Приклад. Підприємство - виробник спортивного гірськолижного інвентаря хоче подати рекламне оголошення стандартного розміру в одній з таких газет: для широкого загалу

Підприємство - виробник спортивного гірськолижного інвентаря хоче подати рекламне оголошення стандартного розміру в одній з таких газет: для широкого загалу (наклад 300 тис. примі­рників, вартість 1800 грн., коефіцієнт обігу 1,2), для ділових людей (відповідно 70 тис; 1400 грн.; 1,4), для молоді (відповідно 90 тис; 720 грн.; 2,3). Розрахунки за формулою 7.1 дають результати 5 { грн. на 1000 прим., відповідно 14,2 та 3,5 грн. Тобто найпридатнішою для підприємства-виробника є молодіжна газета .

Але реальні результати можуть бути дещо іншими. Так, у на­веденому прикладі не врахований факт, що читачі найкоштовнішої газети для ділових людей мають значно більші фінансові можливості для відпочинку в горах та ін.

Останнім часом найпотужнішою є телевізійна реклама. У ній поєднується зображення, звук та рух, високий ступінь привер­нення уваги, широта охоплення, максимальний вплив на емоцій­ну сферу особистості. Разом з тим це - найнебезпечніший вид реклами з точки зору можливого негативного впливу як на зага­льний імідж промислового підприємства, так і на імідж запропо­нованої ним продукції, до того ж найбільш коштовний.

Для телевізійної реклами важливим є як час демонстрації рек­ламного ролика, так і рейтинг R (процент сімей з телевізійними приймачами, що настроєні на певну програму в певному регіоні) відповідної телепередачі:

R = п/N, (7.2)

де п - доля аудиторії глядачів (кількість телевізійних приймачів, настроєних на певну станцію);

N - кількість сімей, що мають телевізор.

При підготовці телереклами потрібно весь час пам'ятати, що при збільшенні часу транслювання одного рекламного ролика від ЗО секунд до однієї хвилини ми підвищуємо ефективність рекла­ми лише на 20-30 %. Недарма ми нерідко спостерігаємо, як до­сить довге початкове рекламне повідомлення максимально ско­рочується в подальшому.

Найважливішою телевізійною рекламою є реклама товарів широкого вжитку, для яких потрібне максимальне охоплення по­тенційних споживачів, коли навіть висока абсолютна вартість дає відчутну ефективність. Але телерекламу можливо використову­вати і для продукції промислового призначення та одиничного виробництва, особливо коли це стосується підвищення іміджу підприємства, а також при просуванні на ринок нових, досить не­традиційних для нього товарів та послуг.

Разом з тим телебаченню притаманні висока абсолютна вартість, загальна перевантаженість рекламою («докучливість»), менша, ніж у газетах, виборча аудиторія, миттєвість рекламного контакту та. ін.

Радіореклама значно дешевша за телевізійну. Переваги радіо як засобу реклами для промислового підприємства полягають у масовості, високій географічній і демографічній виборності, ни­зькій собівартості. Але головною її перевагою є все ж таки опера­тивність. Радіорекламу можна довести до потенційних споживачів за кілька годин, а то й хвилин. Найдоцільніше її викорис­товувати в разі, коли покупцям відповідно до погодних умов, пе­вних сезонних, а то й політичних ситуацій щойно потрібен конк­ретний промисловий товар.

Приклад

На півночі України зима часто настає зненацька, більшість річок з повільною течією вкриваються кригою на кілька місяців, сніг може випасти навіть у листопаді. Але більшість людей (сі­мей, дітей) не купує завчасно лижі, ковзани або хокейні ключки. І раптом з'ясовується, що дітям нічим грати в хокей, або вся ро­дина (чоловік, дружина та діти) не може виїхати на лижну прогу­лянку, піти на ковзанку тощо. Дізнатись, де можливо терміново придбати необхідний спортивний інвентар, допоможе реклама по радіо.

Якщо реклами застосовується, як у наведеному прикладі, по мі­сцевому радіо, то використовуються її переваги і зводяться до мі­німуму недоліки: обмеженість способів подання, швидкоминучість контакту і т. ін.

Зовнішня, або оформлювальна, реклама являє собою сукуп­ність засобів та дій, спрямованих на оформлення та постійне під­тримання у фірмовому стилі території розташування, регіону, де промислове підприємство має достатній вплив, а також фірмових магазинів, вітрин тощо. Зовнішня реклама приваблює своєю гнуч­кістю, високою частотою повторних контактів, низькою вартіс­тю, відносно невеликою конкуренцією, різноманітністю засобів, форм і матеріалів виготовлення.

Значну роль у рекламі продукції промислового підприємства відіграє проведення конференцій, семінарів, зустрічей та презентацій з метою схилення потенційних споживачів до придбання продукції, що виробляється або вироблятиметься підприємством. Вони організовуються як на міжнародному або урядовому рівнях із залученням посольств, консульств, академій наук тощо, так і на регіональному або територіальному рівнях для залучення пред­ставників місцевої влади, а також дилерів та брокерів з метою ознайомлення з новими видами виробів. Основна увага тут зосе­реджується на науково-технічних новинках, що використовують­ся в запропонованих фірмою моделях. Презентації для товарів промислового призначення або одиничного виробництва є ефек­тивнішими, коли запрошуються потенційно зацікавлені в них установи, підприємства, фірми, особистості.

Приклад

Малогабаритні аналізатори газів використовуються з ме­тою контролю стану навколишнього середовища для визначен­ня ступеня забруднення атмосферного повітря. Це один з найзручніших приладів для ідентифікації природи та джерела шкід­ливих викидів, який дозволяє виявити долю компонента N0 у від­хідних газах теплоагрегатів енергетичних, хімічних, металур­гійних виробництв. Як відомо, більша частина цих виробництв сконцентрована в Дніпропетровській та Запорізькій областях. Тому природно, що зацікавлена установа провела одноденну пре­зентацію саме тут, щоб максимальна кількість менеджерів під­приємств мала змогу взяти в ній участь.

Крім рекламних, на презентації з'ясовувалися такі маркетин­гові питання: чи є на згадуваних підприємствах подібне облад­нання, чи задоволене підприємство-споживач його роботою, як і налагодити сервісне обслуговування тощо. Після презентації з'явилося декілька взаємовигідних контрактів.

Ефективність видів реклами, місце, на якому вона знаходить­ся, залежно від типів продукції промислового підприємства наве­дені в табл. 7.2.

Таблиця 7.2

Дата добавления: 2014-11-16