы и т.д.

- Культурные факторы - традиции, религия, нравственные и культурные ценности и т.д. Таким образом, деятельность в системе маркетинга предполагает наличие постоянного и непрерывного потока информации.

Выделяют основные принципы формирования и использования информации:

1) Актуальность информации - это реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды.

2) Достоверность - это отсутствие фальсификации и точное воспроизведение объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды.

3) Релевантность - получение информации в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежание работы с ненужными данными.

4) Полнота отображения - это объективный учет требований всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.

5) Целенаправленность - это ориентация на конкретные цели в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.

6) Согласованность и информационное единство - это разработка системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и согласованность первичных и производных данных.

Дата добавления: 2014-11-16